廣告的戰略關聯與受眾共鳴

[摘要] 戰略關聯性和受眾共鳴性是衡量一個廣告優劣的標準。廣告的戰略關聯性所關涉的是企業的發展規劃、公司的營銷戰略和廣告的具體目標。廣告的受眾共鳴指廣告能撥動消費者的心弦，在他們的耳中回響，在他們的腦海里回蕩，引起他們的共鳴。優秀的廣告既具有很強的戰略關聯性，又能夠深深打動消費者。

[關鍵詞] 廣告 戰略關聯 受眾共鳴

子曰：“志有之，言以足志，文以足言。不言，誰知其志？言之無文，行而不遠。” 這句話用于商業廣告，也是非常合適的。作為商業廣告，總要對廣告主的產品、觀點或服務進行傳播，廣告的傳播也必須有藝術性的表述。這樣看來，商業廣告就關乎兩個方面，一個是“志”，一個是“文”。我們可以把廣告的“志”稱為廣告的“戰略關聯”，廣告的“文”，作為廣告的藝術表達，能夠引起消費者心理上的共鳴，我們就稱之為廣告的“受眾共鳴”。戰略關聯性和受眾共鳴性是衡量一個廣告優劣的標準。

在廣告的策劃和創意中，廣告戰略總起著方向性的作用，它基本上規定著廣告藝術的基調、廣告的文字內容和畫面構圖方式。完成后的廣告必須與廣告戰略相關聯，沒有戰略關聯的廣告，即使是很不錯的娛樂作品，也不能算是杰出的廣告。杰出的廣告必須要完成某個戰略任務。

顯然，所謂廣告的戰略關聯，就是廣告與其戰略的關聯。那么，什么是廣告的戰略呢？從根本上說，廣告的主要目的是推銷商品。廣告的各種類型，如消費者廣告、工商廣告 、企業形象廣告、公益形象廣告等，其最終目的，都是為了推銷商品（包括觀點和服務）。因此，作為企業整個營銷活動的一個環節，廣告總是為實施營銷戰略服務的。而一個企業的營銷戰略，又與企業的近期目標和遠景規劃聯系在一起。這樣一來，廣告戰略的背后是營銷戰略和公司的發展戰略，廣告的戰略關聯性就是廣告與企業的廣告戰略、營銷戰略和企業發展戰略的關聯。

可見，廣告的戰略關聯性所關涉的是企業的經濟活動的各個方面:

1.企業的發展規劃。如柯達公司在北京奧運會中，退出了贊助商的行列，便是因為柯達公司的主要目標市場發生了轉移。以前用膠卷拍攝照片的攝影記者，現在絕大多數改用了數碼產品，于是，柯達公司就開始由傳統影像膠卷業務向數碼業務轉型，將業務集中在消費數碼領域和圖文影像商業印刷領域，專注于商業印刷、消費數碼和專業攝影、電影產品。經過企業的業務轉型和調整，奧運商機對柯達來說已經不是最好的營銷平臺了。

2.公司的營銷戰略。公司的營銷戰略是對各戰略要素，如產品概念、定價、分銷和促銷（4P）的特定組合，一個企業對其發展的不同階段，根據不同的市場形式，都會對這些要素加以控制，而這些要素中的任何一個都會對廣告產生強有力的影響，它不僅會影響到廣告的類型，也會影響到廣告的藝術表現形式。如果企業在價格式進行競爭，就會使用減價廣告、清倉甩賣廣告或特價廣告，這些廣告也大都會采用信息性的藝術表現形式。現在，整合營銷傳播（4C）開始取代傳統的4P營銷：過去制造商的座右銘是由顧客負責——“消費者請注意”，現在，它已經被“請注意消費者”所取代。 新的整合營銷戰略觀念對廣告提出了新的要求，消費者而不是產品成為廣告關注的中心，廣告從內容和形式上都發生了很大的改變。

3.廣告的具體目標。所謂廣告目標，是在一階段特定期間內，針對特定的受眾，所須完成的一項明確的溝通任務。如某個虛構產品的廣告目標也許是這樣的：在未來一年中，讓熟知這個產品的影響者的百分比從50％增加到75％。企業在其廣告計劃中，總是會用非常具體的語言表述自己的某個廣告活動的目標。廣告目標的界定中會涉及到各方面的信息：商品、市場、動機、媒體、測量等，廣告的創意、設計和制作必須注意到誰購買，為何購買，表達什么信息等方面的問題，從而與廣告的具體目標相關聯。

廣告的戰略關聯內在地限定了廣告的受眾。廣告總是針對特定的群體進行傳播的，廣告戰略的重要內容之一就是要求廣告要對這一群體產生影響。因此，杰出的廣告就要能“撥動他們的心弦，在他們的耳中回響，在他們的腦海里回蕩，引起他們的共鳴。”這就是廣告的受眾共鳴性：“它不僅讓你注意，還能讓你展開想象的翅膀，在這個意義上，它就像一件偉大的藝術品，使你駐足流連，并琢磨它的信息。” 正如我們在欣賞一件藝術品的時候一樣，我們因廣告的引發而展開的想象可能比廣告本身告訴我們的東西還要多。

廣告如何能夠引起受眾的共鳴呢？我們總是有很多欲望和需求，這些欲望和需求只有得到了滿足，心理的緊張才會得以釋放，獲得暫時的心理平衡。廣告以其所宣傳的產品、觀念或服務來滿足我們的欲望和需求，因而我們也就能夠在某些特定的時候和廣告產生共鳴。

一般來說，廣告的背后是物，無論它用何種形式表現，它推銷的是物品。我們的欲望和需求首先是一種心理能的積蓄，不管它將來以何種形式得到滿足，它的基點是心理的東西，意識的東西。廣告的受眾共鳴即是心理的需求與物質的滿足之間的共鳴，是心與物的聯結。廣告中的這種心物聯結產生共鳴的現象，我們從格式塔心理學中能夠找到其心理學基礎。格式塔心理學家考夫卡認為，世界是心物的，他把觀察者知覺現實的觀念稱作心理場，被知覺的現實成為物理場，人類的心理活動將這二者結合成了心物場。例如，同一把老式椅子，年邁的母親視作珍品，它蘊含著一段歷史，一個故事，但在時髦的兒子眼里，如同一堆破爛，它蘊含著在女友面前陷入尷尬處境的危機。在心物場中，包含著自我和環境兩級，環境又分為地理環境和行為環境。人的行為產生于行為環境，受行為環境調節。如一個男子在風雪交加的傍晚策馬奔馳穿越冰雪覆蓋的湖面，他的行為發生在其行為環境中，即冰天雪地的平原，如果他知道了這是一個大湖，他的行為環境就會發生很大變化，他的行為也將因行為環境的改變而改變。

廣告能否引起受眾的共鳴，也在于在受眾心理活動中形成的心物場。就像上述例子中的母親和兒子一樣，同一條廣告，有的人喜歡會產生共鳴，有的人不喜歡或視而不見，也就是這個道理。所以，廣告要有受眾共鳴性，就必須將受眾的自我和環境聯結起來，從而營造出受眾共鳴的行為環境。

在廣告學的營銷與消費者行為的研究中，人們總是把某種廣告活動和特定的消費者聯系起來，將不同的產品和不同的勸服形式聯系起來，也正好是行為環境理論有意或無意的運用，如勸服的詳盡可能性模型就是一個很好的例證。

詳盡可能性模型有有意勸服和無意勸服兩種路徑。高關注度和有明顯優勢的產品一般用有意勸服路徑，在這種勸服路徑中，消費者因其需要會特別關注與產品有關的中心信息，希望能夠更多、更詳細了解產品。在這種情況下，一條結構巧妙、信息豐富的廣告就會因其相關消費者的共鳴，就會具有很強的勸服力。在有意勸服路徑中，有這種需要的消費者碰上這樣的廣告，廣告信息和消費者心理就會形成心物場，消費者處身與這種行為環境中，就會產生注意、理解、產生購買意向并付諸行動的一系列心理和行為。

無意勸服路徑則不同。在很多情況下，消費者并不是特意去購物或關注廣告，但他們有自己的愛好興趣，有特別喜歡的人和物。利用消費者心理的這些特點，廣告在創意、設計中，加上一些娛樂因素，如消費者可能會感興趣的圖片、演員、事件或生活場景等，這些產品外圍的因素和消費者的生活方式、價值觀念具有一致性，能使消費者形成不同于在有意勸服路徑中的心物場。在這里，出現的是消費者感受、欣賞他感興趣的圖片、演員、生活場景的行為環境。消費者對產品外圍信息的關注能夠促使他們形成對某一品牌或產品的有利態度。現在大多數廣告采用的都是這種形式。

廣告的戰略關聯和受眾共鳴是廣告活動的兩個方面，前者注重廣告的功利目的，后者強調廣告的藝術表現，二者相互依存，不可截然分開。在廣告戰略中要考慮對受眾的影響，在針對受眾的心理所進行的廣告創意設計中，要能夠充分體現并達成廣告戰略的實現。只有將二者巧妙地結合起來，既具有很強的戰略關聯性，又能夠深深打動消費者，這樣的廣告才是優秀的。

參考文獻:

[1]《春秋左氏傳·襄公》

[2]美國廣告學家威廉·阿倫斯根據市場的不同，把廣告分為兩大類。針對消費者市場的廣告是消費者廣告，其主要形式為零售廣告；針對工商業市場的廣告為工商廣告，即企業用來影響那些購買或指定商品與服務用于再生產的人的廣告，也叫企業對企業廣告，工商廣告有同業廣告、專業廣告和農業廣告三種。參見Ahrens， William F. Contemporary Advertising -10th ed， McGraw-Hill/Irwin， 2006， p1518

[3]（美）唐·E·舒爾茲 等著《整合行銷傳播》，（臺）吳怡國 等譯，中國物價出版社，2002年，第4頁

[4]Ahrens， William F. Contemporary Advertising -10th ed， McGraw-Hill/Irwin， 2006， p374

[5]關于心物場和行為環境理論，參見（德）庫爾特·考夫卡《格式塔心理學原理》，黎煒譯，浙江教育出版社，1997年，第5～8頁