產品、品牌與企業：三位一體

[摘要] 出色的產品是建設偉大品牌的基石，要成為偉大的品牌還需要合適的品牌傳播策略；而一個企業打造品牌的成功將提升企業的核心競爭力。蘋果公司曾經一度輝煌，也曾一度瀕臨破產的邊緣；在喬布斯的領導下，蘋果公司推出了創新產品iPod，使得蘋果公司再次引領數碼潮流。本文認為，蘋果公司固然在產品設計和創新方面有其獨到的一面，但是蘋果公司獨具一格的品牌傳播策略才是蘋果iPod暢銷世界的重要原因。

[關鍵詞] 品牌傳播 品牌聯合 體驗營銷

一、強勢的品牌需要優越的產品品質

在2001年10月21日，蘋果公司推出了一項“突破性的數字硬件產品”，這就是新的便攜式數字音樂播放器，取名為“iPod”。在面對險峻的市場環境，蘋果公司推出了要價高達400美元的數字播放器！一些市場觀察家對iPod進行了冷嘲熱諷：“Idiots price our devices”（“白癡價格的產品”）的簡稱。但是iPod播放器卻在貨架上被搶購一空。

IPod的成功具有多方面的原因。首先，iPod體積小巧，外觀出色。其次，iPod nano 身材雖小，功能不少。除了播放音樂和瀏覽圖片，它還具備收聽廣播等功能，用戶可以通過菜單選項對音樂進行選擇和操作，非常方便和人性化。不過，為什么其它數字音樂播放器不能與iPod一樣，不再僅僅是一件產品，而是“一個偶像、一個寵物和一個身份的象征”。iPod的成功一方面可歸于其產品出色的設計和優秀的功能，但更多的歸于品牌傳播策略的成功，使得iPod不僅僅滿足消費者聽音樂的需求，而是上升到情感和認同的境界。

二、品牌建設需要合適的品牌傳播策略

1.建構以創新為主導的企業文化。以創新為企業文化精髓的蘋果公司，有著這樣一種創新理念：將每種一件產品、每一件事情都做到極致，同時也要體現簡單、易用、美觀和時尚。2006年，在波士頓咨詢公司與《商業周刊》聯合舉辦的“年度世界十大創新公司”評選活動中，蘋果公司一舉奪魁。如果要成為一個創新型公司，必須在制度建設和企業文化方面下足功夫。在制度方面，創新型公司包括但不僅限于構建一個有利于促進研發人員實現信息共享和協作的平臺。喬納森·伊夫是蘋果電腦公司主管工業設計的資深副總裁。伊夫的蘋果設計團隊并不像大多數公司那樣只是一個設計創造人員自成一體的小圈子，他們與工程師、市場營銷人員、甚至遠在亞洲的外部制造承包商都進行著密切的合作。他們能想出辦法，將一層透明的塑料覆蓋在iPod白色或黑色的內核上，給它增添一種極大的縱深感，同時仍能在幾秒鐘內將一部iPod組裝起來。在文化方面，創新型公司必須培養和維持健康的創新文化，以及吸引和培育具有創造力的人才。喬布斯和蘋果公司倡導一種“Think Different”（另類思考）的廣告宣傳方式，這些獨特的廣告不僅讓消費者為蘋果公司的產品掏空了錢包，而且在全世界面前樹立了一個創新的形象。

2.品牌聯合營銷。隨著企業多元化戰略的不斷應用，不同行業的企業往往在目標消費者上出現交叉，對于相同目標的追求成為雙方聯合營銷的基礎。在傳統業務的基礎上，借鑒聯合品牌的資源，開發收入來源，同時也能夠滿足消費者潛在的多元需求。在《品牌聯合》一書中，布萊科特指出，“價值認可型品牌聯合的精髓是兩個參與的公司進行合作的原因，是他們具備或者想取得在客戶心目中品牌價值的一致性。合作雙方能夠通過這種聯系提高他們具有互補性的品牌聲譽，刺激品牌聯合的產品銷售收入。” 當耐克旨在為自己的客戶消除長跑的寂寞，讓跑步的過程變得更加美妙時，蘋果公司就已經注意到，在擁有iPod的8000萬消費者中，有一半的人是在鍛煉身體時使用它。共同的訴求令他們一拍即合。2006年5月，耐克公司和蘋果公司在紐約宣布，兩家公司正合作推出一系列“NIKE+IPOD”的產品，橫跨體育、消費電子和娛樂等多個市場。蘋果和耐克在推廣自我品牌和產品的同時，積極的使用品牌聯合營銷戰略，實現了資源整合和優勢互補，成為聯合營銷的一個范例。

3.體驗營銷。蘋果公司除了是一家技術領先，以創新和設計見長的公司，還是一家以客戶為中心的公司，非常注意客戶對公司產品的體驗。學者馬連福指出，體驗營銷的目的是依靠客戶與事件來生產和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。蘋果公司在紐約SOHO區自行設計了自己的體驗店。這是一個既能反映公司經營理念，又能推動產品銷售的場所。商店風格簡樸，店內僅展示了為數不多的蘋果計算機和iPod。顧客不僅可以與這些產品實現互動，而且還能感受到一種輕松有趣的歡樂氣氛。產品被陳列在井然有序的楓木桌子上，這樣購買者便可以舒適地試用先前在其他電腦上可能從未試過的各種產品，比如試用各種款式的iPod或下載音樂。精通業務的銷售人員在“天才吧”（Genius Bar）里等候顧客的咨詢，不會在顧客周圍徘徊。目前蘋果公司已經在世界各地開了100多家體驗店。蘋果公司的體驗店無疑提供了一個良好的“接觸點”，讓客戶在親自體驗蘋果產品的同時，也加深了對蘋果公司文化的理解。

三、分析與評價

蘋果公司曾經一度輝煌，為電腦技術的進步做出過巨大的貢獻；不過，由于種種原因蘋果公司也曾一度瀕臨破產的邊緣。在喬布斯的領導下，蘋果公司推出了創新產品iPod，使得蘋果公司再次引領數碼潮流。從技術方面而言，具有濃郁后現代風格的iPod向世人展示了蘋果公司在設計和創新上有其獨到的一面，這是iPod獲得消費者青睞的重要原因。蘋果公司善于進行品牌營銷創新，對消費者的需求有深刻的洞察，與眾多世界級公司進行品牌聯合營銷。這些營銷創新也為iPod的暢銷立下了汗馬功勞。最后，蘋果體驗店在世界各地的開業，為消費者打開了一扇了解蘋果公司及其產品的窗口，對擴大蘋果公司的影響和促進iPod的銷售也產生了重大的影響。

參考文獻：

(英)湯姆·布萊科特著于譯:《品牌聯合》.中國鐵道出版社，2006年1月第1版，P14～15