虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理

[摘要] 本文以虛擬社區(qū)為基礎(chǔ)，對(duì)口碑傳播理論進(jìn)行了梳理，結(jié)合口碑傳播理論，對(duì)虛擬社區(qū)中存在的口碑傳播現(xiàn)象、特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為虛擬社區(qū)傳播具有匿名性特點(diǎn)，對(duì)社區(qū)關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，互動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化突出，并就此分正面口碑傳播管理和負(fù)面口碑傳播管理二方面，提出了虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理建議。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū) 口碑 傳播

一、背景簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廠商和消費(fèi)者之間的中間層次作用漸弱，溝通更多的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接完成。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廠商可更方便快捷的知道消費(fèi)者的動(dòng)向，市場(chǎng)的變化；消費(fèi)者也能很經(jīng)濟(jì)地檢索到需要的產(chǎn)品信息。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止08年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，年增長(zhǎng)率達(dá)56.2%。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，中國(guó)虛擬社區(qū)用戶05年已達(dá)3000萬(wàn)，2010年將達(dá)到1.4億人，屆時(shí)虛擬社區(qū)用戶將占到整個(gè)上網(wǎng)人數(shù)的60%。大量的消費(fèi)者會(huì)搜索虛擬社區(qū)來(lái)支持他們的購(gòu)買(mǎi)決策， 虛擬社區(qū)也為持續(xù)使用產(chǎn)品提供了交流平臺(tái)，包括尋求解決問(wèn)題或修理幫助，改進(jìn)產(chǎn)品以使其效用最大化，或與其他產(chǎn)品的消費(fèi)者將產(chǎn)品進(jìn)行整合。口碑是信息傳遞者與信息接收者之間通過(guò)面對(duì)面、或通過(guò)電話所進(jìn)行的住處溝通行為（Ａrndt，1967）。作為很多網(wǎng)民網(wǎng)上主要生存方式的虛擬社區(qū)，將改變傳統(tǒng)口耳相傳的口碑傳播模式，更多依靠社區(qū)內(nèi)網(wǎng)民間的互動(dòng)，通過(guò)同步和異步方式完成口碑傳播。Ｇelb和Ｊohnson（1995）指出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式。Bickart and Schindler 調(diào)查了在線BBS 的背景下信息參照組對(duì)消費(fèi)者行為的影響，他們的研究肯定了消費(fèi)者的討論比營(yíng)銷人員的信息更能引起人們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)聚焦功能，且傳播速度、廣度、深度都不是傳統(tǒng)傳播形式能及的，其傳播作用將比傳統(tǒng)的口耳相傳形式放大很多倍。

目前，網(wǎng)上口碑傳播的研究受到了很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并且有了很多的成果。但在國(guó)內(nèi)針對(duì)虛擬社區(qū)里口碑傳播管理的研究還不太多。本文旨在闡述虛擬虛擬社區(qū)中口碑傳播的特點(diǎn)，并就此提出相關(guān)的管理建議。

二、口碑傳播理論綜述

口碑是顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度（Soderlund 1998）。傳播即對(duì)一個(gè)信息加上一個(gè)意義或給予一個(gè)意義，是借助一個(gè)事物來(lái)傳遞內(nèi)涵。口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”。 Arndt建議，口碑可以被用來(lái)補(bǔ)充大眾媒體，而且，他認(rèn)為良好的口碑可以增加購(gòu)買(mǎi)商品的可能性，而消極的口碑則降低這種可能性。Webster也認(rèn)為，對(duì)于某次服務(wù)來(lái)說(shuō)，口碑在消費(fèi)者的信息搜索、評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起著重要影響。而且，Reichheld和Sasser認(rèn)為，如果新的消費(fèi)者被吸引過(guò)來(lái)，積極的口碑不僅減少了營(yíng)銷費(fèi)用支出，也可以增加收入。與之相反，消極的口碑減弱了公司廣告的可信度。相對(duì)于一些正式或有組織的信息來(lái)源比如廣告、公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的７倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起作用是廣告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播，但口碑傳播過(guò)程為服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題提供了特殊的解決方法。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前處于信息不對(duì)稱狀態(tài)，存在專業(yè)知識(shí)不足的情況，其會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。此類口碑能夠幫助克服購(gòu)買(mǎi)決策中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問(wèn)題。由于口碑被認(rèn)為是沒(méi)有商業(yè)因素參與，處于中立態(tài)度，較為可信，在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策中十分重要。大多數(shù)口碑傳播研究停留于接收者，只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。而口碑作為企業(yè)的傳播工具，對(duì)傳者的傳播管理研究也十分必要。

近幾年的文獻(xiàn)資料表明，運(yùn)用雙向(dyadic) 或網(wǎng)絡(luò)式(network) 的方法論來(lái)研究社會(huì)背景下口碑傳播的趨勢(shì)日益明顯。Yale 、Gilly(1995)有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究，就吸收了雙向傳播調(diào)查。現(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動(dòng)、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前十分樂(lè)意接收他人的正面宣傳。

具體來(lái)說(shuō)口碑傳播以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.傳播可信度高。在信息時(shí)代的今天，重要的不是信息的獲得，而是對(duì)信息的辯析。通過(guò)正確高效的信源、信道的選擇，能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。口碑傳播的傳播者和被傳播者之間總是存在著某種關(guān)系，口碑信息一般被認(rèn)為很少有商業(yè)目的，信息的被傳播者對(duì)傳播者傳播的信息比較容易接受。

2.傳播成本低。正面口碑是企業(yè)的巨大財(cái)富，一旦形成，具有一定的穩(wěn)定性。消費(fèi)者會(huì)自行傳播對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的良好感覺(jué)，很容易形成穩(wěn)定的忠實(shí)顧客，形成良好的宣傳效應(yīng)。

3.傳播的雙向性。口碑傳播形式往往借助于社會(huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，而且二者間會(huì)形成雙向的互動(dòng)，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。

三、虛擬社區(qū)中的口碑傳播特點(diǎn)

虛擬社區(qū)(virtual community) 與過(guò)去的社區(qū)不同，不是由地緣等物理空間決定，而是由有共同興趣及需要的人們組成的網(wǎng)絡(luò)共同體，其成員可能散布于世界各地。“虛擬社區(qū)”一詞是由Howard Rheingold于1994年首先提出來(lái)的。并將虛擬社區(qū)定義為“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。虛擬社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有互動(dòng)游戲網(wǎng)站、電子布告欄(BBS: Bullet in Board Service)、電子會(huì)議、網(wǎng)上聊天系統(tǒng)( IRC: Internet Relay Chat) 等。

人是具有社會(huì)性的，人們之間彼此互相影響無(wú)論在網(wǎng)下還是網(wǎng)上都不可避免。虛擬社區(qū)中的推薦基本上沒(méi)有成本，而且很容易在社區(qū)人群中進(jìn)行擴(kuò)散，加上社區(qū)中都是對(duì)某一方面感興趣的潛在消費(fèi)者，這使得虛擬社區(qū)成為一個(gè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種偏好的口碑傳播的強(qiáng)大平臺(tái)。信息從一個(gè)人向另外一個(gè)人的流動(dòng)方式主要是口碑傳播，但是虛擬社區(qū)中的流動(dòng)方式與傳統(tǒng)情況下有著顯著的區(qū)別。

1.匿名性。傳統(tǒng)情況下的口碑傳播者往往是成員所熟悉的人，現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虛擬社區(qū)情況下，人們之間的交流主要是以匿名形式完成。打破了傳統(tǒng)社會(huì)身份在傳播中的限制。社會(huì)學(xué)中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為，弱聯(lián)帶較之于強(qiáng)聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務(wù)的口碑不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去，而且具有強(qiáng)聯(lián)帶網(wǎng)絡(luò)的人的口碑只會(huì)在較小的社交圈里打轉(zhuǎn)，不易傳出去。虛擬社區(qū)為人們提供了近似“公共空間”的區(qū)域（哈貝馬斯1999），溝通更充分更有效，且人在社會(huì)性滿足的情況下才會(huì)認(rèn)為獲知的信息更具可信性。口碑所傳播的信息在消費(fèi)者決策過(guò)程中有更具決定性的角色，因?yàn)槿藗儠?huì)認(rèn)為這些信息發(fā)送方?jīng)]有功利性的或者商業(yè)性的動(dòng)機(jī)去共享信息。另一方面，由于匿名性，虛擬社區(qū)口碑傳播隨意性較大，受社會(huì)規(guī)范限制較少，容易出現(xiàn)難以控制的網(wǎng)絡(luò)謠言。

2.社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)變化。虛擬社區(qū)打破了原有社區(qū)人與人之間、人與社會(huì)之的關(guān)系，人們判斷一個(gè)人不在通過(guò)他本身的社會(huì)地位，年齡，性別等因素，而是通過(guò)其采用的語(yǔ)言，談?wù)摰木_性，專業(yè)知識(shí)來(lái)確定在社區(qū)中的位置。專業(yè)知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。人們得到他人對(duì)自己的認(rèn)同，更多的是依靠他人對(duì)自己觀點(diǎn)以及專業(yè)性的認(rèn)同。同時(shí)，在社區(qū)中的社會(huì)地位成為很多人參與虛擬社區(qū)，進(jìn)而成為忠誠(chéng)成員的一個(gè)主要因素，并以此為目的，不斷為自己的傳播言行負(fù)責(zé)，積累自己的社區(qū)權(quán)威。虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)的另一區(qū)別在于虛擬社區(qū)是由共同興趣、愛(ài)好為紐帶，口碑交流成員之間會(huì)有先天的認(rèn)同感，基于這一點(diǎn)，虛擬社區(qū)口碑傳播也有優(yōu)勢(shì)。

3.互動(dòng)性增加。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)出源主要是一點(diǎn)向多點(diǎn)傳播，信息內(nèi)容被有組織地、集中地加工并向無(wú)組織地、分散的受眾發(fā)布，這種傳統(tǒng)傳播方式顯然比較集中而易于管理與控制。在虛擬社區(qū)口碑傳播過(guò)程中，傳播者和被傳播者之間可以通過(guò)多種方式進(jìn)行多種溝通，一改過(guò)去單向線性傳播模式為多向點(diǎn)面結(jié)合模式。虛擬社區(qū)有異步和同步模式進(jìn)行傳播，保證了傳播的及時(shí)性，完整性。在虛擬社區(qū)中，傳播者和被傳播者都能夠獲得價(jià)值，被傳播者能夠獲得選擇觀點(diǎn)和行為的更多信息，對(duì)其決策過(guò)程有一定的價(jià)值，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，口碑的傳播者在說(shuō)服別人做同樣購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，也增強(qiáng)了自己購(gòu)買(mǎi)決策的信心，強(qiáng)化了二者間互動(dòng)溝通。

4.個(gè)性化突出。傳播時(shí)可以使用表情符號(hào)、文本、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等形式，傳播的信息量大，可以了解不同立場(chǎng)的信息。社區(qū)網(wǎng)民根據(jù)自己需求對(duì)信息進(jìn)行篩選，具有否決權(quán)和選擇權(quán)，保持了信息使用的獨(dú)立性。虛擬社區(qū)的傳播者也不再居于傳播的中心地位了，任何人都可以通過(guò)虛擬社區(qū)向受眾傳播信息。傳播者與被傳播者界線模糊、頻繁換位，社區(qū)網(wǎng)民在分散狀態(tài)下成為信息發(fā)布者和信息接受者，傳播去中心化傾向增強(qiáng)，體現(xiàn)了傳播的個(gè)性化。

四、虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理建議

虛擬社區(qū)的發(fā)展成長(zhǎng)是與社區(qū)成員一起經(jīng)歷的一個(gè)復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程。其基礎(chǔ)就是傳播和被傳播的信息交互過(guò)程，通過(guò)傳播從社區(qū)中獲得自己感興趣的某種價(jià)值。由于虛擬社區(qū)的口碑傳播與傳統(tǒng)的傳播有很多不同，在進(jìn)行虛擬社區(qū)口碑傳播管理時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.正面口碑傳播管理。一是加入情感因素。虛擬社區(qū)本身就是以情感興趣為基礎(chǔ)，進(jìn)行口碑傳播里需加入情感，利用人與人之間交流的特殊性，賦予產(chǎn)品以情感的寄托，減少營(yíng)銷傳播時(shí)的功利性。二是與顧客體驗(yàn)結(jié)合。顧客體驗(yàn)就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)虛擬社區(qū)的同步和異步的傳播，把顧客置身于產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)、回收的全過(guò)程，讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣， 促進(jìn)其加強(qiáng)與虛擬社區(qū)的反饋聯(lián)系，形成的生動(dòng)口碑傳播形象。三是制造傳播點(diǎn)。運(yùn)用典型事件或傳播點(diǎn)樹(shù)立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虛擬社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。由于虛擬社區(qū)的匿名性，意見(jiàn)領(lǐng)袖由于其過(guò)去積極表現(xiàn)和專業(yè)知識(shí)，對(duì)其他成員產(chǎn)生很大影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有以下特征:交際廣泛、在社區(qū)中有較大的號(hào)召力、威望較高、教育程度較高、思想活躍、社區(qū)活動(dòng)表現(xiàn)積極等。盡量在第一時(shí)間讓意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息，聘請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問(wèn)，通過(guò)上門(mén)訪問(wèn)、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。善于借助現(xiàn)有意見(jiàn)領(lǐng)袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)現(xiàn)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、實(shí)際考察等方式，將他們盡可能地挖掘出來(lái)并及時(shí)補(bǔ)充到意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍中去。

2.負(fù)面口碑傳播管理。過(guò)去研究顯示，只有4%的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。因此一定要加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑傳播管理，減少負(fù)面口碑帶來(lái)的不利影響。一是建立完善顧客檔案系統(tǒng)。對(duì)顧客的各種消費(fèi)情況、社區(qū)表現(xiàn)進(jìn)行檔案管理，針對(duì)掌握情況主動(dòng)對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理，將負(fù)面口碑消除在萌芽狀態(tài)。二是建立有效反饋機(jī)制。將顧客投訴視為資本，通過(guò)投訴及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息。通過(guò)投訴管理，增加與顧客溝通機(jī)會(huì)，充分消除對(duì)顧客的不利影響，挖掘顧客的潛在價(jià)值。通過(guò)社區(qū)鼓勵(lì)顧客投訴，建立方便保密的投訴通道，回收各種投訴，以傳播目的為導(dǎo)向進(jìn)行顧客投訴培訓(xùn)。三是保證信息的及時(shí)真實(shí)。虛擬社區(qū)傳播的深度、廣度都有放大的效應(yīng)，在進(jìn)行傳播時(shí)一定要及時(shí)真實(shí)，注意傳播的時(shí)效，讓想傳播的信息占領(lǐng)社區(qū)的主要陣地，以避免負(fù)面信息的蔓延。要通過(guò)統(tǒng)一的渠道以統(tǒng)一的口徑向公眾傳遞信息， 避免因多渠道、多口徑傳遞信息造成信息沖突。

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