網絡銷售的發展對策

摘要：網絡銷售方式是伴隨互聯網的發展而進入銷售行業的，它以其巨大的優勢扮演著電子商務中的重要角色。當然，其在發展過程中也存在著諸多阻礙因素，我們須認真分析，結合我國實際，從基礎設施建設、法律法規的完善、購物觀念的引導、支付手段的優化等環節入手，從而確保網絡銷售的健康發展。

關鍵詞：網絡銷售；影響因素；對策

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0234-03

互聯網的誕生，給人們的生活帶來巨大變化，它在短短的時間內以不可阻擋的迅猛之勢迅速滲透到各行各業。其方便快捷、無限資源的優勢給人們的學習、生活、工作帶來了前所未有的便捷，如今，互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時，網絡銷售作為一種新的銷售方式逐漸成為當今商品社會中重要的一種銷售渠道，它正以便捷、快速、覆蓋面廣、運營成本低、進入門檻低等傳統銷售方式不能比擬的優勢沖擊著傳統銷售業。越來越多的網商活躍在網絡中，逐漸成為互聯網的中堅力量。有報告顯示，從1999年開始，中國網商大量出現，1999年網商在網民中的比例為1％，2003年開始比例不斷攀升，僅2006年上半年新增加的網商就已經與2005年全年相當，截至2007年9月，網商的數量已經超過3000萬。

網絡銷售的興起以及大量網商的涌現，使中國零售業面臨著自百貨商店、超級市場、連鎖商店以來的第四次零售革命。

一、網絡銷售的優勢

網絡銷售主要有企業銷售和個人銷售，無論是哪種類型的銷售，都具有如下傳統銷售無法比擬的優勢：

1 營業成本低。網絡銷售集銷售、展示、廣告于一身，不需支付昂貴的店面租金和耗資較大的裝修費；由于減少了中間環節，從而節約了代理費；個體網商甚至不需要雇用員工，節約了工資開銷和相關的營業費等日常費用；它可以實現在網絡中24小時全天候營業，延長了營業時間，增加了成交機會；網商可以就近從廠商直接進貨，擺脫了庫存場地的限制，因此，完全可以依靠“零庫存”管理，加速資金周轉，其營業成本要比傳統銷售形式低得多。

2 商品價格低廉。網絡銷售的商品與傳統銷售的商品相比。省去很多中間環節所產生的相關費用，這樣，商品的各類附加費用就相應降低，商品的價格也就遠遠低于實體店鋪銷售的商品價格，這也正是網絡銷售最大的競爭優勢。而且，在交易過程中，買方還可以通過競價方式與賣方進行溝通，從而達到買到更便宜商品的目的。在傳統商場，一般利潤率要達到20％以上，商家才可能盈利，而對于網絡銷售，它的利潤率在10％就可以盈利了。

3 商品信息豐富、更新快。網絡銷售在發布商品信息時，通過將文字、圖片、flash動畫、聲音等多種形式融為一體的宣傳廣告，把商品充分地展示給消費者，讓消費者更清晰地了解商品情況。它的這種宣傳方式克服了傳統銷售中廣告行為與銷售分離的不足。網絡銷售的廣告宣傳方式能夠將商品和廣告緊密地聯系在一起，實現了廣告與商品同時呈現給消費者。而且，一旦商品信息發生變化或者新的商品需要發布，網商可以足不出戶，通過電腦操作，迅速上傳圖片、資料對其價格、信息進行修改，保證更新的信息及時呈現在消費者面前。

4 商品品種多、查找方便。網絡商店中的商品種類多，它能夠銷售任何一種可以銷售的商品，且不存在區域、國界的限制，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統實體店鋪中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網上商店來說，它是一個巨大的商品展示平臺，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示。網絡商店還具有強大的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可通過高級搜索功能很方便地找到所需要的商品，克服了在傳統實體店鋪購物過程中尋找商品耗時耗力的不足。

5 交易方便快捷。網絡銷售的商品自其信息在網站發布之日起，就可以及時、直接地展現在消費者面前，減少了中間代理商的多余環節，因此，在時間上可以更早將產品推向市場，而且銷售空間上也縮短距離、節省資源。同時，買賣雙方既節省時間，又免去外出購物、銷售的勞頓之苦，只需用鼠標輕輕一點，便可從一家商店轉到另一家商店，從一類商品轉到另一類商品，實現商品的順利交易。

二、制約網絡銷售發展的因素

網絡銷售作為電子商務最集中最直觀的表現形式，其潛在的市場前景無疑讓人為之心動，但就目前我國互聯網和電子商務的現狀來看，要想順利地進行網上銷售還要面臨很多困難。因為，網絡銷售除了涉及計算機信息技術外，還涉及金融、物流、安全、稅務、法律、商檢、保險、外貿管理等多個環節，是一項社會工程，需要有關各方建立一種相互協作、相互配合的合作關系。因此，我們在看到網絡銷售優勢的同時，也應看到阻礙其發展的各個方面。目前，制約我國網絡銷售發展的因素主要有以下幾個方面：

1 網絡覆蓋率低，缺乏網絡消費群。在我國，電腦的普及率相對較低，互聯網也遠未深入到千家萬戶。目前，我國網絡用戶的增長速度雖然較快，但網絡普及率依然很低。中國互聯網絡信息中心2008年1月17日發布的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年12月，我國互聯網普及率為16％，但這一普及率僅相當于美國1998年的水平，比全球平均水平19.1％低3.1個百分點，許多邊遠貧困地區甚至沒有建立網點，成為信息高速公路建設的“盲點”或“沙漠”；較低的網絡普及率，導致較多的無法接觸網絡，而且，受傳統消費觀念的制約，即使是接觸網絡的大多數網民認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇去商場購買，使得網絡銷售缺乏最起碼的消費群。調查顯示，我國網絡用戶目前最常使用的網絡服務依次為：網絡音樂(86.6％)、即時通信(81.4％)、網絡影視(76.9％)、網絡新聞(73.6％)、搜索引擎(72.4％)、網絡游戲(59.3％)、電子郵件(56.5％)，只有少數網民進行網上購物。

2 網絡帶寬窄，上網資費高。網絡帶寬窄、速率低、線路少，上網費用高是目前影響我國網絡銷售發展的重要因素。目前，我國絕大多數地方還只是1M帶寬，北京、深圳等少數地方是2M。而在上網費用方面，按國內最大的網絡運營商的收費標準計算，我國個人上網費用占收入的比例，要比美國高出近10多倍。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，共同束縛網絡銷售的發展，并已成為制約網絡銷售發展的瓶頸。

3 網絡支付手段落后。網絡銷售過程中，有交易就有支付，網上支付若不統一，就難以實現真正意義的網絡銷售。近年來，雖然出現了一些支付網關和網上支付服務，如支付寶、網銀在線、安付通等，不過這些系統都是和銀行賬號綁定，能使用信用卡支付的用戶還是很少，而且我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，各銀行的信用卡不能通用，即使手中持有信用卡，也無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，直接限制了網絡營銷的發展。網絡銀行的設立似乎給消費者帶了轉機，但網上銀行的開通手續繁瑣，增加了客戶網上支付的難度，也限制了網絡銷售的發展。

4 缺乏良好的法律環境。網絡銷售作為一種新興的銷售方式，它的成長不僅取決于計算機和網絡技術的發展，很大程度上取決于一個適宜的法制環境。2000年，互聯網的相關立法開始出現，但涉及網上交易核心問題的電子交易、電子簽章、電子合同、隱私權保護、消費者保護等多個環節的有效性、安全性和相關方權益保護的問題卻較少。因此，法律的不健全必然導致交易中出現虛假和欺詐行為，這就使得很多消費者對網上購物心有余悸，缺乏信心。

三、促進網絡銷售良好發展的策略

1 加大信息基礎設施建設力度。由于網絡銷售是基于信息網絡通信的交易活動，為此必須建立良好的信息設施，才能保證各項交易活動的順利進行。首先，以政府行為推動網絡設施建設。很多發達國家在發展信息網絡以及信息基礎設施方面一直處于領先地位，其重要的原因之一是政府的一貫決策、支持和引導行為。因此，政府應當重視網絡基礎設施的建設，把這種建設作為網絡銷售的重要戰略組成部分。其次，以平等開放的市場競爭機制提升網絡的各項水平。電信市場的非開放性，使得過高的電信費用制約著網絡銷售；網絡帶寬影響上網速度。電信領域要盡快引進競爭機制，從而降低各項費用，帶動服務水平和服務質量的提升。

2 網絡法規及時到位。以法律的形式規定網上商店的注冊、設立、運營等問題，進行網絡銷售的企業必須通過嚴格的行業資質認證，從網絡交易源頭上設立一道嚴密的過濾網。其次，嚴格規定買賣雙方在交易過程中應該遵守的法律法規，將買賣雙方的交易行為法律化、程序化，在交易平臺上再設一道安全網。

3 倡導誠實守信，建立良好的交易環境。誠實守信是任何交易活動得以運作的基礎。凈化網絡交易環境，不能僅僅依靠法律、法規，還需要網民們嚴格自律，以誠實守信的交易行為來打造一個公平、安全的交易空間。一方面，賣家不發布虛假商品、銷售信息；另一方面，買家不無故取消已確認提交訂單。對此，可以成立一個權威機構定期發布網上賣家、買家的信譽度情況，在這樣一個統一框架下，就可以在很大程度上減少了買賣雙方對彼此譽度的擔憂。

4 改進和提升支付手段。網上購物需要完善的支付手段來保證交易的順利完成，如果采用匯款或滯后付款的方式會給買賣雙方帶來不便和風險。從安全角度看，網絡交易的支付，最好通過誠信中立的第三方中介機構進行支付；而從方便快捷的角度出發，則應簡化網上銀行的開通手續，加大信用卡網上支付方式、手機支付方式的推廣力度。

5 合理引導，轉變觀念，培養網絡購物習慣。習慣于傳統購物的人們，對網絡購物的方式還不太適應。這就需要媒體的宣傳和引導，培養人們進行網絡購物的習慣。同時，網上商店也應將購物流程簡單化、傻瓜化，減少客戶網絡購物的難度，克服心理障礙。網絡購物習慣一經形成后，就不容易再改變。目前，很多購物網站忠誠的用戶都是具有網絡購物習慣的網民，他們在享受網上購物的樂趣和便利的同時，還會將這種方便的購物方式介紹給親朋好友。

6 加強網絡銷售人才的培養。目前，我國既懂得網絡通訊又善于開展市場銷售的復合型人才缺乏，阻礙了網絡銷售的發展。因此，必須加大網絡銷售人才的培養力度，壯大復合型人才隊伍。國內各高校結合實際開設電子商務專業，并側重培養網絡技術、管理、金融、法律等復合型人才；采取“請進來、走出去”戰略，加強國際交流合作，推動網絡銷售的國際化人才建設；建立和完善網絡銷售技術人才市場體系，加快人才供求信息網絡和網絡銷售人才數據庫建設，促進人才的合理流動。

總之，網絡銷售作為一個新生事物，其涉及面廣，綜合性強，在發展的過程中必然會面臨各種各樣的不利因素，這就需要我們結合實際，有針對性地提出相應策略，在技術日趨成熟，經濟不斷發展，制度逐步完善的有利形勢下，推動網絡銷售行業的健康發展。