大眾傳媒引導大學生消費行為調查

繼家庭和學校之后，大眾傳媒正日益成為影響當代高校大學生社會化的主要力量。從人生觀、戀愛觀到價值觀、消費觀，大眾傳媒對高校青年的社會化塑造面面俱到，其影響不容小覷。因此，筆者針對河北大學本部和工商學院新聞傳播類三年級學生進行了調查，以期探討大眾傳媒對大學生消費行為的影響。

大眾傳媒對大學生消費行為

的影響

在此次調查中，有97%的同學承認在個人消費經驗中出現過因大眾傳媒的影響而采取實際消費決策的情況，其中有33%的同學表示會經常在傳媒的影響下采取實際的消費行動。這一結果無疑證明了媒介引導大學生消費行為的客觀存在以及其不容忽視的影響力。

不同媒介影響大學生消費行為的程度不同，電視和互聯網影響最大。在對三年級新聞傳播專業學生的調查中，發現有45%的受訪者表示電視是消費信息的首要媒介渠道，39%的受訪者表示互聯網是消費信息的首要媒介渠道，合計超過80%的大學生認為在自己的日常消費活動中，電視和互聯網的影響最大。

多元媒介產品影響大學生消費行為，網絡論壇成新型消費干預平臺。在調查中，發現除去傳統的電視廣告、時政及時尚類雜志之外，電視直銷廣告、網絡廣告、影視劇及動漫作品、網絡論壇等媒介產品都在不同層面和程度上進入了大學生消費認知的視閾，并起到了一定的引導作用。其中，網絡論壇因其開放性和言論自由性，漸漸成為干預大學生消費的新平臺，很多網絡論壇的產品評價專區甚至成為引領學生具體消費行為的意見領袖。

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傳媒在不同領域影響大學生消費的程度不同，電子產品信息傳播最為學生關注。調查發現，有62%的同學在購買電子類（電腦、手機、MP3等）產品之前會通過大眾傳媒來獲取相關信息，而上述提到的網絡論壇恰是其交流消費心得和經驗的主要場所；有59%的同學在購買服裝、飾品和化妝品的時候會參考包括傳統電視廣告、雜志和影視劇及動漫作品在內的媒介產品信息；另外分別有42%、31%、22%的同學在進行餐飲、食品、書籍、培訓、文化娛樂（各種演出、KTV）等的消費時會留心傳媒發布的相關信息。

大眾傳媒對大學生消費的影響既體現在短期購買層面，也體現在長期認知層面。從調查反饋回來的信息來看，大學生普遍認為除了具體的消費行為，大眾傳媒還會在消費觀念、消費習慣、消費偏好、品牌消費態度和消費心理等方面對自己產生不同程度的影響。而其中，傳媒對大學生消費心理的負面影響最值得我們關注，有63%的同學表示周圍存在著炫耀性消費；62%的同學表示周圍存在著盲目性消費；54%的同學表示周圍存在著攀比性消費；45%的同學表示周圍同學中存在著超前性消費。在這些方面傳媒在一定程度上起到了推波助瀾的作用。

大眾傳媒應理性引導大學生消費

眾所周知，大眾傳媒已經成為社會公共事務領域，為受眾所信賴的重要意見領袖。從我們每一個人的消費經驗來看，大眾傳媒成為消費領域意見領袖的趨勢也日益明顯。近年來，多起因大眾傳媒宣傳而出現的消費糾紛事件（如胡師傅炒鍋事件、歐典地板事件等）都從反面印證了傳媒輿論引導不當出現的社會危害。而當有關于“消費模式”的傳媒輿論引導也出現偏差的時候（如過度追求名牌和時尚、“月光消費”等等），消費觀尚未最終定型的高校大學生無疑將深受其害。因此大眾傳媒應當主動承擔和履行起自身的責任，提倡大學生在求學階段的適度消費理念和理性消費，幫助大學生形成惠及一生的消費模式，不應只著眼于眼前利益和經濟利益。

寓教于樂，利用多種媒介渠道和途徑構建大學生理財消費學習體系。從傳播功能發揮的角度來看，大眾傳媒完全可以通過寓教于樂的方式搭建起全民學習的新型媒介平臺（如《百家講壇》等），而為高校大學生量身定做關于理財消費的學習體系和學習平臺顯然是其中的應有之義，也符合經濟社會發展的內在需要。而對于“80后”的廣大在校大學生來說，枯燥的消費知識、消費理念講解與灌輸很明顯是缺乏吸引力的。大眾傳媒應當結合青年人的特點，在廣告、影視作品以及網絡論壇等圍繞消費內容展開的設計中，既注重知識性、科學性，又充分兼顧娛樂性。

利用典型報道，打造符合大學生心理特質和價值判斷的新消費偶像。現實生活中“能夠揭示事物本質的典型事物是客觀存在的”，盡管新時期受眾的價值取向呈現多元化是不爭的事實，但其演化的方式并未完全擺脫“群體”和“類”的參照，也就是說“榜樣的力量”在今天仍然具備較大的“示范—學習”空間。在消費領域，大眾傳媒理應通過各種方式，打造符合大學生心理特質和價值判斷的新消費偶像，提倡和引導健康、科學和理性的消費觀念。■