創作馬托邦

并非每個內容產業都有一個iTunes。教材、漫畫以及所有紙質媒體的自救路徑。

對于大多數人來說，這段關于學生生涯的記憶都伴隨著一種茫然無措的痛苦：臺上，導師以不可置疑的口吻列舉著一部部厚重教材的名單；臺下，臨近大考的學生們惶恐地埋頭速記著，生怕有半點遺漏。

某種程度上，這些年輕學子們與排在醫院藥房窗口前的病人有著很多異曲同工之處：即使心懷忿滿，他們也不惜將口袋里的最后一分錢交給制藥商或教材出版商，因為后者兜售的東西——健康和教育——實在美妙。

于是，與專家醫師的專利藥品一樣，知名教授所著的教材也成為了頂禮膜拜的對象，而與這種神圣權威相伴的，當然就是同樣可望而不可及的價格。是的，一個已無需贅述的事實是，有正當需求、有政策優惠、又有市場壟斷的教材出版業，長久以來都是各出版社絞盡腦汁意圖擠進的“黃金之地”。在美國，這是個有著55億美元的龐大市場，而在中國，圖書發行部門70％至90％的利潤也都要靠教材發行來維系。

不過，“好日子”似乎已快終結。感謝今天這個如此多元而開放的時代，讓無論什么專業的學生，都能迅速掌握一些商業和科技這兩個當下最時髦且實用的技能——前者讓他們通過在二手市場的頻繁交易，將一本價格不菲卻使用率實在不高的《有機化學》發揮到極大功效；而后者，則利用互聯網展開了對傳統出版商最“殘酷”的報復。

憤怒的“奇客”

兩年前，一個網名為“奇客人”(Geekman)的大學生終于受夠了要價離譜的專業教材，于是他開創了一個名為Textbook Torrents的網站，專門提供教科書分享服務。登陸其主頁，人們會看到一條極具煽動與挑釁意味的“歡迎詞”：“眼下，有如此少的掃描版教材在流通，而這就是我們要改變的。機會就在你身邊的教科書上，找臺掃描儀掃描吧!”

據“奇客人”自己介紹，該網站目前已擁有將近10萬的用戶以及8萬部書籍，下載量更是估計在1000萬人次左右。用戶只要建立一個賬戶并免費下載一件軟件程序，就可以輕松使用這款叫做BitTorrent(BT)的流行點對點下載系統了。

這樣輝煌的成績自然引起了包括培生集團(Pearson Education)在內的出版巨頭們的警覺。這些旗下教材動輒就標價上百美元的商家，今年七月份已利用各種手段，意圖迫使Textbook Torrents退出“戰場”。而如此懸殊的實力對比，最終也讓這個勢單力薄的學生在最近關閉了網站。“我聽說一些富有聲望的機構將針對我個人提起法律訴訟。”“奇客人”通過網絡聊天系統解釋道。

但不是所有挑戰者面對“權威”都會示弱，比如被稱為世界最大的“BTT載”網站PirateBay。這家瑞典公司將自己形容為“反版權組織”，并驕傲地宣稱，它從來沒有因為版權擁有者的要求而刪除過任何一首音樂、一部電影或電視劇、一款軟件以及一本包括教科書在內的電子圖書。一次，當一家出版社質問PirateBay會把版權費寄到哪里時，網站不僅把此信件原封不動地刊登出來，還附上了充滿嘲諷的回應——“網絡出版服務”。

誠然，向數字過渡是所有紙質媒體都正在經歷的問題，但這種轉變之于常年享有特殊待遇的教材出版業卻顯得更為激進。與近來備受關注的數字音樂發行相比，將教科書數字化會更加困難，拷貝和粘貼一本1300頁的《有機化學》，需要的時間要大大長于下載一整張專輯，這也讓教材出版商們受著某種程度的保護。

然而另一方面，這同時是他們噩夢的開始。被“壓抑”得太久的學生們有時已不僅僅單純為了節省一筆錢，而是出于一種近乎“復仇”的心態甘愿搭上幾個甚至幾十個小時——這所帶來的快感可要比買賣一本沒怎么動過的舊書強烈得多。據調研數據顯示，兩周之內，此類網站的教材下載量可攀升5倍。

其實，相比對發行商與作者毫無好處的舊書交易，數字發行卻可以提供給出版商一個打擊二手市場的有效方法。而且除了兜售圖書外，他們還可以通過按時間訂閱的方式開拓網上的渠道租賃生意，從而徹底轉變業務模式。

是的，與音樂一樣，曾經高高在上的壟斷者也不得不開始面對現實(詳情參看《環球企業家》2008年1月下《新音樂之聲》一文)。比如發行麥克馬瑞教授《有機化學》的圣智學習(Cengage Learning)就將為期兩個學期的“使用卡”于自己網站上提供給師生。

不僅是發行商，原創者也看到了抗拒網絡的不利。雖然走傳統的發行路線，可以讓麥克菲教授通過其所著的《經濟學簡介》即刻賺上10萬余美元，但由此卻會損失大批潛在讀者。“這個市場運行得并不好。”他抱怨說，“我們擁有知識，但卻傳達不出去。”因此，麥克菲選擇了將它免費提供到網上。而經濟學的熱潮加上這種開放的姿態，也確實對其實體圖書起到了促銷的作用。

而一位工程學教授理查德-巴拉尼克(Richard G.Baraniuk)則對免費發行教科書有著更為“天真”的憧憬。他創立的這個名為Connexions的開源知識庫讓原作者在受版權保護的情況下將自己的著作公開，并允許其他老師或普通學生編輯修改，以便使該專業的教材更為完善。“我們要做的是把教科書發行由一種管道變成一種生態系統。”沒錯，巴拉尼克所說的這種生態系統早已在網絡上隨處可見了，比如“維基百科”，或者更為廣泛的交互社區。

為未來準備

如果說教科書行業中的變化是一種迫于形勢的無奈之舉的話，那么因為圖文并茂及連貫的故事性而擁有強大讀者群的連環畫及科幻小說產業，在仍處于蓬勃上升態勢的時刻主動擁抱網絡，就有些令人費解了。

擁有上千年歷史的紙張，賦予了這種類型的書籍許多無法言說的特殊優勢及意義。其易攜帶性催生了遍布在日本地鐵中的“漫畫文化”；快速地翻閱還孕育出動畫產業(說不定這種閱讀習慣也啟迪了搜索引擎網站)；而親手撫摸書頁及其上人物的感覺，則是釋放了雙手的電子書所無法提供的；更為重要的是，一旦將這種漫畫藝術在一個至多20余寸的顯示屏上呈現，如何保證其敘述的連續性?換句話說，不同于其它媒體形式的簡單移植，從油印跳躍到象素，對以畫面為主要內容的該類出版物來說，意味著的則是其核心本質的巨大顛覆。

然而回想一下你上次讀書是什么時候，再看看如今你每天花多長時間瀏覽網絡上的圖文，就會清晰地知曉，無論當下是否有現實的必要、無論改變是如何的痛苦和艱難，提前為自己在數字時代找到一條出路都是明智之舉。因為說不定，突然一天深夜，在被窩里伴隨著不愿睡覺的孩子們的已不再是一只手電筒和一本連環畫，而是一臺筆記本電腦了。

這也是為什么創作了《蜘蛛俠》等知名作品的神奇漫畫公司(MarveI)去年推出“無限數字漫畫”(Digital Comics Unlimited)訂閱服務的原因。每年交付50美元后，用戶就可以在線瀏覽將近5000部漫畫。這無疑會對紙質圖書起著良好的補充和推廣。

而在閱讀體驗性上，公司也針對網絡的特性做出了一些嘗試。比如推出所謂的“動作漫畫”(motion comics)，即借助可調整的視覺焦距以及賦予角色簡單的動作，并請知名演員為其配音，從而在文本現有的基礎上增添動畫的感覺。

不錯，雖然無法完全篤定未來出版業到底會是什么樣子，但海量的互聯網無疑給商家提供了一個樣本庫龐大的市場調研工具。而且由于數字出版改變了傳統出版行業由“作者→出版社→印刷廠或復制廠→發行商→零售商→讀者”組成的冗長流程，而將其簡化為“作者→(出版社→)網絡平臺→讀者”，或者干脆是作者與讀者通過網絡平臺直接對接，這就使尋找正確的受眾群并獲得及時反饋的工作容易了許多。

其作品曾一度超越《哈利波特7》躍登《紐約時報》暢銷書排行榜榜首并停留了14周之久的科幻小說作家斯蒂芬妮·梅耶(Stephenie Meyer)，今年8月發表了其以吸血鬼為主題的系列小說《暮色》(Twilight)四部曲中的最后一本。一上市，便獲得了320萬冊的發行訂量。除了豐富的想象力外，這個已有三個孩子的母親，最大的成功之處就是利用了網絡。

在《暮色》主題網站上，不僅刊登著梅耶的作品，還有其創作靈感的介紹。通過MySpace等社交網站，她和讀者進行著積極的交流，盡可能回答他們對于其作品和生活的一切好奇，并且組織了諸如舞會等和讀者面對面的活動。一名普通的主婦甚至站在書中人物的角度上開始了自己的創作。

是的，網絡之于出版業的真正影響其實在于，它將打破傳受雙方以往的單向流通模式與各自固守的地位，從而將原先壟斷著話語權的文化“精英”們逐漸拉下“神壇”。共享的世界

生活就是那么有趣，像PirateBay這樣否定版權的極端主義者，以及巴拉尼克教授這樣向往“知識烏托邦”的理想主義者事實上卻采用了基本相同的網絡免費共享手法，這似乎說明了一個大勢所趨——只不過，前者由于沒有得到授權而時常面臨著被起訴的紛擾。

這也許能解釋為什么網絡上存在著許多歷史和當代杰出人物的詳盡介紹，卻缺乏他們高質量且免費照片的原因所在了。但當日本網絡企業家及社會活動家伊藤穰一(Joichi Ito)在維基百科上注意到這點時，他還是感到了震驚。

作為一個攝影愛好者，伊藤開始有意地把自己的萊卡鏡頭對準他在世界各地所能遇到的任何人。這其中包括O'Reilly媒體公司的創始人提姆·奧萊利、維基的聯合創始人吉米·威爾士、電影導演喬治·盧卡斯，甚至是伊藤自己的家庭成員。他將這些照片結集成書，今年九月，這本名為《自由心靈》(Freesoul)的圖冊不僅在亞馬遜上出售，還將放在網絡上供人們免費下載、使用以及重新出版——只要他們注明引用來源。

比起其他作者，伊藤的類似舉動有著天然的便利性，因為他的另一個身份是Creative Commons(創意共享簡稱CC)的現任執行總裁。2001年，一群計算機及知識產權法方面的專家有感于法律對網絡分享的阻礙作用，于是創立了這么一個能讓所有人受益并方便使用的“創新資源池”，通過一套標準化的許可證，讓人們擁有處理自己創意作品的權力。

去年年底正式接管CC后，伊藤憑借著在商業界的人脈，試圖將這個非營利性組織轉變為一個有著強大規模市場的國際品牌。目前，不僅巴拉尼克教授這樣的學術界，就連微軟、Google以及雅虎等商業巨頭都是其許可證的使用者。

不過最初，CC還是因為被誤解為一個反版權的組織而受到一些行業的抵制。“我們不是版權的代替，而是與其配合讓人們可以輕松地決定哪些版權他們想授予，哪些想保留。”其創意總監艾瑞克·施托伊爾(Eric Steuer)對《環球企業家》解釋說。雖然他們也相信，未來這個世界上應該有越來越多不受版權限制的資源，但目前對于個人和組織來說，版權依然在促進創新方面扮演著很重要的角色。

當網絡已越來越接近為主流媒體時，對于出版業，也許并不能就此判定紙質出版物的“死刑”，但卻一定意味著，這個常與“傳統”一詞掛鉤的產業，在未來必將會轉變為一個需時刻根據市場迅速作出反應的創意工場。