中小型服裝企業Ｂ２Ｃ網絡營銷模式應用分析

[摘要] 本文敘述了中小型服裝企業開展網絡營銷的必然性，闡述了企業應用B2C網絡營銷模式的現狀，分析了其優勢和問題，最后提出了相應的解決對策，希望能夠對我國中小型服裝企業的網絡營銷發展有所幫助。

[關鍵詞] 網絡營銷 中小型服裝企業 B2C模式

21世紀，人類進入數字化時代，電子商務改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段——網絡營銷階段。在這種新的階段中，認清網絡營銷的涵義及目前零售業的發展現狀，探討網絡時代品牌影響力小、資金實力弱的中小型服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中的相關問題及解決對策，對企業的發展有著重要的作用。

一、網絡營銷的涵義

網絡營銷（Cyber marketing）是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

二、中小服裝企業網絡零售現狀及開展網絡營銷的必然性

盡管當今的網絡技術仍在全球不斷發展，并深入到全球各種貿易，然而對于中小型服裝企業來說，實施網絡營銷的可行性，是值得深思的。一般來說，電子商務的主要角色由企業 (business) 和消費者 (customer) 來扮演。因此，企業與企業之間、企業與消費者之間的網上交易即構成了B2B、B2C兩種主要的商務運作模式。B2B (企業—企業) 的商務運作模式是指企業在開放的網絡中尋求貿易伙伴，與貿易伙伴談判、訂購到結算的整個貿易過程。B2C (即企業—消費者) 的商務運作模式基本等同于電子化的零售。它主要隨著www網的出現而迅速地發展起來。通過網上商店或在線銷售的方式，企業可推銷其產品。顧客只需到企業的網站瀏覽，按照消費者自己的需求尋找適合自己的產品即可完成采購，采購往往在幾秒鐘之內即可完成。本文著重分析了B2C的商務運作模式下中小型服裝企業開展網絡營銷的問題及相應的解決對策。首先我們就要分析當今網絡營銷現狀，從而進一步分析中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性。

1.我國當前的服裝零售現狀

我國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主。當然，這與人們傳統的消費方式、購物理念以及對新鮮事物的認知過程有關。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮，使消費者對網上購物這種新形式產生了抗拒心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規的保護。所有這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。

2.中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性

中小型服裝企業在資金和管理方面的技術實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間，在這里，中小型企業可以得到多方面的益處：

(1)利用互聯網，可以更有效的配置資源，減少中間環節，降低銷售成本。

(2)可以擁有更廣闊的市場和更優良的銷售渠道。

(3)網絡是一種廉價的信息渠道，可以為企業降低宣傳費用。

(4)企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系。

(5)大大降低所需周轉資金，降低店鋪、庫存所需費用等。

（6）由于擔心互聯網上的品牌會對有形品牌產生不利的影響，多數名牌企業都會選擇新品牌名稱進入互聯網，因此中小企業與名牌企業創建互聯網名牌的起點是相對平等的。

三、 中小服裝企業應用B2C營銷模式過程中存在的問題

分析了中小型服裝企業發展B2C網絡營銷的必要性和可行性后，我們來分析中小企業在應用該模式中存在的種種問題，是非常必要的。

1.信息更新不準確

如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購買時才告訴她已售空，這樣的情況時常發生。這樣的話不僅會失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務也變得形同虛設了。因此時常出現信息更新不準確，造成顧客滿意度降低。

2.論壇建設

中小服裝企業網站開設論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個例子，有一家在線銷售服裝的網站“愛衣網”，在它的論壇里進行了發文章獲積分、多積可換衣的活動，用獎勵忠實支持者的方法保持并提升人氣。

3.B2C電子商務網站形式單一缺乏互動性與個性化服務

從B2C電子商務網站的服務功能上來看，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能：在BBS上留言、發送E-mail咨詢、QQ聯系、電話咨詢等，導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶忠誠度方面并不具備比較優勢。

4.在線試衣問題

服裝作為一種傳統零售業。傳統的購買方式是“買衣先試穿”，顧客們總要先經過親身試穿觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱。而這正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場。因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。

5.網上支付問題

互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。

6.物流配送問題

一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。中國的物流系統利用的還是原始的技術，與發達國家相比還相差甚遠。滯后的物流早和快速發展的網絡營銷不相適應，物流配送問題成了網絡服裝銷售的又一障礙了。

四、中小型服裝企業B2C網絡營銷模式存在問題的解決對策

針對上述中小服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中存在的種種問題，筆者總結了以下具體的解決對策。

1.定期更新商品信息

首先，網頁上的商品和勞務應展示最新的商品和服務項目。其次企業在網上銷售商品的價格和勞務收費，應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化。再次，網站上的信息應由用戶自己提供，以保障網上信息的準確性，提高信息發布的效率。網上信息應是動態的，要采取手段使其及時更新，保持網站的活力。那樣，顧客便可在網站實時查閱到最新商品信息，增加其購買機會。

2.加強虛擬群體的影響

隨著互聯網應用的不斷發展，網上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，虛擬群體對個體的影響力正日益增大。對于商家來說，可以從兩個方面利用虛擬群體來建立消費者對自己的信任：首先，可以構建圍繞自己產品的網上討論區，來擴大自己的影響，增加消費者對自己產品的認同和好感。其次，在虛擬群體當中，及時收集來自消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務，提高顧客滿意度，建立和消費者之間長久的信任關系。

3.提供個性化與互動性強的客戶服務

國內B2C電子商務網站在設計上普遍較單調，無法讓消費者去體驗“虛擬真實”的購物環境。在這方面，可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現手法營造購物氛圍，進一步提升人氣。目前的計算機技術完全可以滿足這些需要。如我們可以提供365天24小時運作的全方位服務體制，在線為客戶提供咨詢服務，可以透徹理解顧客消費服務需求，為顧客創造滿意價值。以此增強客戶消費過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的B2C電子商務網站可以開發“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗。

4.建立網上試衣系統

服裝的網上試衣系統是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而擬設計的一種網絡試衣方式。即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。目前，采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。

5.提供安全可靠的付款系統

服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。這部技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付。支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也已經受到相關部門的重視。

6.完善物流系統

服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等。服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好的業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。具體來說，服裝網絡營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實現完成，郵寄或委托專業的物流公司配送，都是很不錯的選擇。而具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定。例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊柱運輸特殊的包裝方法等。

五、中小型服裝企業開展B2C網絡營銷在今后的發展展望

服裝企業B2C網絡營銷的重點是要做有鮮明個性和特點的網站—網站在特定的主題上提供內容和服務，即滿足顧客個性化需求方面的創新，針對不同的客戶群和其不同的需求采取相應的客戶服務，達到顧客較理想的滿意度。除了提供個性化服務， 還應建立比較完備的營銷系統，在各大中小城市企業品牌專賣店建立市場配送和售后服務機制，將企業各營銷網點和企業網站結合起來建立網絡化營銷和網絡化服務，以網絡為基礎與用戶保持零距離， 客服24小時在線，快速準確滿足用戶的個性化需求。總之，減低成本和培植新的經濟增長點才是未來服裝企業B2C網絡營銷的發展之根本。

參考文獻：

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