會展企業(yè)信息化運作對策研究

[摘要] 企業(yè)信息化發(fā)展水平是衡量其實力和競爭力的重要標志。隨著中國會展業(yè)的迅速發(fā)展，會展企業(yè)信息化建設成為提高企業(yè)整體競爭力的一個重要舉措。針對會展信息管理活動的特殊性，本文提出會展企業(yè)信息化運作的四大對策。

[關鍵詞] 會展企業(yè) 會展管理 信息化 對策

一、會展企業(yè)信息化的意義

所謂企業(yè)信息化，就是企業(yè)在整個經營管理過程中，利用信息技術手段來改造和提升自身管理水平的過程，其本質作用是提高企業(yè)的管理水平和發(fā)展能力，加強企業(yè)的核心競爭力。在當今世界經濟一體化和全球信息化的環(huán)境下，對一個企業(yè)而言，信息化發(fā)展水平是衡量其實力和競爭力的重要標志。

中國會展業(yè)在“十五”期間取得了可喜的成績，1997年的展覽項目數首次突破1000個，到2001年，突破2000個，2002 年就超過3000個，2005年估計約為3800個，2007年繼續(xù)呈現穩(wěn)定增長的態(tài)勢。就展覽項目數而言，中國僅落后于全球第一的美國，而展覽場館數量則居世界第三，排在美國和英國之后。會展業(yè)在經歷了幾年的高速發(fā)展后，已成為我國最具活力的產業(yè)之一。與此同時，我國會展業(yè)的信息化建設也發(fā)展得如火如荼。為了適應迅速發(fā)展的會展業(yè)需要，會展企業(yè)加大力度投入到信息化建設當中，如中國國際展覽中心集團公司從2003年開始進行集團的信息化建設，投資1800萬元用于辦公自動化系統(tǒng)和公司各部門的業(yè)務系統(tǒng)的建設，比如光纖的鋪設、網絡以及公司內部局域網的建造，以及展覽業(yè)務信息化建設。中國國際展覽中心集團公司實現了無紙化辦公，信息非常透明，便于公司內部的管理和溝通，提高了工作效率。

信息化正在改變一切，在改變人們的工作方式、管理方式和生活方式。要在高度競爭的信息時代生存和發(fā)展，加快企業(yè)的信息化進程是必由之路。信息技術的廣泛應用可以使會展經濟所帶來的復雜的資金、商品和信息流動更加順暢合理，降低會展各方的運營成本。從某種意義上，信息化運作是會展企業(yè)從內部深挖潛力，整合資源，提高企業(yè)整體競爭力的一個舉措。

二、會展信息管理的特性

會展是信息密集型的活動。會展活動存在著一些特點，首先是 “長期籌備．短期舉辦”的活動，這種活動具有點和線相結合的特點，也就是說會展活動前期準備時間長，實施時間短，特別是在臨近會展開始的短暫時間內，將會涌現出大量的高密度的信息，這些信息必須要及時準確的進行處理，但同時也不能忽視準備期間的信息傳遞和收集。

其次，會展活動具有鮮明的階段性，一般分為展前、展中和展后三個階段。每個階段的信息流程是不同的，展前階段主要進行招商招展的活動，是會展企業(yè)向外傳遞信息，把信息傳送到目標市場;展中階段主要是現場管理，會展企業(yè)要從展會現場收集信息;展后階段主要是信息反饋，會展企業(yè)要對數據和信息進行分析。

最后，會展活動的組織管理是以項目方式進行的，會展項目之間具有比較強的時間和空間的依賴性。時間上的依賴性是指項目的準備和執(zhí)行過程在時間軸上具有先后順序依存的關 系，如果一個項目延誤了時間，其他項目又不能超越它的時候，就有可能造成整個活動的向后推移。在會展整個期間很多工作又是并行運行的，各個部分工作完成的質量直接影響其他工作完成的好壞，當某個項目的物理屬性尚未建立或建立不完整、不完善時，勢必影響其他項目的存在，這是空間上的依賴性。

會展活動具有的這些特性，使得會展信息管理活動有其特殊性。運用什么手段及時準確地處理在短暫時間段內出現的大量高密度信息？如何通過企業(yè)信息化建設把分散于各個階段的信息有效的整合在一起，成為有效的信息服務于會展企業(yè)管理和經營？本文將針對會展信息管理的特性提出會展企業(yè)信息化運作的對策。

三、會展企業(yè)信息化運作對策

1.會展企業(yè)信息化運作要堅持“三位一體”的原則

會展企業(yè)信息化實質就是會展企業(yè)利用信息化技術管理會展的各個環(huán)節(jié)，為主辦方、參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造和提供信息交換和互動的平臺，在這個平臺上主辦方能及時準確處理紛繁的信息，參展商和專業(yè)觀眾能迅速獲得他們所需的信息解決各自的問題。要形成這樣一個完整有效的平臺需要三個部分有機組合而成（如圖1）。這三個部分是辦公室信息化、會展現場管理信息化和展會網上信息化。這三個部分分別起著不同的作用，辦公室信息化是會展企業(yè)信息化的基礎工程，會展現場管理信息化是會展企業(yè)信息化的形象工程，展會網上信息化是會展企業(yè)信息化的窗口工程。其中現場信息化管理不僅提升了展會信息化水平和展會形象，更好地為展會參與者服務，而且使會展企業(yè)獲得寶貴的展會信息資源。

辦公室信息化具體表現為企業(yè)資源計劃（ERP）、協(xié)作辦公自動化（OA）、客戶關系管理（CRM）；會展現場管理信息化主要功能是觀眾登記、門禁系統(tǒng)、發(fā)證和收款；展會網上信息化主要形式是在線登記、信息發(fā)布和在線展會。從這三部分的信息化內容，我們可以看出這三者關系是相輔相成，互為服務的。如觀眾登記、門禁系統(tǒng)和在線登記是為客戶關系管理提供所需的信息，而企業(yè)資源計劃把客戶的需求信息和企業(yè)內部的業(yè)務活動通過協(xié)作辦公自動化整合在一起，形成一個完整的服務供應鏈，并對供應鏈上的所有環(huán)節(jié)進行有效管理，消除中間冗余的環(huán)節(jié)，減少浪費，避免延誤。會展企業(yè)要以資源整合者的姿態(tài)思考企業(yè)價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，將原來分散的信息集中分析處理，使三個部分信息化的數據做到完全匹配，并且實現共享，就能形成全面、可靠和有效的互動平臺。

2.會展企業(yè)信息化運作要貫穿“以項目為基本的管理單位”的觀念

由于會展活動的組織管理是以項目方式進行的，因而會展企業(yè)信息化建設也應該遵循以項目為基本的管理單位的觀點。會展項目之間具有比較強的時間和空間的依賴性，同時會展活動又具有鮮明的階段性，會展企業(yè)信息化運作可以以客戶為中心，按會展活動的展前、展中、展后三個階段為時間軸，把會展企業(yè)信息化的建設具體為各個有一定內在聯(lián)系的項目而串成。這些具體的項目表現為：展前管理包括策劃安排、客戶管理、銷售管理、客戶服務和財務管理，展中管理即現場管理，展后管理包括統(tǒng)計圖表、知識庫管理、行政人事、溝通與通訊。

在策劃安排這一項目中，各項活動的相關信息都是圍繞策劃這個項目的，如搜集同類展會的信息對本展會的主題進行策劃，根據展會的主體和規(guī)模來選擇辦展場所，對展位進行布置，制定日程安排，安排媒體、現場搭建商、運輸商、賓館酒店、票務公司、現場服務公司等以確保展會開展。策劃安排這項目是為其他項目的運作奠定了基礎，客戶服務包括了搭建服務、運輸服務、票務服務、禮儀服務等，就是根據策劃安排的信息來提供的。銷售管理項目是根據客戶管理項目的信息開展的，而財務管理項目又是建立在銷售管理項目的基礎上的，各個項目之間的信息是根據事件的先后順序相互串聯(lián)而成，形成一條完整的信息流，有助于企業(yè)清晰地對會展項目的運營狀況整體把握。

3.會展企業(yè)信息化運作要運用“以信息技術為支點”的模式

(1)控制信息流向，實現信息的效用和價值。信息資源的形成階段以信息的產生、記錄、收集、傳遞、存儲和處理等活動為特征，目的是形成可以利用的信息資源。信息資源的開發(fā)利用階段以信息資源的傳遞、檢索、分析、選擇、吸收、評價和利用等活動為特征，目的是實現信息資源的價值。信息傳輸是信息在時間和空間上的轉移，因為信息只有及時準確地送到需要者手中才能發(fā)揮作用。因而企業(yè)信息化運作中的一個重要的方面是：如何控制信息流向，實現信息的效用和價值。

在會展業(yè)中，我們通過將會展的工作流程抽象成信息流（如圖2），把信息流向分為兩種形式，一種是向外部傳遞信息，一種是從外部收集信息。

其中向外部傳遞信息的方式有：平面媒體、直郵、電話、傳真、電子郵件、電子邀請函、電子廣告屏和網站等。對會展企業(yè)來說，傳遞信息的手段不是主要的，企業(yè)真正關心的應該是這些手段在傳遞信息過程中的有效性。評判手段的有效性主要在于目標受眾的反應，即目標受眾對哪種傳遞信息的手段反應更積極。

從外部收集信息的方法主要有：網上注冊登記、現場自助式注冊、現場人工登錄、門禁系統(tǒng)和現場問卷調查。其中有多少參展商和觀眾分別選擇網上注冊登記、現場自助式注冊、現場人工登錄，這些方法各占總人數的百分比。這些百分比數值主要說明企業(yè)的信息化建設是否已被目標客戶所接受。接受的程度越高，會展企業(yè)的工作效率就越高，所收集的信息就越準確，會展企業(yè)的客戶就能獲得更多的優(yōu)惠。例如網上注冊登記方法，確定參展或參觀的客戶在網上登記相關信息，系統(tǒng)自動檢測登記客戶資料的準確性，即時發(fā)送回執(zhí)。會展企業(yè)不僅能動態(tài)了解展會客戶的到會率，而且能前瞻性地獲得客戶質量的基本狀況。通過網上注冊的客戶可獲得會展公司提供的增值服務和貴賓禮遇，如在展前收取入場胸卡、展會資料、優(yōu)惠禮券、酒店預訂、機場接送、貿易撮合等一系列的服務。

(2)運用信息技術，實現信息管理標準化和高效化。信息的收集、存儲、傳遞、處理和利用信息活動過程中都離不開信息技術的支持。沒有信息技術的強有力作用，要實現有效的信息管理是不可能的。因而企業(yè)信息化運作中的另一個重要的方面是：如何運用信息技術，實現信息管理標準化和高效化。

①數據庫建設。信息送到使用者手中，只有經過信息內容的處理，輸入的信息才能變成有用的信息，才能適時有效的利用；信息在使用完后并非就無用了，有的還需留做事后的參考和保留，通過信息的儲存可以從中揭示規(guī)律性的東西，也可以重復使用。會展企業(yè)如何及時準確地處理在短暫時間段內出現的大量高密度信息，如何把分散于各個階段的信息有效的整合在一起，有效的應對措施就是建設數據庫。數據庫的建設和利用的程度是體現會展企業(yè)的核心競爭力。數據庫建設分為兩步驟。第一步驟是建立數據庫。會展企業(yè)數據庫主要是核心客戶資源，分為參展商數據庫和專業(yè)觀眾數據庫。參展商數據庫由歷屆自辦展會參展商數據和相關行業(yè)潛在參展企業(yè)數據建立而成；專業(yè)觀眾數據庫來源于歷屆自辦展會專業(yè)觀眾數據、相關行業(yè)展會專業(yè)觀眾信息、相關行業(yè)外貿公司數據、相關行業(yè)產銷集聚地采購商信息、相關合作單位采購商數據等。第二步驟是更新數據庫。數據庫的建設只是信息化的開始，參展商和專業(yè)觀眾的信息是在不斷地更新變化的，對數據庫的定期更新維護才是信息化的核心。在數據庫的建設和維護中，會展企業(yè)可以全面搜集客戶資料，可以記錄與客戶的一切商務關系，全視角管理客戶資源;同時，會展企業(yè)在數據庫中通過條件檢索，瞬間可以找到所需信息，實現信息管理的高效化。

在建設數據庫的同時，應充分利用數據庫資源，積極開拓多樣化的服務，提升參展商和專業(yè)觀眾的忠誠度。如根據數據庫中的信息進行商業(yè)配對，增加現有參展商和專業(yè)觀眾的滿意度。對參展商，根據其參展實際情況實施合理的等級制度及優(yōu)惠措施；對專業(yè)觀眾，建立完善的積分制度，做好跟蹤客服工作，及時提供各種附加配套服務。

②互聯(lián)網技術。互聯(lián)網以其強大的突破時空限制的資訊傳播能力，方便快捷的即時商務服務功能，成為公眾獲取資訊和服務的重要途徑。一個功能完備的展覽會網上信息化平臺，不僅代表著展覽會的品牌形象和管理需求，更是代表展覽會綜合競爭力和以客戶為中心的服務水平。國外的會展公司在利用互聯(lián)網技術建設網上信息化方面投入都非常大。國外展覽會的信息發(fā)布都是通過展會的網上信息化平臺和電子郵件進行，60%的展位銷售也是通過互聯(lián)網完成，專業(yè)觀眾則完全通過網上信息化平臺來完成注冊，參展商通過展覽會網上信息化平臺標準表格提交參展所需的各種資料，展會組織者通過網上信息化平臺完成準確的觀眾數據收集和分析，不斷通過網上信息化平臺為參展商提供更加詳細準確的客戶資源。國內有些會展公司把展覽會網上信息化當成是簡單的網頁建設，不愿過多投入，沒有看到網上信息化平臺所承載的品牌塑造、商務服務、客戶支持和數據采集管理等功能。

運用互聯(lián)網技術把展會網上信息化集成到會展企業(yè)的網站，讓企業(yè)的客戶或潛在客戶在登陸企業(yè)網站時，自助遞交商務需求，從而為客戶提供全天候、全球服務的入口；同時，會展企業(yè)通過網站的文章發(fā)布系統(tǒng)將展覽會相關的信息及時準確的在互聯(lián)網上發(fā)布，使得瀏覽者可以全面了解展會概況和展會發(fā)展動向。除了信息發(fā)布的功能之外，能實現展位在線銷售、參展商觀眾在線預登記、表單下載等在線自助服務，幫助會展企業(yè)把服務平臺的空間從企業(yè)內部協(xié)作拓展到互聯(lián)網領域，突破服務時間和空間的局限性。主張客戶應用自助服務系統(tǒng)，不僅保證服務需求及時送達企業(yè)內部業(yè)務系統(tǒng)，而且減輕企業(yè)內部員工的部分工作量。通過內部業(yè)務系統(tǒng)處理來自互聯(lián)網的需求，實現參展商、會展企業(yè)和專業(yè)觀眾等實時順暢的溝通，使會展企業(yè)能提供更快捷優(yōu)質服務，從而提升會展企業(yè)的綜合競爭力。

4.會展企業(yè)信息化建設成功的關鍵是人力資源管理

數據庫建設和維護、互聯(lián)網技術的開發(fā)和運用都離不開人。會展企業(yè)信息化流程要正常的運轉，就離不開人才。信息化的建設與管理是技術含量比較高的工作，搭建默契的團隊，籠絡優(yōu)秀的人才，是做好這項工作的重要保障。所以怎樣選好、留好、用好、育好信息化人才，就成了企業(yè)培養(yǎng)信息化核心能力的關鍵所在。會展企業(yè)信息化建設所需要的人才不僅是信息化的專才，而且還是了解會展活動內涵和規(guī)律的復合型人才，只有這樣的人才才能根據會展信息管理活動的特殊性來有效的建設會展企業(yè)信息化內容，通過維護使其有序運作。

目前中國企業(yè)在信息化建設中，往往忽略了高科技人才的特殊性，很多人才由于在企業(yè)里找不到成就感，實現不了自己的價值，在企業(yè)鍛煉成熟以后，紛紛跳槽。其實培養(yǎng)一名信息化人才，往往比培養(yǎng)其他人才的成本更高，而且高科技行業(yè)本身也一直是人才流動率很高的行業(yè)。從信息化建設本身的長期性、連續(xù)性來看，也需要企業(yè)有一只穩(wěn)定的隊伍。所以，加強信息部門的人力資源管理，也是提高會展企業(yè)信息化成功率中重要的一環(huán)。會展企業(yè)應該在信息化相關部門建立起科學的人力資源管理體系。為了留住人才，穩(wěn)定隊伍，會展企業(yè)可以采用人才激勵、專業(yè)培訓等方法，在待遇方面，根據數據庫的資源有效性和更新維護的狀況，建立合理的薪酬管理體制，激勵信息化管理人員不斷創(chuàng)新，在完成企業(yè)目標的同時實現自身的價值。

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