抓住長(zhǎng)尾

為低收入階層提升生活品質(zhì)的設(shè)計(jì)，如何實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)?

在孟買南邊約130英里的一個(gè)叫Sewree的村莊里，45歲的鄉(xiāng)村教師KshirsgariE在準(zhǔn)備晚餐。幾十年來(lái)，她都用一種泥做的爐子做飯，爐子下是木材燃起的熊熊烈火，竄起的火焰常常灼傷Kshirsgar的手和腳，而滾滾濃煙不僅熏黑了廚房的泥墻，還充斥著整個(gè)屋子，讓全家人呼吸困難。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，由這種爐子引起的濃煙吸入，每年在全球會(huì)造成大約160萬(wàn)人的死亡。

而與印度隔海相望的非洲，每個(gè)家庭的日常生活則依賴于附近或大或小的一條河流——它多半已受到了寄生幼蟲(chóng)的污染，一旦飲用，很可能就會(huì)患上一種最終能致人殘疾的幾內(nèi)亞蠕蟲(chóng)病。而如果想要尋找到更清潔的水源，婦女們則需要至少花上兩個(gè)小時(shí)步行6公里。眼下，全球有六分之一的人缺乏安全飲用水，每天有6000人會(huì)因此而喪命，其中，兒童占了很大比例。

是的，他們亟需能改善生活的產(chǎn)品——而這其實(shí)也是設(shè)計(jì)的本原。然而一個(gè)事實(shí)是，100多年前由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多所發(fā)現(xiàn)的“二八定律”卻是如此的深入人心，以至這個(gè)世界上所有最杰出的設(shè)計(jì)師，都紛紛去迎合最富有的20％(或者更少)的人了。他們樂(lè)于創(chuàng)造那些名酒的標(biāo)簽、絢麗的時(shí)尚服裝和瑪莎拉蒂那樣的高檔轎車。其所造成的結(jié)果是，其他80％的人，盡管有著5萬(wàn)億美元的集體購(gòu)買能力，卻因?yàn)閭€(gè)體的極度貧困和幾乎可以忽略的消費(fèi)能力而被完全遺忘。“我們需要一場(chǎng)革命來(lái)改變這個(gè)愚蠢的比例。”伯萊克教授如是說(shuō)，他目前經(jīng)營(yíng)著一家旨在幫助貧窮農(nóng)民成為企業(yè)家的機(jī)構(gòu)。

特別需求

如果給Kshirsgar一家提供一套安全的炊具，或是為非洲的居民找到一個(gè)簡(jiǎn)便易用的凈化淡水工具，可以想象，無(wú)需過(guò)多勸服，他們就會(huì)欣然接受。

也正因?yàn)槿绱耍筒巳R教授一樣，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“貧窮設(shè)計(jì)”。比如此刻正在世界各地巡回的一個(gè)取名“為其余90％設(shè)計(jì)”(Design for the other 90％)的展覽。去年夏天，當(dāng)它在繁華的紐約第五大道上的庫(kù)珀—休伊特國(guó)家設(shè)計(jì)博物館首次亮相時(shí)，包括尼葛洛龐蒂“百元電腦”(詳情參見(jiàn)《環(huán)球企業(yè)家》2007年9月下《人民的電腦》一文)在內(nèi)的30多種針對(duì)最不發(fā)達(dá)地區(qū)需求的設(shè)計(jì)作品，雖成本低廉，甚至簡(jiǎn)單得有些粗糙，卻還是依靠解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的功能立即引發(fā)了，人們的興趣。

成立于1957年的丹麥公司維斯馬德·弗蘭德森(Vestergaard Frandsen)生產(chǎn)的“生命吸管”(LifeStraw)也是隨展展品之一。這根看起來(lái)像是大型針筒的管子，可以去除不潔水中高達(dá)99％的細(xì)菌和病毒，通過(guò)它過(guò)濾的水可供人直接飲用。而今年初，弗蘭德森公司又推出了一款名為“生命吸管家族”(Lifestraw Family)的結(jié)合型產(chǎn)品，它能提供大約18000立升水，讓一個(gè)三口之家大約喝上三年。

事實(shí)上，一些業(yè)務(wù)多元的跨國(guó)公司也已經(jīng)走近貧民，因生產(chǎn)先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、高檔家庭影院，以及各類時(shí)髦家電而聞名世界的飛利浦公司就是其中的先驅(qū)。去年，當(dāng)它將一款為印度貧困地區(qū)專門設(shè)計(jì)的爐子交給Kshirsgar試用時(shí)，后者很快就離不開(kāi)它了0因?yàn)檫@能讓廚房看起來(lái)更干凈，Kshirsgar不但再也沒(méi)有弄傷自己，連呼吸也變得順暢了。

與傳統(tǒng)炊具只有一截式的煙囪管道不同，飛利浦的產(chǎn)品煙囪是三截式的，這樣更利于拆除和清洗。而爐子恰好嵌在爐灶上的凹槽里，升起的煙霧直入煙囪，很少會(huì)滲入房間。所需的燃料——木材或者肥料也不昂貴，對(duì)于只靠每月掙90美元養(yǎng)活全家5口人的Kshirsgar來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

在推廣該項(xiàng)目時(shí)，飛利浦與一群非“正規(guī)軍”成為合作伙伴。當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)構(gòu)沿路建造了生產(chǎn)炊具的工廠這不僅收集到了所需的泥土、石頭和水泥等材料，而且還便利了運(yùn)輸。自愿前來(lái)的婦女會(huì)協(xié)助銷售，并得到一筆酬金，加上從小金融機(jī)構(gòu)的貸款，以分期付款形式購(gòu)買這樣一個(gè)20美元的爐子，可以說(shuō)相當(dāng)劃算。

而零售的方式在弗蘭德森公司中所占比例卻很少，政府、慈善以及宗教組織常常大批訂購(gòu)“生命吸管”。“我們的產(chǎn)品靠自己推銷。”弗蘭德森公司的公關(guān)總監(jiān)彼得·克萊瑞(Peter Cleary)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

不過(guò)同為“90展”展品的“地球村”房屋(GV shelter)就沒(méi)有這樣的幸運(yùn)了。它是一款為緊急情況下提供的臨時(shí)住所，不但所有材料都預(yù)制成型，無(wú)需任何工具就可以安裝，還因?yàn)橹饕馁|(zhì)是一種起皺的可降解紙板，因而對(duì)環(huán)境不會(huì)造成任何污染。而相比普通帳篷只能使用幾個(gè)月的時(shí)間，“地球村”房屋的壽命可長(zhǎng)達(dá)一年半。

但據(jù)其生產(chǎn)者美國(guó)費(fèi)拉拉公司(Ferrara)現(xiàn)任副董事長(zhǎng)米阿·費(fèi)拉拉(Mia Ferrara)向《環(huán)球企業(yè)家》介紹，該產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)依然來(lái)自于已經(jīng)具有壟斷地位的帳篷——而這個(gè)市場(chǎng)也大多由政府控制。雖然早在卡特里娜颶風(fēng)、克什米爾地震時(shí)，“地球村”房屋就以其方便搭建和牢固程度受到了肯定，但改變?nèi)藗兊氖褂眉八季S慣式并不容易。好在，它在藝術(shù)界得到了普遍關(guān)注，并參與了美國(guó)及加拿大的許多重要展覽。“為此我們付出了大量的時(shí)間和金錢。”費(fèi)拉拉說(shuō)。

的確，對(duì)于那些本身實(shí)力并不雄厚的設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，要想真正邁入自己并不熟知、而推廣對(duì)象也不認(rèn)識(shí)自己的貧困地區(qū)，實(shí)非易事。這樣的市場(chǎng)也有著不同于美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的特點(diǎn)。這意味著，設(shè)計(jì)師們需具有真正的人文關(guān)懷，將注意力回歸到滿足人們切實(shí)的、業(yè)已存在的需求上，而不再想著營(yíng)造體驗(yàn)氣氛來(lái)創(chuàng)造需求。

“入不敷出”的回報(bào)

其實(shí)，貧窮地區(qū)自身已越來(lái)越愿意接受來(lái)自外來(lái)世界的幫助。因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，通過(guò)這種途徑應(yīng)對(duì)能源、醫(yī)療設(shè)施、水源等各種問(wèn)題，無(wú)需付出昂貴代價(jià)。這也是為什么印度Erin基金會(huì)會(huì)和那個(gè)來(lái)自荷蘭的龐大公司簽訂炊具合作項(xiàng)目的一個(gè)原因所在。“飛利浦根本沒(méi)有將設(shè)計(jì)師付出的勞動(dòng)計(jì)入成本。”該基金會(huì)主席Sai Prakash說(shuō)。

但不是所有公司都可以如此“不拘小節(jié)”。尤其對(duì)于所有為欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供設(shè)計(jì)的公司來(lái)說(shuō)，高昂的研發(fā)成本與低廉的產(chǎn)品售價(jià)并不成正比。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，資金確實(shí)是一個(gè)存在多年的問(wèn)題。”克萊瑞向本刊承認(rèn)。售價(jià)5.5美元一支(1000支起賣的價(jià)格)的“生命吸管”利潤(rùn)并不豐厚，而其中大部分更要用于升級(jí)產(chǎn)品的研發(fā)。“我知道我們有能力研發(fā)出去除100％病菌的吸管。”他說(shuō)，但是在平衡支出與收益時(shí)，他們要保證最終的定價(jià)必須是其消費(fèi)者所能夠承受的。而就技術(shù)上來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品也不能用常見(jiàn)的電源或者電池，因?yàn)樵谪毨У貐^(qū)，這些資源極其短缺，甚至并不存在。

而即使飛利浦這樣的巨頭，有時(shí)也無(wú)法邁過(guò)這個(gè)門檻。2005年，飛利浦一項(xiàng)遠(yuǎn)距離保健醫(yī)學(xué)項(xiàng)目就因?yàn)闊o(wú)法找到一個(gè)使成本更低的方法，而中途擱淺。當(dāng)時(shí)，飛利浦和一些當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵噲D為印度年收入少于2000美元的人提供承擔(dān)得起的高科技醫(yī)療服務(wù)。在克服了文化、技術(shù)和執(zhí)行上的種種困難之后，雙方卻始終不能就其支付費(fèi)用達(dá)成一致。“用最低的價(jià)錢打造最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，那可比設(shè)計(jì)一個(gè)先進(jìn)又高科技的產(chǎn)品難多了。”飛利浦印度的高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理Unmesh Kulkarni說(shuō)。

然而一個(gè)自然的疑問(wèn)是，為何在如此高成本、低收入的窘?jīng)r下還有愈發(fā)多的人進(jìn)入。事實(shí)上，創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越容易被復(fù)制，加上亞洲國(guó)家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司們要推出讓世人驚艷的設(shè)計(jì)也日益艱難。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，貧困地區(qū)的巨大人口是一個(gè)吸引之處。正像“長(zhǎng)尾理論”所告訴我們的一樣，這些市場(chǎng)的個(gè)體雖然貧窮，但集合起來(lái)卻是富裕的。如果公司不能將其視為一個(gè)正式市場(chǎng)的話，他們當(dāng)然也就無(wú)法充分利用這個(gè)市場(chǎng)。

事實(shí)上，通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的早期投入，公司不僅可以贏得社會(huì)美譽(yù)，還能將品牌文化植入人心。最重要的是，這將幫助他們更為洞悉這個(gè)潛在新興市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。一旦通過(guò)扶植帶動(dòng)，這里出現(xiàn)像中國(guó)一樣的飛速增長(zhǎng)，那么先進(jìn)入者無(wú)疑占盡先機(jī)。

而新的商業(yè)機(jī)會(huì)就隱藏其中。比如，雖然擁有近百年的悠久歷史，然而大多數(shù)人對(duì)于飛利浦還是停留在“一個(gè)電子產(chǎn)品制造商”的傳統(tǒng)印象上。近來(lái)，飛利浦已流露出向更新更酷的科技公司轉(zhuǎn)型的希望(詳情參見(jiàn)本刊2008年1月下封面文章《回到未來(lái)》)，但相比扭轉(zhuǎn)成熟市場(chǎng)業(yè)已穩(wěn)固的消費(fèi)觀念而言，在一個(gè)還未完全開(kāi)發(fā)的地方將其產(chǎn)品變成當(dāng)?shù)氐囊环N生活方式，甚至一種文化，要容易得多。

而即使是眼下，為窮人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品通過(guò)外延的適當(dāng)擴(kuò)展，也不是沒(méi)有盈利的可能。同普通帳篷相比，“地球村”房屋的價(jià)格不菲：6米型臨時(shí)房屋售價(jià)在950美元，而20米型房屋標(biāo)價(jià)更高達(dá)1950美元，這加劇了費(fèi)拉拉公司的推廣難度。但在卡特里娜過(guò)后，費(fèi)拉拉看到志愿者、建筑工人等等卻依然住在“地球村”房屋里。而更讓其驚喜的是，它還成為了中產(chǎn)階級(jí)的藝術(shù)工作室、垂釣小屋、儲(chǔ)藏室以及孩子們的娛樂(lè)場(chǎng)所。對(duì)于其商業(yè)前景，也許正像費(fèi)拉拉所說(shuō)：“或許唯一的局限，就是消費(fèi)者的想象力了。”