虛擬社區中的口碑傳播管理

[摘要] 本文以虛擬社區為基礎，對口碑傳播理論進行了梳理，結合口碑傳播理論，對虛擬社區中存在的口碑傳播現象、特征進行了分析，認為虛擬社區傳播具有匿名性特點，對社區關系進行了重構，互動性增強，個性化突出，并就此分正面口碑傳播管理和負面口碑傳播管理二方面，提出了虛擬社區中的口碑傳播管理建議。

[關鍵詞] 虛擬社區 口碑 傳播

一、背景簡介

網絡經濟飛速發展的今天，廠商和消費者之間的中間層次作用漸弱，溝通更多的是通過互聯網直接完成。通過互聯網，廠商可更方便快捷的知道消費者的動向，市場的變化；消費者也能很經濟地檢索到需要的產品信息。根據中國互聯網信息中心CNNIC的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止08年6月，中國網民人數已經達到2.53億，網民規模躍居世界第一位，年增長率達56.2%。艾瑞咨詢調查顯示，中國虛擬社區用戶05年已達3000萬，2010年將達到1.4億人，屆時虛擬社區用戶將占到整個上網人數的60%。大量的消費者會搜索虛擬社區來支持他們的購買決策， 虛擬社區也為持續使用產品提供了交流平臺，包括尋求解決問題或修理幫助，改進產品以使其效用最大化，或與其他產品的消費者將產品進行整合。口碑是信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的住處溝通行為（Ａrndt，1967）。作為很多網民網上主要生存方式的虛擬社區，將改變傳統口耳相傳的口碑傳播模式，更多依靠社區內網民間的互動，通過同步和異步方式完成口碑傳播。Ｇelb和Ｊohnson（1995）指出，通過互聯網所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式。Bickart and Schindler 調查了在線BBS 的背景下信息參照組對消費者行為的影響，他們的研究肯定了消費者的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。虛擬社區對消費者有很強聚焦功能，且傳播速度、廣度、深度都不是傳統傳播形式能及的，其傳播作用將比傳統的口耳相傳形式放大很多倍。

目前，網上口碑傳播的研究受到了很多國內外學者的關注，并且有了很多的成果。但在國內針對虛擬社區里口碑傳播管理的研究還不太多。本文旨在闡述虛擬虛擬社區中口碑傳播的特點，并就此提出相關的管理建議。

二、口碑傳播理論綜述

口碑是顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創造出某種程度的滿意度（Soderlund 1998）。傳播即對一個信息加上一個意義或給予一個意義，是借助一個事物來傳遞內涵。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。 Arndt建議，口碑可以被用來補充大眾媒體，而且，他認為良好的口碑可以增加購買商品的可能性，而消極的口碑則降低這種可能性。Webster也認為，對于某次服務來說，口碑在消費者的信息搜索、評估和購買過程中起著重要影響。而且，Reichheld和Sasser認為，如果新的消費者被吸引過來，積極的口碑不僅減少了營銷費用支出，也可以增加收入。與之相反，消極的口碑減弱了公司廣告的可信度。相對于一些正式或有組織的信息來源比如廣告、公關活動，消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉換品牌的影響力是新聞及雜志的７倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促進消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起作用是廣告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。

早期的口碑研究主要圍繞新產品、有形產品的傳播，但口碑傳播過程為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。消費者在購買前處于信息不對稱狀態，存在專業知識不足的情況，其會從有經驗的信息源那里尋找口碑信息。此類口碑能夠幫助克服購買決策中低可比性和較少可搜尋質量信息的問題。由于口碑被認為是沒有商業因素參與，處于中立態度，較為可信，在消費購買決策中十分重要。大多數口碑傳播研究停留于接收者，只探索口碑傳播如何強烈地影響接收者對產品的選擇和評判。而口碑作為企業的傳播工具，對傳者的傳播管理研究也十分必要。

近幾年的文獻資料表明，運用雙向(dyadic) 或網絡式(network) 的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。Yale 、Gilly(1995)有關口碑傳播信息源和信息接收者的研究，就吸收了雙向傳播調查。現有的口碑傳播研究大多運用實驗法，且側重于傳播對產品、品牌等的正效應。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學者對產品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正面傳播的可能性進行了考察，發現消費者購買產品之前十分樂意接收他人的正面宣傳。

具體來說口碑傳播以下幾個特點：

1.傳播可信度高。在信息時代的今天，重要的不是信息的獲得，而是對信息的辯析。通過正確高效的信源、信道的選擇，能節省消費者的時間和精力，為消費者創造價值。口碑傳播的傳播者和被傳播者之間總是存在著某種關系，口碑信息一般被認為很少有商業目的，信息的被傳播者對傳播者傳播的信息比較容易接受。

2.傳播成本低。正面口碑是企業的巨大財富，一旦形成，具有一定的穩定性。消費者會自行傳播對企業產品或服務的良好感覺，很容易形成穩定的忠實顧客，形成良好的宣傳效應。

3.傳播的雙向性。口碑傳播形式往往借助于社會公眾之間一對一的傳播方式，而且二者間會形成雙向的互動，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。

三、虛擬社區中的口碑傳播特點

虛擬社區(virtual community) 與過去的社區不同，不是由地緣等物理空間決定，而是由有共同興趣及需要的人們組成的網絡共同體，其成員可能散布于世界各地。“虛擬社區”一詞是由Howard Rheingold于1994年首先提出來的。并將虛擬社區定義為“互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡”。虛擬社區的表現形式主要有互動游戲網站、電子布告欄(BBS: Bullet in Board Service)、電子會議、網上聊天系統( IRC: Internet Relay Chat) 等。

人是具有社會性的，人們之間彼此互相影響無論在網下還是網上都不可避免。虛擬社區中的推薦基本上沒有成本，而且很容易在社區人群中進行擴散，加上社區中都是對某一方面感興趣的潛在消費者，這使得虛擬社區成為一個開發消費者對某種偏好的口碑傳播的強大平臺。信息從一個人向另外一個人的流動方式主要是口碑傳播，但是虛擬社區中的流動方式與傳統情況下有著顯著的區別。

1.匿名性。傳統情況下的口碑傳播者往往是成員所熟悉的人，現實社區中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虛擬社區情況下，人們之間的交流主要是以匿名形式完成。打破了傳統社會身份在傳播中的限制。社會學中的“弱聯帶優勢”理論認為，弱聯帶較之于強聯帶有更好的信息傳播效果。商品或服務的口碑不需要很強的信任關系就可以傳播出去，而且具有強聯帶網絡的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉，不易傳出去。虛擬社區為人們提供了近似“公共空間”的區域（哈貝馬斯1999），溝通更充分更有效，且人在社會性滿足的情況下才會認為獲知的信息更具可信性。口碑所傳播的信息在消費者決策過程中有更具決定性的角色，因為人們會認為這些信息發送方沒有功利性的或者商業性的動機去共享信息。另一方面，由于匿名性，虛擬社區口碑傳播隨意性較大，受社會規范限制較少，容易出現難以控制的網絡謠言。

2.社會關系結構變化。虛擬社區打破了原有社區人與人之間、人與社會之的關系，人們判斷一個人不在通過他本身的社會地位，年齡，性別等因素，而是通過其采用的語言，談論的精確性，專業知識來確定在社區中的位置。專業知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。人們得到他人對自己的認同，更多的是依靠他人對自己觀點以及專業性的認同。同時，在社區中的社會地位成為很多人參與虛擬社區，進而成為忠誠成員的一個主要因素，并以此為目的，不斷為自己的傳播言行負責，積累自己的社區權威。虛擬社區與現實社區的另一區別在于虛擬社區是由共同興趣、愛好為紐帶，口碑交流成員之間會有先天的認同感，基于這一點，虛擬社區口碑傳播也有優勢。

3.互動性增加。傳統媒體的信息發出源主要是一點向多點傳播，信息內容被有組織地、集中地加工并向無組織地、分散的受眾發布，這種傳統傳播方式顯然比較集中而易于管理與控制。在虛擬社區口碑傳播過程中，傳播者和被傳播者之間可以通過多種方式進行多種溝通，一改過去單向線性傳播模式為多向點面結合模式。虛擬社區有異步和同步模式進行傳播，保證了傳播的及時性，完整性。在虛擬社區中，傳播者和被傳播者都能夠獲得價值，被傳播者能夠獲得選擇觀點和行為的更多信息，對其決策過程有一定的價值，降低購買風險；同時，口碑的傳播者在說服別人做同樣購買決策的時候，也增強了自己購買決策的信心，強化了二者間互動溝通。

4.個性化突出。傳播時可以使用表情符號、文本、視頻、音頻、動畫等形式，傳播的信息量大，可以了解不同立場的信息。社區網民根據自己需求對信息進行篩選，具有否決權和選擇權，保持了信息使用的獨立性。虛擬社區的傳播者也不再居于傳播的中心地位了，任何人都可以通過虛擬社區向受眾傳播信息。傳播者與被傳播者界線模糊、頻繁換位，社區網民在分散狀態下成為信息發布者和信息接受者，傳播去中心化傾向增強，體現了傳播的個性化。

四、虛擬社區中的口碑傳播管理建議

虛擬社區的發展成長是與社區成員一起經歷的一個復雜的發展過程。其基礎就是傳播和被傳播的信息交互過程，通過傳播從社區中獲得自己感興趣的某種價值。由于虛擬社區的口碑傳播與傳統的傳播有很多不同，在進行虛擬社區口碑傳播管理時要注意以下幾點：

1.正面口碑傳播管理。一是加入情感因素。虛擬社區本身就是以情感興趣為基礎，進行口碑傳播里需加入情感，利用人與人之間交流的特殊性，賦予產品以情感的寄托，減少營銷傳播時的功利性。二是與顧客體驗結合。顧客體驗就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程。通過虛擬社區的同步和異步的傳播，把顧客置身于產品生產、消費、回收的全過程，讓顧客切身享受消費的樂趣， 促進其加強與虛擬社區的反饋聯系，形成的生動口碑傳播形象。三是制造傳播點。運用典型事件或傳播點樹立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虛擬社區中意見領袖作用。由于虛擬社區的匿名性，意見領袖由于其過去積極表現和專業知識，對其他成員產生很大影響。意見領袖一般具有以下特征:交際廣泛、在社區中有較大的號召力、威望較高、教育程度較高、思想活躍、社區活動表現積極等。盡量在第一時間讓意見領袖獲取信息，聘請意見領袖做企業的顧問，通過上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對產品改進的意見和建議。善于借助現有意見領袖去發現和培養新的意見領袖。通過現有意見領袖的推薦、實際考察等方式，將他們盡可能地挖掘出來并及時補充到意見領袖隊伍中去。

2.負面口碑傳播管理。過去研究顯示，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。在所有表達抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關系。因此一定要加強對負面口碑傳播管理，減少負面口碑帶來的不利影響。一是建立完善顧客檔案系統。對顧客的各種消費情況、社區表現進行檔案管理，針對掌握情況主動對顧客關系進行管理，將負面口碑消除在萌芽狀態。二是建立有效反饋機制。將顧客投訴視為資本，通過投訴及時發現并修正產品或服務的失誤，并獲取創新的信息。通過投訴管理，增加與顧客溝通機會，充分消除對顧客的不利影響，挖掘顧客的潛在價值。通過社區鼓勵顧客投訴，建立方便保密的投訴通道，回收各種投訴，以傳播目的為導向進行顧客投訴培訓。三是保證信息的及時真實。虛擬社區傳播的深度、廣度都有放大的效應，在進行傳播時一定要及時真實，注意傳播的時效，讓想傳播的信息占領社區的主要陣地，以避免負面信息的蔓延。要通過統一的渠道以統一的口徑向公眾傳遞信息， 避免因多渠道、多口徑傳遞信息造成信息沖突。

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