論體育賽事市場營銷渠道的開發

[摘要] 體育賽事市場營銷渠道的開發，究其實質就是利用體育賽事創造財富。本文主要從體育賽事電視轉播權的開發、贊助廣告的開發、固有的專有權的開發、門票收入和社會性捐贈的開發、其他資源開發等方面進行了論述，以挖掘新的思想理念，推進體育市場營銷健康發展。

[關鍵詞] 體育賽事 市場營銷 開發

20世紀后體育賽事和經濟的聯姻，確立了體育賽事蘊藏著巨大的商業價值，并催生了一個新的經濟領域，即“賽事經濟”。體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商與媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已經離不開賽事的商業運作和營銷策略。如何開發體育賽事的營銷渠道？在國外，已經形成一套完整的營銷體系。而我國還沒有形成一個具有“自我造血”功能的良性循環機制，目前正向世界水平邁進。2008年北京奧運會可以直接從國際奧委會拿到兩筆主要收入：一是國際奧委會電視轉播權總體收益的49%，北京所得大約為8.51億美元；二是TOP計劃(即奧運會合作伙伴計劃)所有收益的33%，北京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會拿到的就是大約11.37億美元。此外，奧運會門票和紀念品也將為中國賺上一筆，其中門票預算收入約為1.4億美元，而特許經營預算收入約7000萬美元；最后，加上中國政府的財政補貼、賽后物資的處理收益、個人與集體的捐贈等，北京奧組委的收入超過20億美元沒有問題。

一、體育賽事電視轉播權的開發

電視轉播權開發是賽事運作的重要環節，電視的收視率是其生命線。1964年東京奧運會，首次實現了全球衛星電視現場直播，世界體育賽事從此走向了一個新紀元。出售電視轉播權成為奧運會的主要資金來源。在20世紀末，出售電視轉播權的收入已占奧運會總收入的70%以上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運會上，首次實現總價值在大型賽事中用貨幣形式完成轉播權的轉讓，最終實現總價值近千萬元。十運會電視版權開發項目上共計實現收益近1200萬元。

二、體育賽事贊助廣告的開發

體育廣告是利用體育賽事，以及與體育賽事密切相關的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務等信息的廣告形式。體育作為廣告載體可采取多種形式的傳播方式來負載傳播信息。體育賽事所負載的廣告信息到達率要遠遠高于其他傳統的大眾媒體。我國的體育賽事贊助到了1994年足球職業化后，才開始獲得了快速發展，國內最為火爆的兩大職業聯賽就先后接受過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助;1997年上海的八運會贊助收入就高達8921萬元，比上海的五運會增長了789倍；1984年洛杉磯奧運會我國代表團的贊助經費是10萬元，1996年亞特蘭大奧運會贊助經費是3000萬元，2000年悉尼奧運會時高達7000多萬元，增長了數百倍。

在十運會整體開發計劃中，贊助招商是主體工程。在歷時兩年多的時間里，通過自主營銷和代理營銷兩種方式并肩作戰，共計實現贊助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60％。開發了12家“合作伙伴”， 5家“贊助商”， 10余家“供應商”，為十運會賽事市場開發總體目標的實現奠定了堅實的基礎。

三、體育賽事固有的專有權的開發

體育賽事固有的專有權也稱為體育特許經營權、專營權，包括政府授予的特許經營權和約定特許權。如各級各類體育競賽表演活動的主辦權和承辦權、職業俱樂部的特許經營權、體育彩票的特許經營權、各種標志產品的生產許可證、廣告專有權、冠名權、冠杯權、體育場館、設備的租賃權等。體育賽事都會將自己的特殊標志、吉祥物、名稱等進行商標注冊，使之受各國的商標法保護。對體育賽事相關的商標專用權進行開發，必須繳納專有權使用費，否則，便構成商標侵權。事實上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極其昂貴的品牌附加值，其開發費用遠遠不止專有權基本費用。從國外市場來看，帶有奧運標志的產品，可以提高銷量的22％～40％。美國3M公司1987年的營業額為100億美元，但它獲得奧運標志使用權后，營業額便增加到135億美元；美國一家主要經營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬美元購買了百年奧運標志的使用權，在不到兩年的時間里，這家公司的利潤便上升至130多億美元。我國十運會特許經營創新運作，先后通過公開拍賣、公開招標、定向邀標和個案銷售等形式，選定了22家特許經營企業；開發了包括40余種普通金屬紀念品、近20種吉祥物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產品、18類郵品及多款水晶玻璃、雨花石工藝品、手表和打火機等紀念品，實現了1100余萬元的簽約收入，不僅為十運會賽事市場開發營造了極佳的宣傳氛圍，也為特許經營企業提供了一個充分的展示機會。截至2008年4月，北京奧運會吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。

四、門票收入和社會性捐贈開發

票務工作是賽事工作的重要組成部分。門票定價應首先考慮市場的供給、需求關系。為了剝奪消費者剩余、吸引潛在觀眾，以獲得”額外”利潤，賽事組織者通常采取價格歧視策略。借鑒國內外體育賽事的門票定價經驗，認真研究世界各地的消費者特征，科學的預測消費者的需求曲線，合理運用價格歧視策略及營銷方法，以確保賽事門票的收入。奧運會門票出售最普遍的價格策略是進行差別定價，也就是針對不同的比賽項目和觀眾群體制定不同的門票價格，最大限度地將門票銷售出去。北京奧運會綜合以往各屆奧運會門票的發售價格并結合中國的實際情況，北京奧運會門票價格從5元～3000元人民幣不等，預計門票銷售額將達到1.4億美元以上。

社會捐贈就是接受境內外團體和個人向賽事無償提供的資金和物資，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奧委會在奧運會舉辦過程中的另一種商業開發。在其接受捐贈的同時，也積極回報社會，其宗旨是用于奧林匹克運動在全球范圍內的廣泛推廣。我國十運會依據《中華人民共和國第十屆運動會社會捐贈管理辦法》，克服種種困難，努力探索，深挖資源，最終實現社會捐贈總額2300余萬元，給予十運會熱心支持的企業達到了250多家。香港同胞捐贈十運，支持家鄉，先后向十運會捐款近500萬元。

五、體育賽事其他資源開發

體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種沒有國界的語言，其所潛在的價值隨著賽事的臨近和結束將繼續增值。充分利用這些價值規律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點的主題活動，針對有特定興趣需求的消費市場，冠以體育賽事的名義加以推銷。在十運會總體開發戰略的指導下，為促進十運會賽事市場開發效益的最大化，對十運會相關的市場進行深度挖掘，適時增加可開發資源，從中獲得了2000余萬元的經濟效益。通過在全省范圍內推廣、發行十運會紀念（有獎）明信片，取得了520萬元的銷售業績。《同一首歌·走進十運》大型演唱會首次登陸南京即一炮打響，來自企業的贊助和票房收入合計高達1800萬元。為了拓寬十運會賽事市場開發的渠道，努力提高籌資效益，及時向各賽區、各單項競委會通報資源開發進程，鼓勵各賽區、各單項競委會在遵循“統籌規劃、統分結合、有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發剩余資源。到十運會結束時止，各賽區不僅確保了十運會賽事市場的平穩有序，還為十運會辦賽籌集資金1800多萬元。

在奧運籌備期間，北京乃至全國各地舉辦了各類多樣化的以“奧運”冠名的文體、經貿等大型活動。北京GDP增長了1%左右，但奧運對北京的影響在奧運會后，仍然通過奧運形成的各種資產進一步推動北京的經濟發展。未來兩三年內，可以明顯看到由于奧運資產發揮作用，北京及周邊環渤海地區的文化、體育、會展、旅游等產業，迎來一個井噴期。

六、結束語

時代在發展，社會在進步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨，保持體育賽事、體育賽場純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引入商業化運作，不僅可以使我國的體育賽事保持良好的發展態勢，也可以解決人們最為關注的資金問題。要想長足地發展，首先要有充足的資金，對體育賽事進行商業化市場開發，無論是對體育賽事本身、賽事組織機構、賽事主辦地而言，都是一個向更高層次邁進所必須經歷的一個階段，誰能對體育賽事商業化市場開發的重要性理解的透徹，誰能緊緊抓住機會，把握住商機，誰就能從中獲得巨大的利潤。

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