品牌價值的寶塔模型與中小企業品牌升級路徑

[摘要] 文章從品牌價值構成和來源分析入手，提出了品牌價值寶塔模型構想，認為品牌感知品質是品牌價值寶塔的塔基，品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等元素是構成品牌寶塔塔身的基本組合模塊，中小企業在實施品牌升級戰略時應該以提升品牌品質為切入點，從塔基做起，在此基礎上，可以從品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等基本組合模塊入手，去對品牌大廈進行添磚加瓦，如此才能建筑起高大堅實的品牌之塔。

[關鍵詞] 品牌價值 品牌升級 寶塔模型 品牌知名度

一、引言

改革開放以來，我國東部地區特別是長三角地區憑借土地、勞動力等要素資源的成本優勢已成為國際制造業集聚中心，大批中小企業抓住OEM商機使企業規模得到快速發展，但由于缺乏核心技術和在國際市場上沒有自主品牌或自有品牌缺乏國際知名度，所以長期以來只能獲取低廉的要素“工資”，更為嚴峻的是，隨著近幾年要素價格的持續上升和人民幣的不斷升值，中國制造企業的成本優勢也正在消失，多數中小企業已經感到了競爭壓力和生存危機。因此，從根本上說，我國中小制造企業的出路在于增強自主創新能力和加快自主品牌建設，實現從低成本優勢轉向技術創新優勢，從OEM轉向OBM自主品牌建設、從無名品牌轉向知名品牌、從區域名牌向世界名牌、從低端品牌向高端品牌的升級。

二、品牌成長曲線與品牌金字塔:中小企業品牌升級的路徑方向

品牌成長曲線描述的是品牌在追求無限可能的過程中表現出連續而自然的狀態，主要包括四個成長階段：品牌化階段、強勢化階段、平臺化階段和國際化階段。

在品牌成長的起始沒有任何品牌資產價值，此時產品處于同質化狀態，主要依賴價格競爭。品牌化階段就是通過實施品牌戰略，使產品賦予品牌特質和品牌識別，并在顧客心目中形成美好的品牌形象。強勢化階段，就是通過品牌戰略和運作，強化品牌知名度、品質感、聯想、忠誠和差異性，并利用品牌優勢不斷拓展市場份額、獲得市場占有、現金流和利潤。平臺化階段是品牌成長曲線的第三個發展階段，在平臺化階段，品牌戰略管理者面臨的主要任務是如何將強勢品牌提升為廣域品牌，廣域品牌具備足夠的品牌組合清晰度，能將品牌整體上的優勢加之于特定的領域。當廣域品牌開始超越國家的地理和文化限制在世界范圍內開展品牌運營，廣域品牌就進入國際化階段開始成為全球品牌。在國際化階段，企業利用原有的品牌資產或創造新的品牌資產開始進入其它國家，而來自不同的國家環境的品牌資產反過來又會豐富原有的資產價值使其生命力越發強勁。如，可口可樂不僅致力于擴大全球市場份額，而且致力于全球一體化的品牌創建活動（可口可樂把亞特蘭大奧運會變成了“可口可樂奧運會”，1992年可口可樂的全球廣告“一起來行動”以12種語言同時傳到131個國家的38億觀眾身邊），種種超越本土市場創建全球品牌的努力使得可口可樂得到了豐厚的回報，不僅占據了世界軟飲料份額的一半以上，80％以上的收入來自海外市場，而且其品牌資產價值長期雄踞interbrandtop100前列，可口可樂品牌甚至已經超過美國國家品牌的影響（即使不認識美國國旗的人也能輕松地認出可口可樂的標志、即使厭惡美國的人也會喜歡可口可樂）。

從品牌成長角度看，中小企業的品牌升級就是一個從無名品牌、弱勢品牌到強勢品牌再到廣域品牌，最終成為國際化品牌的過程。

品牌金字塔，是品牌生態的一種結構狀態，幾乎在所有行業中都存在品牌金字塔現象。品牌金字塔是梯形分層的，塔尖、塔中、塔底界線分明，居于塔尖的品牌是極少數，是品牌中的領袖，被稱為一線品牌或領袖品牌，具有強大的市場托展能力和很高的品牌價值。居于塔中的品牌被趁為二線品牌，其數量比一線品牌有所增加，但相對于所有品牌而言仍是少數，因此二線品牌也是行業的中堅力量。如果策略得當，二線品牌完全可以上升為一線品牌，但如果策略失誤，則會淪為塔底品牌。居于塔底的底線品牌占據了所有品牌中的絕大多數，其數量在80％以上，但其價值僅占行業的20％。

從品牌生態角度看，中小企業的品牌升級過程就是努力變三線低端低價值品牌為二線中端中價值品牌，變二線中端中價值品牌為一線高端高價值品牌，不斷從金字塔低端向高端攀升的過程。

三、基于品牌價值寶塔模型的中小企業品牌升級路徑

當前，我國中小企業的品牌發展現狀可劃分為三種情形，一種是純粹的OEM，沒有自己的品牌，另一種是OEM與自主品牌并存，在OEM的同時，也在培育和銷售自已的品牌產品，第三種是完全生產銷售自有品牌產品。因此如何實現從OEM到自主品牌、從無名弱勢品牌到知名強勢品牌、從地域名牌到國際名牌的升級轉化，是他們共同面臨的課題。

品牌成長曲線和品牌金字塔理論，指明了中小企業品牌升級的發展軌跡和路徑方向，但具體如何著手，并沒有現成的答案。我們認為，品牌升級的實質就是品牌價值的提升，越是高端的品牌、強勢的品牌就越能為顧客提供更多的利益，為企業帶來更大的市場份額、更強的市場競爭力、更高的溢價和更多的超額利潤，這正是品牌價值的體現。因此，尋找品牌升級的具體路徑，可以從品牌價值的來源和構成分析入手。

關于品牌價值的來源和構成學術界已有不少研究。部分學者從經濟學角度將品牌價值解釋為一種避免逆向選擇的信號傳遞機制，認為品牌為消費者解決了信息不對稱問題，從財務上表現為品牌能給企業帶來超出無品牌時產品銷售的溢價收益。目前國際上一些著名機構在進行品牌價值評估時采用的“經濟適用法”就是以此為理論依據的。

另一部分學者從營銷及消費心理學角度認識品牌價值，認為品牌價值是由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。品牌價值的大小反映了消費者對某一品牌的偏愛、態度和忠誠程度。皮埃爾·柏松（pierre Berthon）等人（1999）認為，與無品牌的產品比，品牌能給消費者帶來超出產品功能的價值。這些價值包括減少買賣雙方信息不對稱帶來的不確定性，如降低購買風險增強消費者信心等，也包括蘊涵在品牌中可帶來獨特的社會、心理反應的附加價值。凱勒（1998）從消費者對品牌的心理反應方面來衡量品牌價值，認為品牌價值構成要素主要包括兩個部分，品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識別兩方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯系，如消費者對品牌所代表的利益的聯想。Aaker認為品牌之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。

品牌價值鏈理論提出了品牌價值的整體性、協同性概念，認為品牌價值鏈貫穿了企業經營的所有環節，包括產品研發、采購、生產、分銷、服務、傳播等等，企業應從整個業務鏈入手，梳理和改善每一個環節，使之符合品牌價值目標的要求，并特別強調品牌價值鏈具有整體性、協同性，認為企業要打造高端品牌形象，就需要從產品研發、生產制造、銷售、售后服務、廣告宣傳等各個價值鏈環節上，都按照品牌價值體系的高端定位來運作，每一個細微之處都能讓用戶體會到高端豪華品牌的含義。奔馳、凌志、勞力士等著名高端品牌的價值鏈體系都是這樣構建起來的。

上述理論從不同學科角度對品牌價值的來源和構成所進行的分析，對于中小企業正確實施品牌升級戰略具有重要啟示作用，但都沒有提供具體的切入點和缺乏具體的可操作性。

比如，品牌價值鏈理論能幫助企業確立品牌戰略的整體協同意識，有利于從企業經營全局把握品牌戰略，有助于企業通過對品牌價值鏈整體及各個環節要素的分析，發現品牌價值鏈上薄弱環節和瓶頸因素，減少企業品牌建設中的無效投入，發揮企業各個部門和人員的協同作用，確保企業資源的優化配置和品牌價值目標的實現。然而，構建品牌價值鏈要求企業重視創造顧客價值的所有環節，需要企業所有業務環節的配合，這在實際應用中就讓一些企業感到不知從何下手，加之企業的資源和能力是有限的，對中小企業而言要同時展開品牌價值鏈上所有環節的整合工作，具有較大難度。

為此我們專門構建了一個比較直觀的“品牌價值寶塔模型”，相信能對企業進一步理清品牌升級戰略思路有所幫助。

模型的基本結構假設是：認為從財務角度品牌價值表現為品牌能給企業帶來產品銷售溢價和超額利潤，但這種溢價源于品牌對產品品質的承諾，源于品牌能滿足消費者求名心理以及對情感表達、消費主張、個性體現、文化品味、生活體驗、身份地位象征等方面的社會心理需求，并且消費者也愿意為此支付溢價。因此，品牌價值歸根到底取決于消費者感知的品牌品質（包含品牌產品的功能、耐用性、創新性、先進性等元素）、品牌知名度、品牌情感、品牌文化內涵、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等能給消費者帶來利益或某種滿足的因素，這些因素與品牌價值存在寶塔式的結構關系，其中，品牌感知品質是品牌價值寶塔的塔基，品牌產品的功能、耐用性、創新性、先進性等品質元素是構筑寶塔基座的鋼筋混凝土；而品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等元素是構筑寶塔塔身的磚塊或模塊；整個品牌價值寶塔就是由塔基和塔身構成。

品牌價值寶塔模型的結構關系可進一步用品牌價值公式表達為:

品牌價值Ｖ＝品牌品質感知系數Ｑ＊(品牌知名度Ｘ１＋品牌情感Ｘ２＋品牌文化Ｘ３＋品牌體驗Ｘ４＋品牌象征價值Ｘ５＋品牌美譽度X6）。

即Ｖ＝Ｑ＊（Ｘ１＋Ｘ２＋Ｘ３＋Ｘ４＋Ｘ５＋X6）。

品牌寶塔和品牌價值公式中沒有包括品牌聯想和品牌忠誠度兩個因子，是由于品牌聯想是消費者對品牌品質、品牌情感、品牌象征意義、品牌體驗的聯想，而這些已在公式中得到體現，所心不能再加入，否則就會出現重復。同理，品牌忠誠度是消費者對品牌的一種態度，是建立在品牌感知品質、品牌體驗、品牌情感、品牌美譽度基礎上的，而這些因子的作用已在公式中有表達，所以在公式中也不應出現品牌忠誠度因素。

品牌價值寶塔模型和品牌價值公式，直觀地呈現了品牌價值構成及其結構關系，并能為中小企業品牌升級提供如下路徑提示。

提示一：一個高大的品牌寶塔，需要堅實的塔基作支撐。如果塔基是豆腐渣工程，塔身就是鉆石做的也不能支撐起品牌價值之塔。試想，如果格力空調制冷效果很差，聯想電腦老死機，可口可樂含有毒素，奔馳汽車經常拋錨，那么品牌知名度再高，品牌歷史再悠久，最后也會在消費者怒火和失望中倒塌。因此，中小企業在實施品牌升級戰略時應該以提升品牌品質為切入點，要從塔基做起，一步一個腳印，急功近利，則欲速而不達。

提示二：品質不僅在品牌價值形成中居于基礎性地位，而且具有乘數效應。高品質的品牌其對應的品牌品質感知系數Q總是大于1的，當高品質的品牌形象一旦樹立起來，其產品就可以賣出更高的價格，或者說同樣的價格可以占據更大的市場份額，這符合“品質較高的產品其價格可以不成比例地提高，價格高的產品其品質一定是高的”這一營銷經典定律。尚如消費者感知的品牌產品的品質是低劣的，品牌品質感知系數Ｑ值就將小于1，企業在品牌知名度、品牌情感、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度上所作的一切努力和付出就會打折扣，而當品牌品質感知系數Ｑ值為0時，則企業在品牌知名度、品牌情感、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度上所作的一切努力和付出都將付諸東流，變得毫無意義。這正是品牌品質乘數效應的體現。

當前，我國中小企業在品牌戰略實施中普遍存在急功近利的浮躁心態，在品牌品質提升上缺乏足夠的耐心和投入，致使在技術創新能力、產品質量水平上與國際強勢品牌之間的差距未能縮小甚至有拉大趨勢。因此，當務之急是，中小企業在制定和實施品牌提升戰略時應將戰略重點首先聚焦于如何提高產品設計能力、研發能力，以及如何改進生產技術工藝，加強產品質量管理，提升產品質量水平上，并加大投入。專注品質、強化品質，提升品質，就是為了打實品牌價值寶塔的塔基。如果塔基尚未打實，就把有限的資金投入到廣告上，致力于品牌知名度美譽度的打造，無異于本未倒置、拔苗助長，即便憑借強勢廣告樹起了品牌，最終也將難逃倒塌的宿命。三株、秦池、愛多等品牌已有前車之鑒。

提示三：品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等元素，是構筑品牌價值寶塔塔身的塔磚或基本組合模塊，對品牌價值具有直接的加分效應，中小企業可以從這些基本組合模塊著手去對品牌大廈進行添磚加瓦。

以品牌知名度為例，其之所以在品牌價值構成中具有加分效應和在品牌產品銷售中的帶來溢價效應，一方面源于消費者的認知，認為名牌產品的品質總是優質和有保障的，能消除消費者的購物風險，消費者愿意優先選購知名度高的產品；另一方面源于名牌產品能滿足消費者求名心理，穿名牌、用名牌，就是一種時尚，能滿足人們的自尊性、虛榮心。在同類產品中，知名度高的品牌，其市場占有率也高。

在品牌知名度傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式。一個新產品為了能在市場上迅速確立一定的品牌知名度，必須借助一定廣告的投入。一個在市場上具有一定知名度的品牌，同樣需要廣告的持續投入來支撐品牌形象，以確保消費者不會忘記企業品牌及相關產品。從可口可樂、寶潔，到三株、飛龍、秦池、愛多，都是運用廣告迅速提升品牌知名度的典范，其成功經驗一直為國內企業所仿效，三株還曾創造了單品年銷售70多億的空前業績，飛龍、秦池、愛多的銷售業績也曾一度輝煌。“可口可樂”從誕生到現在一直同廣告宣傳緊密相連，而且越做越大。如今，雖然人們已認定可口可樂是世界第一飲料，但它仍不斷地發動廣告攻勢，用廣告的“地毯式”、“重點式”轟炸，去拉攏全世界的消費者，其每年的廣告費有都有幾億美元。事實證明，它的這種廣告策略是極其成功的。這既顯示了廣告的魔力，也證明了品牌知名度在品牌價值形成中的沖殺作用。但需要再次提醒的是，當品牌品質基礎即塔基發生動搖時，品牌知名度也將失去依附而變得毫無價值。三株、飛龍、秦池、愛多等知名品牌先后倒坍，最終成為流星，都是源于品牌的品質危機。

公關是鍛造品牌創立名牌的又一利器，其在品牌傳播中的作用與地位正日益受到重視，甚至有“公關第一，廣告第二”之說。眾多成功企業的實踐表明，公關活動在提升品牌知名度、美譽度、信任度上具有不可替代的作用，在許多時候能夠起到廣告無法起到的作用。廣告由于其目的過于明顯，常常令消費者產生抵觸情緒。公關活動則不同，多為大眾所接受，且常常能獲得公眾的贊譽。世界各地每年都會有重大的事件發生，如奧運會、亞運會、世界杯、“神舟五號”、“神舟六號”、“神舟七號”等，這些事件的共同點就是公眾關注程度和參與熱情都很高，企業如能利用這些“新聞事件”開展公關活動，進行品牌傳播可達到事半功倍的效果。耐克、阿迪達斯、可口可樂等擅長體育公關營銷，保持了其在全球的高知名度和美譽度;1984年，健力寶因贊助中國奧運代表團而在洛杉磯奧運會上一度成為世界關注的“中國魔水”。2003年蒙牛通過與“神舟五號”的嫁接，加上廣告、公關、促銷的及時跟進，使其由行業第四一舉上升至榜首之位，而液態奶部分更是攀升為行業霸主。2005年，蒙牛在《超級女聲》事件營銷上，又獲得巨大成功和廣泛的贊譽。

品牌情感、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度等在品牌價值構成中所具有的加分效應和在品牌產品銷售中的溢價效應，同樣源于消費者對其價值和利益的認知，源于它們能給消費者帶來心理上的某種滿足。之于如何塑造品牌情感、品牌體驗、品牌象征價值、品牌美譽度，業界已有許多探索，也有不少成功的案例，限于篇幅，在此不作闡述。

四、結論

品牌的成長與升級過程就是消費者對品牌感知質量、品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌體驗、品牌象征、品牌美譽度以及由此形成的品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠度的不斷改善與強化的過程，并體現為品牌價值的不斷提升。就中小企業而言，應以提高品牌品質為切入點，從塔基做起，并以此為依托，運用整合營銷傳播手段，通過不斷提升品牌知名度、豐富品牌情感、改善品牌體驗、強化品牌象征價值、提高品牌美譽度等，為品牌寶塔添磚加瓦，如此才能最終樹立起強勢品牌、高端品牌之塔。

由于品牌價值源于消費者對各種品牌構成元素的價值認知，尤其是品牌情感價值、品牌文化價值、品牌體驗價值、品牌象征價值等，往往受消費者心理因素的驅動，使得我們在對品牌價值進行定量分析時存在很大難度，本文僅僅提出了一個模型設想，其內在復雜的數量關系有待進一研究。

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