專賣店的精神消費——文化營銷

[摘要]在專賣店管理過程中實施文化營銷的基本動因在于消費者的文化需求，探討文化營銷首先要了解文化消費的內(nèi)涵和發(fā)展。阿倫·肯尼迪和特倫斯·肯尼迪在他們合著的《專賣店文化》中強調(diào)：“強有力的文化是專賣店取得成功的新的金科玉律。”同時他們還指出：“有著強有力文化的公司將前程似錦”。本文通過對文化營銷理解和把握入手，系統(tǒng)的提出在淮安地區(qū)，專賣店如何做好自己的地區(qū)品牌文化營銷。

[關(guān)鍵詞]文化營銷 文化需求 文化消費 專賣店管理 地區(qū)品牌文化

一、引言

當今淮安地區(qū)消費者心理日趨成熟，消費需求越來越多樣化、感性化和個性化，各品牌專賣店的競爭日趨白熱化!作為同質(zhì)性較強的國內(nèi)女裝品牌，GEN簡在淮安地區(qū)更應(yīng)該對癥下藥，刷新品牌文化內(nèi)涵，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，以尋找該品牌新的消費增長點!

二、理論依據(jù)

1.文化營銷內(nèi)涵

從大的營銷方面來說，文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)專賣店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。所以筆者認為，文化營銷本質(zhì)目的在于營建專賣店新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強專賣店整體競爭優(yōu)勢。

從專賣店經(jīng)營方面來說，文化營銷其實應(yīng)該是一種文化消費，這里講的文化消費是與商品的消費相適應(yīng)的，是商品中的文化含量部分的消費，而非是純粹意義上的文化產(chǎn)品的消費。文化消費也可以說是精神消費，是對物質(zhì)文化產(chǎn)品中文化含量的認同。

2.文化營銷的基礎(chǔ)

專賣店的文化營銷活動不僅要考慮到消費者因素，還要考慮消費者、店家、社會三者之間在信息社會的營銷活動中所發(fā)生的相互作用、相互影響的關(guān)系，這種關(guān)系要體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)容。

在這里“品牌文化”的意思就是這種文化不僅是書面的、有形的文化，還包括一切物質(zhì)關(guān)系以外的人文因素，如情感。而在這里，我們把情感一詞內(nèi)涵擴大，即把人的主觀作用于客觀產(chǎn)生的思維活動統(tǒng)稱為情感。人們由于追求高層次的，即在滿足了衣、食、住、行等基本需要后，追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值、表現(xiàn)自我個性的情感需要而產(chǎn)生的消費為情感消費。我們知道現(xiàn)在營銷重視人的情感消費，滿足人的情感需要，探討情感消費，這也是現(xiàn)代營銷的顯著特征。

情感需要與消費自古有之，只是由于受到生產(chǎn)力水平的限制，人們的物質(zhì)需要得不到根本滿足，無法表現(xiàn)為現(xiàn)代意義上的需要與消費。在物質(zhì)文明已高度發(fā)達的今天，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需要已經(jīng)從“量的消費”，“質(zhì)的消費”開始走向“情感消費”。

因此在淮安地區(qū)，專賣店尤其是品牌專賣店的競爭已經(jīng)由單純靠價格和數(shù)量的競爭轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩颓楦械那擅顟?yīng)用。專賣店的經(jīng)營者的營銷觀念也要因時因勢而變，這已成為一種必然。

三、準確把握文化營銷

專賣店經(jīng)營者在實施文化營銷之前，要準確理解和把握文化營銷的內(nèi)涵和關(guān)鍵，這樣才能對癥下藥，事半功倍。我們認為要從以下幾個方面去把握。

1.文化營銷仍然要以實體產(chǎn)品為基礎(chǔ)

在文化營銷過程中，如果沒有實體產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么文化消費就失去了存在的依據(jù)。在淮安地區(qū)，GEN簡專賣店的經(jīng)營者曾一度致力于給該品牌賦予較高的文化品位，但由于公司在產(chǎn)品設(shè)計方面的一些缺憾，使得前期的努力沒有得到理想的結(jié)果。所以我們說消費者對所購買的產(chǎn)品有了新的價值期望，或者是為了新的價值期望而沒有產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，都需要營銷主體去創(chuàng)造、去賦予。產(chǎn)品的銷售僅是手段，而文化消費中彌補消費者的價值期望才是目的。

2.文化營銷要能影響消費者的價值觀

專賣店通過文化營銷，使消費者在消費商品的同時精神方面也獲得相應(yīng)的滿足，甚至我們可以引導(dǎo)消費者的消費觀念的轉(zhuǎn)變，當然文化消費就要求消費者具備相應(yīng)的消費意識和能力。所以專賣店的銷售要注重滿足消費者的文化素求，講究營造濃重的文化氛圍，使得消費者能通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經(jīng)驗去識別有形產(chǎn)品所傳遞的價值取向。與此同時專賣店還要看準目標顧客，因為消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對有形產(chǎn)品的增值部分!

3.文化營銷要有層次性和認同感

在淮安地區(qū)，不同的消費者，由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，會導(dǎo)致對文化需求的不同層次，有的平淡，有的高雅，有的重實用，有的重藝術(shù)性。這就要求專賣店在文化營銷實施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。在這里也就有了一個專賣店如何選擇一定層次消費者進行相應(yīng)的文化營銷的問題。現(xiàn)在當消費者決定購買某種被賦予一定文化的產(chǎn)品時，必然是對其中的文化價值有著深深的認同感，換言之，專賣店的價值取向只有在與消費者的價值取向取得共振時，消費者才會為實現(xiàn)這種價值取向而付諸行動。

總之專賣店經(jīng)營者在進行文化營銷時，要清楚地認識到現(xiàn)在消費者在文化觀念引導(dǎo)下的消費行為將會給專賣店和品牌帶來巨大的可視財富。它所帶來的品牌價值的增值往往是實物所無法衡量的。

正因為文化營銷的價值創(chuàng)造能力，才會使文化營銷在實際銷售中大顯上手，這也成為了專賣店經(jīng)營者推行文化營銷的根本動力所在。

四、在經(jīng)營中塑造專賣店文化

我們知道傳統(tǒng)的4P’S營銷組合由四個方面構(gòu)成的，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略。作為一個地區(qū)專賣店的經(jīng)營者也可以通過對這四個策略子系統(tǒng)的配套運作，全面有效地實現(xiàn)專賣店的營銷目標，體現(xiàn)自己品牌的市場定位特色和目標市場競爭優(yōu)勢。

所以專賣店經(jīng)營者可以從以下幾個方面來塑造專賣店的營銷文化。

1.產(chǎn)品文化策略。在產(chǎn)品策略中文化營銷如應(yīng)用得當，專賣店可取得事半功倍之效。如GEN簡專賣店可通過提高店員的文化素質(zhì)，將文化寓于服裝的搭配、組合、銷售環(huán)節(jié)中，在店里創(chuàng)造一種全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整專賣店內(nèi)部營銷。在服裝組合、定位、品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。

首先，專賣店可以提高服裝形式層中包裝的文化蘊涵。包裝不僅有保護產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。如GEN簡專賣店在包裝的紙袋設(shè)計中強調(diào)紙質(zhì)包裝材料的環(huán)保性，在圖案設(shè)計中突出了“GEN”的品牌特，同時搭配以合適的色彩與文字說明使得整個包裝袋統(tǒng)一協(xié)調(diào)，突出GEN簡服裝的文化特色與文化韻味，而且有結(jié)合目標市場進行了文化定位，在淮安地區(qū)樹立獨特的產(chǎn)品形象。

其次，在淮安市實施名牌策略，經(jīng)營者可謂任重道遠，適當?shù)倪x用品牌文化策略是GEN簡專賣店創(chuàng)造地區(qū)名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。至于產(chǎn)品質(zhì)量問題那是簡公司的事情，地區(qū)專賣店需要不斷深化公司產(chǎn)品品牌的文化蘊涵。如GEN簡的“簡”我們可以這么打造它的品牌文化：從公司方面來說，這是來自上海的知名品牌，注重細節(jié)的人性化設(shè)計、款式明朗、面料考究、點綴裝飾恰到好處；自由而不張揚、時尚而不失內(nèi)斂；給人一種自然和諧、時尚的美。是追求品位與個性又喜歡創(chuàng)造美麗、引領(lǐng)時尚、回歸灑脫本色的女性的首選品牌。從字面意思來說，“簡”是一種進步，因為喜歡“簡”的人擺脫的是世俗的羈絆，回歸了人的本真；“簡”是一種性格，閱盡紛繁的沉淀，得到的是自我的人生；“簡”是一種生活，尤如閑云野鶴，始終循著自己的方向；“簡”是一種追求，可以是洗盡鉛華后的直白，也可以是凝思歷練后的空靈，生活中充盈著簡單之美，便滿是個性與色彩。如此一來，淮安當?shù)氐臅r尚女性對GEN簡品牌青睞有加也就會不足為奇了!

再次，在產(chǎn)品附加層中可以增加服務(wù)的文化附加值。如加強店員的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)；在店里的銷售系統(tǒng)中建立老顧客的數(shù)據(jù)庫，主動對消費者進行購物指導(dǎo)及消費教育，加強銷售服務(wù)的管理等等。

2.促銷文化策略

專賣店可以利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段向目標顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或?qū)Ｙu店信息，說服顧客購買本專賣店產(chǎn)品。也就是說，促銷實質(zhì)上是專賣店與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。淮安地區(qū)文化源遠流長，如能在促銷活動中滲透淮安傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興店，一定能夠拓廣促銷空間，在專賣店與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。如GEN簡專賣店可以利用“淮揚美食節(jié)”的活動在淮海東路、淮海北路、豐登路、西大街開展文化促銷活動。在提高專賣店購物環(huán)境的文化品味的同時，在本地消費者心里確立了一個高雅文化的當?shù)亍昂啞毙蜗螅oGEN簡品牌帶來了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

3.從CI到CS策略

由于江蘇經(jīng)濟的發(fā)展影響淮安經(jīng)濟也得到快速的發(fā)展，未來淮安地區(qū)專賣店競爭，將在一定程度上取決于專賣店文化力的較量。所謂專賣店文化力指人們在社會實踐中獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、習(xí)慣的基礎(chǔ)上所形成的專賣店整體觀念，實質(zhì)上是指專賣店在長期經(jīng)營活動中在顧客心目中形成的價值觀、行為模式與習(xí)慣。因此，GEN簡專賣店的經(jīng)營者要強化以共同價值觀為核心的專賣店文化力，使得專賣店確立全新經(jīng)營理念，培育專賣店精神，增強專賣店凝聚力，塑造良好專賣店形象，構(gòu)筑全新的“以顧客為中心”的專賣店文化。從專賣店形象設(shè)計的CI戰(zhàn)略到滿足顧客需求的CS戰(zhàn)略成為文化促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。CI戰(zhàn)略通過反映專賣店的視覺、行為、理念識別來塑建專賣店形象，CS戰(zhàn)略是以顧客為核心，獲取消費者滿意作為專賣店效益的衡量標準，兩者相輔相成才能實現(xiàn)塑建全新專賣店文化的目標。

當然我們在文化營銷過程中還要注意為消費者創(chuàng)造出超過其成本的價值，要使消費者看重價值而不是看重單純的成本，從這個角度來說，有些專賣店可以故意提高成本以求通過別具一格的形象來博取溢價掌握市場上的主動權(quán)，并創(chuàng)造出市場拓展空間。

五、結(jié)束語

文化營銷中的價值創(chuàng)造能力包含了消費者對企業(yè)產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的價值認同，能夠而且愿意去支付更高的價格來獲取物質(zhì)與精神享受。也就是說，消費者支付了超過實物成本的額外附加值部分。對專賣店來講，這部分而外附加值形成了專賣店的超額利潤，這也正是專賣店文化營銷所產(chǎn)生的增值部分，也顯現(xiàn)了文化營銷的價值創(chuàng)造能力。所以，處于千變?nèi)f化的市場中的專賣店，必須不斷創(chuàng)新，不斷尋求突破，滿足消費者新的價值觀。

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(作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)