論企業營銷力的生成機理

[摘要] 營銷力是在企業人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀的基礎上，并在企業家的創造和企業生存和發展的雙重內在動力下、市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。

[關鍵詞] 營銷 營銷力 生成機理

一、引言

市場競爭加劇，企業競爭優勢成為企業持續發展的關鍵。營銷力是企業在市場競爭條件下，有效整合其內外部資源，合理開展營銷活動、科學實施營銷行為，并在動態環境中不斷強化和提升，使企業獲得競爭優勢的一種能力。因此，企業營銷力已是企業競爭優勢的重要來源。探討企業營銷力的生成機理，對企業營銷力的培育和提升，以及維護都具有重要的意義。

二、營銷力的生成基礎

營銷力的產生需要必要的基礎，主要包括人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個人的技術水平、企業員工的整體素質與知識技能結構。營銷力屬于知識與能力的范疇，其實質是企業組織中累積形成的特殊知識與能力；而知識與能力作為一種特殊資源，人是其重要載體，營銷力需要通過企業員工的學習和創新獲得，因此人力資源是營銷形成重要基礎和保障。

2.技術體系。技術體系是包括硬件和軟件的相互配合與協調的、由一系列配套的技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規范組成的有機系統，它既包括以研究開發為表現形式的隱性技術系統，也包括以核心技術和一般技術為表現形式的顯性技術資源。營銷力的生成需要人力資源有效支配技術體系，發揮出雙方的作用。技術體系是營銷力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵機制、文化形成和組織學習等機制，它通過各種規章制度、組織系統及企業文化，對企業的生產經營和研究開發活動進行組織、激勵與控制。其中規章制度是企業管理體系運行的基本依據，組織系統是管理體系運作的載體，企業文化是管理體系順利運行的潤滑劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術資源有效地組織協調起來，發揮企業的整體優勢。人力資源與物質資源，以及技術體系的運用，需要管理體系的維系。因此管理體系是營銷生成的重要紐帶。

4.信息系統。隨著市場競爭的加劇和科學技術的迅猛發展，產品和技術的生命周期大大縮短，更新換代的速度日益加快。企業能否及時獲取最新技術、產品和市場等信息，并在組織內部迅速準確傳遞、處理是企業獲得和保持營銷力的前提。

5.企業價值觀。企業價值觀是在企業占統治地位的規范、態度和行為，是企業文化的一部分。在企業中占主導地位的價值觀念是構成企業營銷力的無形因素，它通過影響企業員工的行為和偏好，從而體現在企業經營決策和管理實踐中。

三、營銷力生成的動因

1.營銷力的生成基礎

(1)企業家的創造。企業家是一個社會中最寶貴的資源，所有其他的資源，包括技術資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質資源等是在企業家的計劃、組織、協調、決策和控制之下得到良好組合與運用，從而使其能夠發揮各自的效用，滿足顧客的需求，也創造了社會財富。從這個角度來講可以把企業家看成是營銷力生成的內在動力的核心。

(2)企業生存和發展的要求。企業是自主經營、自負盈虧的盈利法人實體。企業需要關注企業內外環境，以市場為導向，以顧客為中心，把握市場機會，高效整合與合理配置企業內外各種資源，有效提供顧客所需要的產品與服務。因此，在為顧客創造價值的同時，企業自身也獲得利潤，只有在獲得利潤時才能維持其生存和發展。

2.營銷力生成的外在壓力

(1)市場競爭的推動。全球經濟一體化，國外大量跨國大企業紛紛涌入中國市場，我國企業面臨著國內市場國際化。在此背景下中國企業以及國外企業間相互競爭，特別是這些跨國企業具有資金充足、技術領先、管理先進、品牌競爭力強的優勢，使得市場競爭逐步加劇。為了在競爭中獲得一定市場份額，企業必須要形成良好的營銷力，從而有效整合與科學配置其內外資源的能力，合理開展營銷活動、科學實施營銷行為。

(2)消費者需求的拉動。當今的市場已是消費者主導的市場，消費者成為市場的中心。企業需要樹立強烈的市場意識，高度認識和把握消費者的需求。企業一切生產與經營活動是圍繞消費者的需求展開，消費者需求的有效滿足是企業生存與發展的根本。企業在把握目標市場的情況下，有效組織其內外資源，開發、生產、銷售產品。

四、結論

營銷力是在企業內外因素綜合作用下產生的。營銷力的產生首先，需要具備產生基礎，即人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。其次，營銷力的產生還需要在企業家的創造和企業生存和發展的雙重內在動力與市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力。因此，企業在培育和提升及維護營銷力的過程中需要適應企業外部發展環境，夯實其內部生成基礎，充分積極發揮內部因素作用，實行企業營銷力生成的內外因素良性互動。

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