幾種主要定價模式在保險產品定價中的應用研究

[摘要] 保險產品定價策略是營銷戰略的重要組成部分，決定了保險營銷的成敗。本文通過分析保險產品的市場特征，探討了適合保險產品的三種定價模式：差別定價、價格博弈和捆綁定價。

[關鍵詞] 保險產品 差別 價格歧視 博弈

在市場經濟體制下，企業可以控制的和有效加以運用的營銷要素和手段中，價格是最為敏感的因素，時刻直接影響著企業產品的市場供求變化，價格是否合理與企業經營成敗有直接的關系，價格策略是企業可以運用并加以有效控制的營銷要素中最為方便、快捷和有效的手段。 本文結合保險產品的市場特征，探討幾種主要定價模式在保險產品定價中的應用。

一、保險產品的市場特征

根據保險產品的特點，保險市場可以分為競爭性市場和壟斷性市場。其實，保險市場的劃分具有相對性。從保險產品的角度看，保險公司提供的某種特有保險產品具有壟斷性；但在整個行業內，他面臨著競爭，如中國人保、中國人壽 、平安保險、太平洋保險。就我國保險市場而言，保險公司數目有限，各保險公司產品相似程度高，可替代性強，因此，可以把保險產品看作壟斷或寡頭壟斷市場。由于四大保險公司集中率是研究行業集中程度一個重要指標，從這點可以認為我國保險市場為典型的寡頭壟斷市場，各大保險公司都有相當大的市場勢力，尤其是排名靠前的幾家中資保險公司市場實力非常明顯。在寡頭壟斷市場上，每家廠商的決策對整個市場和其他廠商的決策都有著重要的影響。任何一家廠商的銷售既取決于自己的價格又取決于其他廠商的價格。據《加入世貿組織與中國金融》一書披露，目前我國保險產品很單調，其類似率達到90％以上。這樣競爭的焦點就落在價格上。

二、差別定價

差別定價是指生產成本基本相同的同一種產品，對不同類型的顧客、不同的市場，采取不同的價格。也就是說企業以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務。

在差別定價中，常見的是價格歧視，是對不同的人收取不同的價格或對不同的消費數量收取不同的價格。保險產品價格歧視是以投保人為對象的差別定價，分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視要求對所有消費者的需求區別對待，甄別成本太高，不大現實，二級和三級的價格歧視是可行的。

1.二級價格歧視。保險公司對一定數量的產品收取一種價格，對另外一定數量的產品收取另外一種價格，即按照不同的價格，直接把同種保險產品賣給不同的投保人。例如，直接把同種車險產品賣給不同的投保人；對在享受某種保險服務期間，投保相近險種的投保人采取優惠。

2.三級價格歧視。就同一保險產品針對不同時間、不同空間索取不同價格。(1)時間差別定價，采取同一保險產品在不同時間確定不同價格的方式。保險產品的需求有高峰期和非高峰期，定價可以因此而不同。一方面，在非高峰期，可以利用低價來吸引投保者，彌補需求的不足；另一方面，在高峰期，像“五一”、“十一”等節假日期間，人們對各種人身健康險需求增加，愿意支付的價格高，可以高價應對高需求，獲得最大收益。(2)區域差別定價，在不同地點，盡管成本沒有差異，價格也可能不同。如今，隨著公費醫療沒有了，社會統籌所能承擔的費用水平又很低，人們的保險觀念雖然發生了深刻變化，過去認為保險是很有錢的人才會買的護身符，是一種身份的象征，現在低收入人群逐漸認識到，低收入群體更需要醫療保險。但是地區之間的經濟水平、文化觀念存在很大差異，價格應有所差異。比如城市和農村的觀念和收入間的差異；城市間的收入差異；個地區的環保差異等等。(3)對在保險合同生效前較長時間投保的消費者進行優惠。

3.產品差別定價。針對不同被保險人群體，對保險產品作適應性調整，分別確定不同價格，而價格差異與成本差異不成比例。壽險分長險、短險；產險分家財險、企財險；在西方國家針對中產階級設計的產品——投資連接保險等。在保險產品定價中，對不同年齡、性別的投保人出險率進行細分的同時，結合投保人的地區、職業、文化程度甚至社會經歷，向具有不同需求彈性的投保人，出售差別保險產品，索取不同價格。

三、價格博弈

1.合作價格博弈。在替代性保險產品經的營中，經營者常常采用合作的方式來獲取最大利潤。這是因為保險產品之間具有競爭性、相似性，如果在價格上不進行合作，則會形成惡性競爭，使雙方利益受損。假設在某一城市，有兩家保險公司A和B，他們提供相同的保險產品Q，二者的差別是價格，投保者可在兩家保險公司選擇，那么兩個保險公司的定價策略分為合作和競爭。可以設想，如果A保險公司實行高價戰略而B保險公司采用低價戰略，出于理性考慮，會有相當大一部分投保者會轉而選擇在B保險公司購買保險產品Q；而A保險公司從理性博弈思考的角度出發，也會降低價格以爭取投保者。其收益矩陣如表1（框內數字表示表現公司收益的多少或相等）。雙方都在高價時所得的收益多于雙方都低價時所得的收益。

這個博弈矩陣構成了博弈論中經典案例“囚徒困境”的博弈模型。如果A保險公司定低價，B保險公司的最優策略也是定低價; 如果A保險公司定高價，B保險公司的選擇還是定低價。同樣的道理，無論B保險公司定高價還是低價，A保險公司都定低價。博弈的結果是兩家保險公司最終都定低價，收益（相等，相等）低于高價時的收益。若二者進行談判，采用合作策略，制定有約束力高價（相等，相等）的條款，均定高價，則收益都有大幅度提高。

2.非合作價格博弈。如果A、B兩個保險公司提供的產品及服務相似，保險產品經營者又不能達成合作協議，則通過價格競爭來爭奪投保者。假定A保險公司的規模較B保險公司小，則接待能力和投保者需求較小。假定二者的需求函數為：Q1=24-4P1+2P2，Q2=24-4P2+2P1（投保者對保險產品的需求量與經營者的定價成反比，與競爭對手的定價成正比），其中，Q1和Q2表示投保者對保險產品的需求量，P1和P2表示保險公司的定價。如果他們的初始投資分別為25和15，邊際成本為零，則根據利潤最大化的條件（邊際利潤等于零），得出反應函數分別為：P2=4P1-12和P1=4P2-6（反應函數表示經營者最佳定價與競爭對手定價的關系）。當達到均衡時，價格不再發生改變，兩個保險公司利潤均達到最大。其競爭博弈結果是P1=18/5、P2=12/5。

四、捆綁定價

由于消費者的偏好不同，對不同商品的評價有所差異，愿意支付的價格不同。在定價時運用捆綁定價。在投保者細分市場上，這兩種保險品應有明顯差異，也就是說存在近似相反的偏好。假定有投保者甲、乙，甲是中年人，乙是老年人，兩人事先都已參加了市城鎮職工醫療保險和大額醫療保險，現在二人同去市醫保中心投保附加險。對于醫療保險A：市城鎮職工住院附加保險和B：市城鎮職工門診附加保險，甲、乙二人有不同的評價，如表2所示：甲認為A值100元，B值150元，對A產品愿意支付的價格小于或等于100元，同理，若B的價格高于150元，甲將不投保B產品。甲、乙二人對A、B兩種附加險又不同偏好，可以從他們身體狀況差異來解釋。甲可能吃藥的花銷大，住院的幾率小；而乙可能住院的幾率大。假定將A的價格定為100元，將B的價格定為150元，甲消費A、B兩種附加險，乙只消費A險，收益為100+150+100=350元，同理可得到其他的結果，如表3所示。

不難看出，如果單獨定價，最大收益就是400元，A，B價格均為100元。但這還可以改進：將A，B兩種附加險捆綁在一起定價，價格為250元，則甲、乙均選擇消費，收益變為250+250=500元，大于單獨定價的收益。

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