百度:被異化的競價排名

能否找到品牌價值和商業利益之間的平衡點，是百度走出危機的關鍵

百度之所以在異化的道路上越走越遠，在觀察家看來，與中國長期缺乏有效競爭的行業環境不無關系。

2008年的冬天對百度(納斯達克代碼:BIDU)異常寒冷。年初時，即使最悲觀的互聯網分析師都不會想到，這家在納斯達克受到熱烈追捧的公司，在本土將遭遇如此猛烈的抨擊。

被百度“創造性”本土化的贊助商鏈接競價排名(英文sponsered link)，成為了百度被質疑的焦點。

2008年9月8日，淘寶網“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，以向其公正性提出抗議;9月12日，百度卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”事件中，被傳為“三鹿”奶粉公關公司內部的一份文件在網上泄露，這份文件是一份危機公關方案，包括讓百度屏蔽相關搜索結果。百度深陷道德危機。

10月31日，由于懷疑自己的網站遭到百度屏蔽，全民醫藥網向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查，要求對百度處以1.74億元的罰款。

緊隨其后，一家名為金德管業的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關鍵詞搜索“金德”，會出現大量的“金德騙子”“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實信息。

進入11月，等待百度的是更為嚴厲、廣泛的批評。11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《虛假信息借網傳播 百度競價排名遭質疑》《搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》為題先后播出了報道，目標直指百度賴以為生的商業模式——競價排名。

12月，百度可能將面臨一系列法律挑戰。一個律師團體在12月20日之前，將集結100家網站對百度的“競價排名”商業模式提起訴訟。

這并非百度第一次面對爭議。12月1日，在理想國際大廈12層的會議室里，剛剛度過了自己40歲生日的百度董事長兼首席執行官李彥宏告訴《財經》記者，過去的幾年時間當中，百度已多次經歷危機，但最終都安然化解。他對自己應對壓力的能力還算滿意。

在李彥宏看來，百度內部確實存在一些管理上的問題，現已完成整改，2008年的一系列爭議也已結束。他表示，針對央視報道的醫藥行業的問題業已整改完成，“此前百度‘矯枉過正’停掉了整個醫藥信息行業的服務，在核實多數廣告主屬于‘誤殺’后，現已重新恢復相關服務。”

市場已對其商業模式的前景發生動搖。11月19日，花旗發布報告，將百度股票評級由“買入”下調至“拋售”，并將其目標股價由300美元下調至110美元。高盛將百度的目標股價由260美元下調至225美元，并將其第四季收入預期調低6%。

在獲悉百度將面臨反壟斷訴訟時，瑞信集團12月1日發布報告稱，“鑒于百度廣告系統可能作出調整以及司法風險不斷加劇等因素的影響，百度股票已經不具有吸引力。”

一切為了增長速度

“百度模式”曾經是資本市場力捧的典范。

百度于2005年8月5日在納斯達克上市，開盤價27美元。當天交易結束時，百度收盤于122美元，漲幅354%，創造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄，并且打破了美國“資本法老”杰·里特爾的納斯達克古老咒語——上市當天漲幅超過300%的公司，“三年將跌破發行價”。

“百度快速增長當然是通過競價排名這個模式顯現出來的。”成功上市后，百度創始人兼CEO李彥宏在接受媒體采訪時如此表示。

2000年1月，在互聯網泡沫即將破滅后之際，百度成立，早期全部收入來自向中國門戶網站提供互聯網搜索服務。

2000年8月，當時的硅谷動力成為百度的第一個客戶，此后搜狐、新浪、TOM.COM、網易陸續成為百度的客戶。但是，這種收入模式的“水池”太小。2000年當年，百度總收入為134萬元，全部來自門戶網站。隨著網絡泡沫的迅速破滅，百度走得更加艱難。

危局之中，李彥宏說服董事會嘗試推出自己的網站，并引入競價排名模式開拓新的商業模式。2001年9月，百度通過baidu.com開始提供互聯網搜索服務，并從p4p(“按效果付費”)業務取得收入。這種基于競價排名發展出的p4p業務最終成就了百度。

贊助商鏈接的“競價排名”，為goto.com公司(后改名為Overture)在1998年創立并采用至今，其做法是買斷AOL等門戶網站關鍵詞搜索結果前五位的位置，再以競價方式賣給相關商家進行廣告目的的鏈接。

此后，幾乎所有搜索引擎公司的商業模式均脫胎于此，即使Google也不例外。Google在2004年8月上市前，還向Overture支付了好幾億美元專利使用費。

“競價排名的商業模式拯救了整個搜索引擎行業，Overture之后的搜索引擎公司都掙錢了，而在這之前的搜索引擎公司都死了。”李彥宏告訴《財經》記者。

在推出競價排名的2001年，百度的在線營銷收入僅占總收入的6%，為36.6萬元，91%的收入仍然來自為門戶網站提供搜索服務。2003年，百度在全國展開“競價排名”付費搜索服務市場推廣，競價排名效果顯現。越來越多的企業認識到搜索引擎營銷的威力——企業只需付出幾百元的推廣預付金，就能讓自己的網頁更容易被搜索到。百度的收入因此大幅增長。2003年在線網絡營銷為百度帶來3177.5萬元收入，占總收入的78%。在2004年，總收入中約91%都是來自線上營銷服務，其中絕大部分來自p4p服務。

到百度上市整整三年后的2008年8月，百度實現了連續14季度收入同比翻番。百度2005年、2006年以及2007年的收入分別為3.192億元、8.378億元和17.44億元，分別較上年增長了171.8%、162.5%和110.1%。

從競價排名發展而來的p4p服務，成為一架高速運轉的印鈔機，但很少有人注意到，伴隨著業績的飛速成長，“百度式競價排名”也在扭曲變形。

在決定上市前，李彥宏曾面臨著巨大的壓力。據其透露，當時百度的投資人并不希望公司上市，而是希望把百度賣給另外的公司。“我當時非常堅持，認為百度非常年輕，非常有潛力，如果掌握在手里的話，對國家的意義都是非常正面的，”李表示。

但也正是從百度上市之日起，李彥宏就必須進入華爾街的增長軌道，并且證明自己在中國做得比其他對手更好，包括華爾街的最愛——Google。

當Google以近乎瘋狂的速度實現業績增長時，百度只有拿出更快的增長速度才能獲得華爾街的承認。一家納斯達克上市公司的CEO分析認為:“百度是李彥宏的，也是華爾街的。但是當百度的股價沖過200、300甚至400美元的時候，百度就更是華爾街的。”

“沒有高的增長，也就沒有高的股價;股價一低，一系列的問題也就會隨之而來。”曾經是市場上最接近李彥宏的對手周鴻祎評價，“股東有可能會要求換CEO，還有員工的期權如何兌現等等……”

因此，過去幾年，業績的增長速度一直是百度和李彥宏最為緊張的一根神經。

不斷突破的底線

對于百度的搜索引擎廣告客戶——中小企業主來說，百度帶來了很實惠的推廣效應。同樣一條廣告刊登在百度上，功效比在平面媒體上更直接。

國航銷售部電子商務高級經理胡法進告訴《財經》記者，通過百度的推廣，確實帶來了很多客戶，“效果比在Google做廣告更好”。

這一方面是源于百度在中國搜索引擎市場占據了更高的份額——70%左右，另一方面，則是由于百度將贊助商鏈接的競價排名與用戶的正常搜索結果混排產生的效應。

這是百度有別于其他搜索引擎的做法。以Google為代表的“美國派”，都選擇將競價排名結果與自然搜索結果分開排列，例如，Google是將贊助商鏈接的競價排名放在頂部狹小區域及右側，下鋪淡網，公然標明“贊助商鏈接”。而百度則將兩者混排，僅在競價排名獲選贊助商鏈接后悄然加上“推廣”字樣。

混排的確有利于擴大廣告的效果，但代價是損害了自然搜索的內容和品牌。而且，隨著廣告客不斷增多，對于搜索內容的損害也與日俱增。現在在百度搜索頁的首屏，經常充斥著廣告。例如，輸入“液晶電視”一詞時，在百度搜索結果的第一頁，不僅右側全是推廣，在左側正常的自然搜索結果中，也有幾乎一頁半均為推廣。

由于百度并不篩選或監管客戶的內容，因此，幾乎難以避免，一些客戶通過競價排名，將夸大其辭或虛假的信息利用搜索引擎在網絡上推廣。

11月15日的央視新聞稱，由于愿意出較高的價格購買關鍵字，如“癌癥”“性病”等，一些非法醫療網站在百度搜索結果中的排名位于合法網站之前，其中充斥了虛假的醫療機構和編造的專家簡歷及假藥;另一些網站則由于沒有購買關鍵字而遭到了百度屏蔽。央視“新聞30分”直接質疑了百度的商業模式——競價排名。

李彥宏隨即召開分析師電話會議，稱百度已經下撤了1000家沒有執照的關鍵詞客戶公司。但他強調，“作為平臺的百度，不能保證廣告主推廣的信息或者介紹百分之百精確。”

一夜之間，原本看好百度的分析師和基金經理們紛紛倒戈。百度股價11月19日大跌13.22%，下跌17.02美元，跌至111.74美元，創52周新低。各大投資銀行也紛紛調低了百度的目標股價和評級。分析師們所擔心的，并不僅僅是短期內百度收入將受到直接影響，他們更擔憂百度商業模式未來所面臨的風險。

但是，對于增長速度的追求，在百度幾乎已經成為一種慣性，而支撐其速度的基石便是“百度式競價排名”，百度已經走得太遠，不僅觸及了市場道德的底線，也在觸碰法律的邊界。

除了刊登不實信息廣告，在搜索內容上，百度還面臨著更嚴厲的指責，即惡意屏蔽某些客戶或幫助客戶屏蔽負面新聞。前者使它面臨以全民醫藥網為首的一系列反壟斷訴訟，后者則使它在網上廣受譴責，稱其因為300萬元的廣告費，一度屏蔽了與三鹿有關的“毒奶粉事件”的負面新聞。

對此，李彥宏頗感委屈。他解釋稱，百度使用的搜索技術是精準搜索，從當時的百度后臺來看，大量用戶輸入的是“三聚氯胺”，而不是“三聚氰胺”，所以未搜到三鹿奶粉的報道。李彥宏本人起初也誤拼了這一關鍵詞。

但是，一位垂直搜索網站CEO則認為這種解釋不可信，因為百度使用的是徹底分詞搜索，即使用戶誤輸入“三聚氯胺”，也會因為有“三聚”關鍵詞而搜索出“三聚氰胺”的網頁。

多位搜索從業人士表示，如果沒有相關底線，搜索結果的修改和屏蔽是非常容易的事情。關鍵是運營當中能否建立嚴格授權機制。

曾開發出搜索引擎3721的周鴻祎在接受《財經》記者采訪時表示:“Google已經把競價排名的模式做得比較好，搜索結果是搜索結果，競價排名是競價排名，盡量保證客觀中立。正因為這點，人家才會用你。”

以銷售為中心

正望咨詢對百度的關鍵詞和廣告客戶主的普查當中發現，在“萬家樂熱水器”的關鍵詞當中，位次靠前的基本上都是虛假客服。

他分析認為，在央視曝光前，購買這一關鍵詞的價格是16元點擊一次，假設10次點擊能成交一個客戶，其廣告成本約為160元。這也就是說，對廣告主而言，每次服務必須有200元以上的收入才能賺回成本。而真正的萬家樂客服，很多服務僅需20元就能完成。

網絡營銷在中國仍處于起步階段，還沒能像在美國那樣被商業企業廣泛接受與應用。因此，在百度競價排名取得如此成功之時，非常依賴于一些具有全國性分銷網絡的第三方經銷。尤其是在2006年以前，百度主要通過經銷商網絡，而較少利用自己的直銷力量，爭取p4p客戶。

百度一般會向其分銷商及客戶提供p4p服務的折扣，折扣高低取決于百度與每位經銷商及客戶的協商。例如，一位經銷商交給百度100元人民幣現金，就會在其預付款賬戶中得到150百度元，相當于打了三分之一的折扣。

通過經銷商得到的客戶，經銷商一般會從它自己的賬戶中轉移部分百度元到該客戶的賬戶。轉移數目及轉移時間由經銷商自己決定。客戶交納多少現金得到多少百度元，這一比例由客戶及經銷商之間協商決定，百度并不參與。客戶賬戶建立以后，客戶就可以付費選擇想要的關鍵詞，參與競價排名了。

平安證券傳媒行業研究員李忠智告訴《財經》記者，在百度剛推出競價排名時，其銷售沒什么政策，就是一切為銷售服務。

一位曾在百度工作的內部人士從側面證實了這一點:“在追求業績的驅使下，百度逐步變為了一家以銷售為中心的公司。銷售團隊在公司的權利比較大。”

直到2006年，百度才開始在一些地方用直銷取代渠道商。北京、上海、廣州、福州、中山都開始采用直銷模式。

李彥宏在2006年的分析師會議上曾表示，由代理商轉為直銷，是由于過去同時存在直銷和代理商，競爭非常激烈，代理商經常會給出很低的折扣。直銷由于需要一定支出，相對非直銷來說，毛利率還要低一些。

但李彥宏在接受《財經》記者采訪時一直強調，無論是直銷還是代理，推廣競價排名的銷售與工程師之間都沒有溝通，更不可能要求封站。李彥宏稱，“現在暴露出來的問題，全都是運營上的問題。”

其實，百度上市之初，已有一些創業元老陸續離開，其中包括CTO劉建國、COO朱洪波等人。在過去一年多時間，李彥宏更是處于一人身兼數職的尷尬境地當中。在原CFO王湛生意外去世后，他更清楚地意識到失去了一條重要臂膀。

在一段時間里，百度沒有COO，沒有CFO，沒有CTO。“所有公司里重要的職位都沒有人，可以想想在運營上出問題不是偶然，某種程度上是必然的。”李彥宏坦言，百度最近幾年發展非常快，新的員工多數是做銷售、客服，而這方面的管理，百度的確存在漏洞。

再造百度

在3721的創始人周鴻祎看來，百度已經到了非改進不可的程度，否則，用戶可能會離他而去。是否能找到品牌價值和商業利益之間的平衡點，已成為百度能否真正走出危機的關鍵。

以市場份額而論，百度現在已經是中國搜索引擎市場當之無愧的“老大”。艾瑞公司根據網頁搜索量得出的數據顯示，百度占據了73%的市場，Google在中國只有20%。在業內人士看來，這個份額來之不易，根本原因還是百度在中文搜索上比以前的Google表現更優異。但隨著百度在競價排名管理上的混亂和不斷逾越底線，用戶體驗已經越來越差。

正望咨詢總裁呂伯望認為，從搜索技術而言，百度表現尚可，但是在廣告的相關匹配技術方面，百度仍然非常初級。這一關鍵領域，正是Google能將雅虎和微軟在搜索廣告領域徹底擊潰的根本原因。

“我一開始沒有很重視這一塊，因為競價排名模式，我們模仿就是了，我更多的精力是放在自然搜索。”李彥宏坦言，只是在最近兩年才漸漸看到提升商業模式的重要性，漸漸投入研發。

對于百度廣告平臺的技術水平，李彥宏認為，相對于國際先進水平來說是落后的，有很多值得改進的地方。“相關性占多少比重，價格占多少比重，放在左邊還是放在右邊，是出三條還是出四條，都是非常非常有講究。”

在Google正式進入中國后的第二年，2006年9月，百度推翻原有的競價排名規則，推出智能排名功能。采用這一新規則后，價格將不再是決定排名前后的惟一標準。而是綜合考慮關鍵詞質量及競價價格的影響，以“綜合排名指數”作為排名的標準。比如，對于好的關鍵詞，原來支付1元即可獲得的排名，現在可能需要支付更多。而對于質量較低的關鍵詞，也可以通過不斷優化標題描述以提升其質量，獲得更好排名。

據李彥宏透露，自己在兩年前已經意識到搜索引擎商業模式“水很深”，也正是從兩年前開始，百度投入開發一個新的廣告系統“鳳巢”(Pheonix Nest)。據了解，該系統將會出現在頁面右側，“可以提供更加彈性的關鍵詞推薦和更豐富的信息，效果應該不會比現在差。”

“鳳巢”已經有客戶在測試，但是由于百度龐大的客戶群和廣告主規模，短期之內這一系統將不會正式投入商業運營。

正望咨詢總裁呂伯望認為，百度恐怕很難放棄在自然搜索結果當中推送廣告鏈接的做法，因為這一類型的廣告要比右邊廣告展示點擊數多10倍，其經濟回報也是如此。“如果真的放到右邊，百度的廣告收入會下降很多，改起來并不容易。”

技術門檻亦是一大考驗，微軟、雅虎輸給Google，均是因為它們的廣告變現能力方面遠遠不如Google。而對于百度來說，在這一領域也要重新做起。百度曾經做過測算，Google在中國的流量不到百度流量的三分之一，但收入卻是百度的二分之一略強。

誰來制衡搜索引擎

百度之所以在異化的道路上越走越遠，在觀察家看來，與中國長期缺乏有效競爭的行業環境不無關系。

作為搜索技術的發源地，美國搜索引擎市場也有過混亂時期。1998年，Overture的前身goto.com最早開始嘗試“競價排名”的付費服務，當時，也是根據支付費用的多少來決定排名，而且只要交錢就肯定能獲得比按相關性搜索自然排序結果更高的位置。

2000年，另外兩家搜索引擎公司Inktomi和Looksmart提出了“付費收錄”的模式，廣告主的網站進行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現在用戶的搜索返回頁面上。

但是，無論是競價排名和付費收錄都影響了消費者的使用。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體Commercial Alert向FTC(美國聯邦貿易委員會)提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告”信息與普通搜索結果明確區分，涉嫌違反“禁止虛假商業行為”的聯邦法。

申訴體現了消費者的強烈訴求。2002年6月，美國聯邦貿易委員會最終作出了“明示搜索引擎廣告信息”的建議文件，一是廣告內容與新聞內容必須標志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結果，不能通過人工干預搜索結果。

彼時，多數的搜索引擎服務公司均難以完全滿足此建議的標準，而Google幾乎是其中惟一的例外。之后幾年，Google迅速占得了搜索引擎領域頭把交椅。

Google中國工程院副院長劉駿介紹說，“后來，美國聯邦貿易委員會的要求逐漸成為搜索行業的規范，美國的搜索引擎廠商也都按此要求進行逐步整改。目前除了中國，國際上絕大多數的搜索引擎都已嚴格地將廣告和內容區分開來。”

正是由于充分競爭的行業環境與消費者維權努力的相互作用，使搜索引擎行業通過自律獲得提升。2002年開始大規模崛起的百度如果恰置身于更加開放競爭的市場，本來有機會以較高的起點，與這一國際趨勢直接對接，其本土化優勢仍然存在。然而，百度在中國“得天獨厚”地處于相對封閉的市場中，早期便以近乎壟斷的態勢拓展，迅速發展成為一家收入17億元、市場份額70%左右的巨擘。而原本可以成為百度在中國最強有力競爭對手的Google，卻苦于政策的障礙，直到2005年才正式組建團隊進入中國市場。

現在，中國的消費者已經開始了行動。但這些行動對于已經壟斷了中國搜索引擎絕大部分市場的百度，能否真正有所觸動，仍須拭目以待。

“百度目前所遭受的種種質疑，主要是因為公眾把搜索引擎當成了‘媒介’，是社會大眾獲取信息的渠道，搜索引擎的‘公正性’因此就顯得尤為重要。” 北京艾德思奇市場總監謝飛表示。

劉駿認為，中文搜索業界對于客觀、公正的真正深遠意義尚未充分理解。他希望能夠看到中國出臺針對搜索引擎的行業標準及立法。但目前來看這一過程進展并不樂觀。■

本刊實習記者王晨瑜對此文亦有貢獻