信息不對稱情況下的供求均衡

摘 要：市場供求的均衡問題，是經濟學理論中的一個重點，在現今普遍存在信息不對稱情況的旅游市場上，市場均衡點的選擇成為市場運作的核心問題。利益相關者都應該了解，市場具有一定的自我調節能力，但是也需要維護和保持，采取積極行動才能為每一方帶來真正收益。

關鍵詞：信息不對稱；供求均衡；旅游市場

中圖分類號：F713.50文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0161-02

一、逆向選擇問題的提出

西方經濟學理論中，信息作為一種有價資源在市場上的分布通常是不對稱的，即一些經濟主體擁有某些信息，而另一些經濟主體卻無法享有這些信息。信息的不對稱性導致了逆向選擇和道德風險（委托代理）兩種問題的產生。逆向選擇是指在交易發生之前由于信息的不對稱導致低質量商品把高質量商品逐出市場的現象（1970年Akerlof的舊車市場模型正式提出了逆向選擇問題）。而道德風險則是指交易發生后信息優勢方可能采取有悖于合同規定的行為以最大化自己的利益，破壞另一方利益的情況。

在現今的旅游市場上，信息不對稱的情況是普遍存在的，由此而引發的逆向選擇問題也尤為突出，以旅游產品即旅游線路的銷售市場為例，旅游者對不同旅行社的旅游產品信息的掌握相對較為充分，是信息優勢方；旅行社對旅游者的相關信息的掌握則十分匱乏，且需要從信息優勢方即旅游者自身獲得，所以是明顯的信息弱勢方。當旅行社面對“知己不知彼”的市場，銷售旅游產品時，優質線路就會被劣質線路逐出市場。這就對旅行社的經營穩定性構成了威脅，同時對旅游產品的設計提出了挑戰。

二、信息不對稱情況下的均衡點選擇的經濟學分析

首先來分析一下信息對稱條件下最優旅游產品選擇的曲線圖。假設兩條曲線為消費者無差異曲線，則曲線U1代表消費者未進行旅游消費時的期望效用，曲線U2代表消費者較高的期望效用水平。那么與曲線U1相交于A點的直線L1為旅游者零期望消費線，而與曲線U2相交于B點的直線L2為旅游者最高期望消費線。帕累托最優實現的可能區間即在AB線段上，即均衡點的選擇在線段AB上。而最終的均衡點落在哪里，取決于旅游市場的競爭度。

現在，再來看一下信息對稱情況下的分離均衡曲線圖。這里，我們將具有較多的可自由支配收入、閑暇時間和較為充分的旅游動機的旅游者稱為高可能性旅游消費者H，反之則是低可能性旅游消費者L。假設H收入為X1，L收入為X2。通過分析我們可以知道，H的出游概率要遠高于L，這就使得H收入線的斜率小于L收入線的斜率。從而兩種類型的旅游者的期望效用曲線出現分離。由于信息對稱，旅行社將分別與兩種買方達成交易，從而實現信息對稱條件下的分離均衡。與H達成合同的均衡點為點A，與L達成合同的均衡點為點B。

最后，我們假定信息存在不對稱性，即旅行社不知道旅游者的類型，這就使得旅行社不得不面向市場出售相同的旅游產品（即相同類型的旅游線路），由此可知在直線L1 和L2之間必然存在一條零期望利潤線。但在這條零期望利潤線上取到的“均衡點”不可能是真正的穩定的均衡點，因為這一點使得L的效用甚至達不到他們不進行旅游活動時的期望效用，所以L將會選擇不進行旅游活動。優質旅游線路從市場上的退出使得旅行社經營將會虧損，這樣旅行社就不得不采用與H取得的均衡點。從而，逆向選擇問題產生了。

基于以上分析，可以發現，在信息不對稱情況下帕累托最優合同是無法形成的。但這并不意味著L必須退出旅游活動。我們可以在45度線以下尋找均衡點，即使得L在旅游活動進行過程中的實際收益低于不進行旅游活動時的實際收益。同時，由于H在點A與旅行社達成合同，即在曲線U1上尋求達成交易的點。而我們也正在直線L2的下端尋求L的均衡點。所以，不難找到這個均衡點C。它不僅滿足了L要求，同時也可以使旅行社對兩方的顧客都滿意。（不選點B是因為兩種類型的旅游者混同后會使旅行社產生虧損，而H則在其中得到收益）。

三、理論分析的應用

旅游市場信息對旅游者的決策行為有著極大的影響，然而旅游市場卻存在著嚴重的信息不對稱現象。旅游市場信息不對稱不僅造成了旅游市場的不正當競爭，而且對旅游者權益造成了極大的損害，由于旅游業的特殊性，其信息不對稱體現于多個方面：第一，旅游業的外向性和涉外性決定了其信息來源的片面性，是旅游市場信息不對稱的主要來源之一；第二，旅游活動所涉及行業的多樣性，使得旅游市場的信息不對稱體現在更多的經營環節；第三，信息不對稱影響到所有旅游過冬的利益相關者，包括旅游目的地政府和經營者、旅游客源地經營者、旅游者本身等。

表面看來，旅游市場的信息不對稱似乎是不可避免的，但并非一定會帶來負面影響，從理論分析中可以發現，實際的市場均衡點是可以找到的，也就是說存在可以使利益雙方共贏的情況。因此，各利益相關者應該共同努力，以期真正市場均衡的產生，那么從旅游企業的角度來看，就應該積極地避免不正當競爭，而合理的應對市場情況，認真地分析市場需求，采取正當的手段贏得市場份額，提高經濟收入。從政府行為的角度來看，應該正確地分析當地旅游市場情況，對于旅游活動本身、旅游企業經營活動、以及媒體宣傳等給與相關的支持政策，進一步彌補信息不對稱帶來的負面影響，維護城市形象，給與旅游行業發展的空間。從游客的角度來看，充分的信息收集和辨識風險是做出明智的旅游決策的基礎，一方面不能抱有坐收漁翁之利的想法，成為市場不正當競爭的促成者；另一方面也要了解如何維護自身的合法權益，不能成為市場不正當競爭的犧牲者。這二者是彼此關聯的。

總之，利益相關者們都應該了解市場具有一定的自我調節能力，但是也需要維護和保持，采取積極的行動才能為每一方帶來真正的收益。

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參考文獻：

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Supply and demand balance in the circumstance of Information Asymmetry

——Tourism market as an example

LIU Wen， SHENG Hong

(Ocean University of China Management College Department of Tourism， Qingdao 266071， China)

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Abstract：Market supply and demand balance is a focus in economics. In recent years， information asymmetry prevailing tourism market， the market equilibrium in the market is the most important thing of market operating. The people who is related to the benefit should know that the market can self-regulation， but it also need sustain and protect. We should take the positive action to bring the real benefits to each side.

Key words：information asymmetry; supply and demand balance; tourism market

（責任編輯：吳明宇）