新華傳媒 憑什么打造“傳媒第一股”？

黃浦江兩岸，上海僅有的兩家傳媒上市公司——東方明珠、新華傳媒巧合似地一南一北隔江相望。雖屬同行，但一直以來(lái)兩家公司地位懸殊：一方蜚聲海外，聲名遠(yuǎn)播，而另一方則平平淡淡，乏人問(wèn)津。然而這一局面正被新華傳媒近期一紙中期業(yè)績(jī)預(yù)增300%的公告打破。由于業(yè)績(jī)大增，新華傳媒正成為A股市場(chǎng)傳媒板塊為數(shù)不多的“亮點(diǎn)”之一。

公司公告稱(chēng)，向特定對(duì)象發(fā)行股票購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)后，主營(yíng)業(yè)務(wù)由圖書(shū)音像發(fā)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展至圖書(shū)音像和報(bào)刊發(fā)行、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)、媒體廣告代理、物流配送以及傳媒衍生品開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，資產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量和盈利能力都大幅提升。經(jīng)過(guò)整合，上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)和文新集團(tuán)旗下的媒體經(jīng)營(yíng)公司、廣告公司和物流公司逐步實(shí)現(xiàn)了在一個(gè)平臺(tái)下運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于此次整合，市場(chǎng)評(píng)價(jià)頗高。清華大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心研究員申睿向《英才》記者表示，報(bào)業(yè)集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入公司，使其變?yōu)槎嘣慕?jīng)營(yíng)實(shí)體，分散了一部分行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，影響肯定是正面的。這一點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)做出了反應(yīng)：今年一季度，盡管A股市場(chǎng)熊氣彌漫，但“潛伏”其中的大部分基金不但沒(méi)有拋出，反而做了增持。

盡管背靠?jī)纱髲?qiáng)勢(shì)媒體，坐擁龐大的市場(chǎng)，新華傳媒未來(lái)似乎“看起來(lái)很美”，但風(fēng)險(xiǎn)也存在于“硬幣”的另一面，傳媒類(lèi)上市公司重組“潛規(guī)則”、新聞?wù)呔窒抟约靶旅襟w的勃發(fā)等等都可能成為未來(lái)發(fā)展的屏障，將來(lái)受制于任何一點(diǎn)，都可能使重組效應(yīng)功虧一簣。盡管新華傳媒上半年成績(jī)不俗，但在此背景下，這次資產(chǎn)重組的盛宴會(huì)持續(xù)多久，是否又是一次脈沖式的曇花一現(xiàn)？公司用什么來(lái)維持長(zhǎng)久的生命力呢？

憑什么保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

“重組失敗的概率是80%，但我們一定要做那成功的20%。”

“控股集團(tuán)向上市公司注入傳媒壟斷經(jīng)營(yíng)資源并展開(kāi)關(guān)聯(lián)交易，使之成為上市公司利潤(rùn)的重要支撐，這成為傳媒類(lèi)上市公司普遍的盈利模式。”申睿指出。然而這一模式的弊病也顯而易見(jiàn)。

“由于上市公司高度依賴(lài)大股東，有的重組后缺乏經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)期來(lái)看很難鍛煉核心競(jìng)爭(zhēng)力。”一位市場(chǎng)分析人士如上表述。那么，新華傳媒此次資產(chǎn)整合后，憑什么保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)呢？

這一點(diǎn)對(duì)公司總裁范幼元來(lái)說(shuō)似乎并不擔(dān)心，因?yàn)橐粋€(gè)全新的媒體經(jīng)營(yíng)概念已然成型并在行動(dòng)之中，那就是打造“第三方媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)”，即廣告的第三方和發(fā)行的第三方。“第三方的意思是，我們不去做任何媒體的甲方或乙方，我們是一個(gè)中立的角色，對(duì)于整合而來(lái)的五報(bào)一刊，我們不一定去直接運(yùn)營(yíng)媒體，但媒體的經(jīng)營(yíng)行為由我們來(lái)做。”面對(duì)《英才》記者，范幼元作了進(jìn)一步解讀。

這一戰(zhàn)略模式并非沒(méi)有“藍(lán)本”。和新華傳媒出身極其相近的博瑞傳播就是這一戰(zhàn)略的受益者。作為第一家由報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)“借殼上市”的傳媒類(lèi)上市公司，博瑞傳播大股東成都博瑞投資控股集團(tuán)在2006年成都傳媒集團(tuán)成立后，被定位為實(shí)施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)及業(yè)務(wù)重組的主體，博瑞傳播隨后被注入了多家成都地區(qū)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)行和印刷業(yè)務(wù)，徹底打破博瑞傳播之前傳媒主業(yè)發(fā)展過(guò)程中所面臨的資源瓶頸，目前增長(zhǎng)相當(dāng)穩(wěn)健。

實(shí)際上，新華傳媒半年來(lái)的業(yè)績(jī)大增已經(jīng)又一次印證了這一模式的可行性。在今年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，企業(yè)實(shí)體效益下滑以及雪災(zāi)、地震等不利條件下，公司中期業(yè)績(jī)?nèi)源笤?00%，“這在重組前是不可想象的。”

這樣的結(jié)果總算讓范幼元松了一口氣。當(dāng)初，他一再告誡員工：“按照國(guó)際慣例，重組失敗的概率是80%，在失敗的80%中有50%是在前三個(gè)月，但我們一定要做那成功的20%。”所幸的是，半年過(guò)去了，“重組的危險(xiǎn)期可以說(shuō)已經(jīng)過(guò)去了”。但讓范幼元惋惜的是，如果還像去年的市場(chǎng)條件，這一重組效應(yīng)會(huì)更大。

對(duì)本地強(qiáng)勢(shì)媒體的經(jīng)營(yíng)整合讓新華傳媒獲益匪淺，但這還只是“冰山一角”。下一步，公司要跨出上海。有了上海經(jīng)驗(yàn)，在范幼元看來(lái)，將異地強(qiáng)勢(shì)媒體的經(jīng)營(yíng)、發(fā)行資產(chǎn)整合過(guò)來(lái)并非不可能，而且將上海成功媒體的內(nèi)容模式復(fù)制到其他城市，也并非異想天開(kāi)。“像《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的內(nèi)容，放在哪一個(gè)類(lèi)似的城市都適用，無(wú)非是一些都市白領(lǐng)女性喜歡的時(shí)尚性東西，只是加一些地方特色就可以了。”

最近，在新華傳媒預(yù)增公告出臺(tái)后，國(guó)金證券傳媒行業(yè)分析師毛崢嶸在研究報(bào)告中給予了“強(qiáng)買(mǎi)”評(píng)級(jí)，他認(rèn)為公司資源稟賦和經(jīng)營(yíng)管理能力將會(huì)逐步為市場(chǎng)所認(rèn)可。但對(duì)于跨地域發(fā)展規(guī)劃，他認(rèn)為，并不是所有的媒體都能夠走出區(qū)域，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)媒體其實(shí)都具有很強(qiáng)的區(qū)域特征，對(duì)品牌的認(rèn)知度非常高，比如像華盛頓郵報(bào)，它的服務(wù)內(nèi)容、定位主要還是區(qū)域性，包括它的客戶(hù)。

或許，在穩(wěn)固了本地市場(chǎng)后，對(duì)于進(jìn)一步的跨地域發(fā)展，范幼元還需作進(jìn)一步的統(tǒng)籌，但“走出去肯定是要做的”。范幼元手中還握有更大的“底牌”。

如何突圍小市值行業(yè)？

作為文化體制改革的試點(diǎn)單位，這一身份無(wú)疑為新華傳媒增添了一個(gè)莫大的籌碼。

對(duì)大部分傳媒類(lèi)上市公司而言，在未來(lái)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，與體制問(wèn)題正面相遇是一種必然。由于宣傳政策需要，國(guó)內(nèi)一條針對(duì)大部分傳媒上市公司的不成文的規(guī)則規(guī)定：媒體的采編業(yè)務(wù)一般不能上市，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可以上市。

在申睿看來(lái)，這種安排并不合理。“采編的核心業(yè)務(wù)不能上市，而經(jīng)營(yíng)的邊緣業(yè)務(wù)卻可以上市，這直接導(dǎo)致了兩者之間的距離越來(lái)越大，就是這個(gè)因素造成目前傳媒行業(yè)資本化程度偏弱，一直處于小市值行業(yè)。”目前，文化傳播行業(yè)的市值占總市值比重不足1%。

同樣的問(wèn)題，新華傳媒也一樣面對(duì)，而這會(huì)否成為公司未來(lái)的巨大掣肘？

說(shuō)到這，就不得不提一下新華傳媒的顯赫身世。不同于其他公司，新華傳媒不僅是全國(guó)文化走出去戰(zhàn)略試點(diǎn)單位，還是全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位。近來(lái)它在資本市場(chǎng)的目標(biāo)更加清晰：“打造中國(guó)傳媒第一股”。

實(shí)現(xiàn)打造“傳媒第一股”的目標(biāo)，公司并非妄言。在范幼元看來(lái)，公司被賦予了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：第一，出身正統(tǒng)。相比其他傳媒類(lèi)公司借殼上市的風(fēng)險(xiǎn)性，新華傳媒重組上市的每一步都得到了中央和地方政府的批準(zhǔn)與支持；第二，橫跨出版和傳媒兩個(gè)行業(yè)，這在中國(guó)還是第一家。

政府色彩躍然紙上，優(yōu)勢(shì)也不言自明。實(shí)際上，傳媒行業(yè)體制的逐漸松綁是大勢(shì)所趨。今年，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰就在不同場(chǎng)合表示，要推進(jìn)文化體制改革的進(jìn)程，推動(dòng)更多的出版機(jī)構(gòu)和報(bào)業(yè)企業(yè)上市。而這其中可以想象的是，未來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的整體上市并非遙不可及。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了首家編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一起上市的公司——出版?zhèn)髅健Ｔ谶@一趨勢(shì)下，作為文化體制改革的試點(diǎn)單位，這一身份無(wú)疑為新華傳媒?jīng)_擊“中國(guó)傳媒第一股”目標(biāo)增添了一個(gè)莫大的籌碼。

在申睿看來(lái)，新華傳媒在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，無(wú)疑具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但要打造“傳媒第一股”則需要公司具有對(duì)未來(lái)高度的應(yīng)變能力和實(shí)力。而這一點(diǎn)正是范幼元這位有著11年編輯、記者和11年媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的傳媒人近來(lái)最大的思慮所在。

誰(shuí)是真正的勁敵?

新華傳媒采取了“水泥+鼠標(biāo)”戰(zhàn)術(shù)，“水泥”是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，“鼠標(biāo)”是新媒體。

和其他傳統(tǒng)媒體一樣，目前新華傳媒也不得不正面迎接來(lái)自最大的勁敵——新媒體的狙擊。

2005年以來(lái)，在新媒體內(nèi)容和廣告經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存空間每況愈下。最近一份新聞總署的閱讀調(diào)查顯示，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度增長(zhǎng)。

而最近摩根斯坦利發(fā)布的一份《中國(guó)傳媒行業(yè)研究報(bào)告》更是觸目驚心，它指出，在過(guò)去的５年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60％的速度增長(zhǎng)，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。

“向新媒體轉(zhuǎn)型是必然要做的事。”范幼元對(duì)這一方向絲毫不含糊。事實(shí)上，今年，博瑞傳播已在新媒體領(lǐng)域先行一步，進(jìn)軍戶(hù)外廣告。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2008年此項(xiàng)收入將超過(guò)8000萬(wàn)，到2010年可能超過(guò)2億。

然而，轉(zhuǎn)型并不簡(jiǎn)單。在范幼元看來(lái)，成熟的新媒體盈利模式并不適合新華傳媒。“一是我沒(méi)有那么多資本，新華傳媒是上市公司，花的每一分錢(qián)都要向股東負(fù)責(zé)，而投資新媒體是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事，二是我也缺少該領(lǐng)域的人才和技術(shù)，三是我們是國(guó)企控股，沒(méi)有民營(yíng)資本的相對(duì)自由度。”

劣勢(shì)顯而易見(jiàn)，但新華傳媒的優(yōu)勢(shì)也是得天獨(dú)厚。“我們有現(xiàn)成的門(mén)店、庫(kù)房、圖書(shū)、配送隊(duì)伍，還有銷(xiāo)售終端的客戶(hù)數(shù)據(jù)，這都是我們的優(yōu)勢(shì)。”在這些優(yōu)勢(shì)之上，范幼元規(guī)劃的一個(gè)“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)”思路已經(jīng)初具雛形。

在未來(lái)的這個(gè)內(nèi)部平臺(tái)上，配合走出去戰(zhàn)略，將匯集著各種數(shù)據(jù)，不僅包括銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還有圖書(shū)種類(lèi)、客戶(hù)資料數(shù)據(jù)，而經(jīng)營(yíng)這些數(shù)據(jù)形成報(bào)告便是一種盈利的模式。“比如，出版社要出新書(shū)，就要了解目前市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，而這正是這些報(bào)告的價(jià)值所在。”范幼元指出的僅是其中的一個(gè)方向。

和這一思路一脈相承，開(kāi)辦網(wǎng)上書(shū)城也是極大化地利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，“我們絕不會(huì)拋棄獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和資源，一味地模仿別人。”范幼元把這叫做“新華傳媒的‘水泥+鼠標(biāo)’戰(zhàn)術(shù)”：“水泥”是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，“鼠標(biāo)”是新媒體。

對(duì)于新華傳媒向新媒體轉(zhuǎn)型，也不乏悲觀的論調(diào)。在轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，新華傳媒已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展新媒體的最有利時(shí)機(jī)，現(xiàn)在對(duì)手林立，而自身實(shí)力還沒(méi)有壯大起來(lái)，轉(zhuǎn)型操作難度很大。另外在運(yùn)營(yíng)上，也有人認(rèn)為，從三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成功的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制看，新華傳媒是國(guó)有控股，而新媒體卻需要市場(chǎng)化運(yùn)作，這其中存在一定體制矛盾，必定會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)效率。

不管外界如何評(píng)論，實(shí)際上新華傳媒的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)發(fā)力，前不久，公司剛剛成立了電子商務(wù)公司，一城網(wǎng)站也已經(jīng)正式上線(xiàn)測(cè)試。但在范幼元眼中，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，“網(wǎng)站到最后可能僅僅是個(gè)交易平臺(tái)”。