電子商務環境下消費者的需要行為類型分析

[摘要] 電子商務區別于傳統商業的一個重要特點是:企業與消費者聯系的場所不再是面對面的實體商場，而是網站的信息界面。在這種購物環境下，網絡消費者自身也發生了一些變化，新的購物環境帶來了網絡消費者的一些新特點。本文對電子商務環境下消費者的需要行為進行探討。

[關鍵詞] 電子商務 消費者 需要行為

一、網絡消費者的特點

電子商務環境下的消費者首先是網民，他們不但具有一定的文化水平，易于接受新鮮事物，而且具有一定的上網經歷及經驗，能比較熟練地操作計算機，研究也顯示，擁有較多計算機和網絡知識的消費者將比較容易接受網上購物。再次，網絡消費者在購物的過程中主動性增強，無論其信息需求是否明確，他們都會主動地通過各種途徑和方法搜索相關的信息進行查看，如瀏覽購物網站等;當需求明確后，他們又會主動地查看詳細的相關信息，并主動與網站商家聯系最終決定是否購買。網絡消費者更看重網上購物的便利性、休閑性和樂趣性;消費者的可選擇的范圍增加，不僅可以選擇本地的商品而且可以選擇本地所沒有的商品，因此，消費者的忠誠度降低。價格仍是影響消費者行為的重要因素

二、消費者信息需要行為的類型

1.明確的購買需要。明確的購買需要主要是指經歷過網上購物、而且已經明確了所需購買的商品的消費者的信息需要，這時他們的信息需要已經認識到并且表達出來，此時即為現實需求，他們此時需要的可能僅是在哪個購物網站上購買商品比較方便、合適等方面的信息。具有好奇的瀏覽需要的消費者，他們通過瀏覽電子商務網站的信息，將會逐漸了解并認識什么是購物網站及網上購物等，并且會逐漸認識到網上購物具有諸多優于傳統購物方式的優點，如網上購物信息量大、商品種類豐富、商品價格較低等，那么，他們就有可能打算在不久的將來嘗試這種新的購物方式，因而轉化成為具有第二類信息需要的消費者。而購買需要不明確的消費者在瀏覽網站時，會尋找新的購買機會，當充分地掌握了某方面的信息使需求明確后，他們就會轉化成具有明確購買需求的消費者。具有明確的購買需求的消費者在當瀏覽購物網站掌握了某網站的相關交易信息后，就會決定在該購物網站上購買，并最終執行購買行為。前兩種情況中的消費者我們稱之為潛在網絡消費者，潛在網絡消費者首先是具有一定上網經歷的網民，他們沒有網上購物的經歷，但在未來有可能要進行網上購物的消費者，目前只是瀏覽、查看購物網站。因此，如何將潛在網絡消費者轉化成真正的網絡消費者，增加電子商務網站的交易數量，從而提高網站的利潤，已成為電子商務企業亟待解決的問題。

2.模糊的購買需要。消費者模糊的購買需要分為兩種:一是沒有網上購物經歷但打算在不久的將來嘗試網上購物的消費者的信息需要;二是有網上購物經歷但需求不明確的消費者的信息需要。沒有網上購物經歷，但打算在不久的將來嘗試網上購物的消費者，他們認識到了要在網上購物的需要，但是具體買什么，以及如何買等問題還不清晰、不明朗，因此，他們希望通過瀏覽電子商務網站，得到更多有關網上購物的信息，如哪些產品可以在網上購買，如何購買及可以在哪些購物網站購買等。而有網上購物經歷的消費者，他們希望能再次在網上購物，但是要購買什么產品還沒有明確的目標，他們可能經常性地瀏覽購物網站，希望通過瀏覽購物網站，尋找某些購買機會，以便將潛在信息需求明確化，例如遇到網站中有打折的商品信息，那么對價格敏感的消費者可能就會將其信息需求明確他，并表達出來，從而做出購買決定。因此，這類消費者他們的購買需要并不明確，所以也沒有表達出來。

3.好奇的瀏覽需要。即從未進行過網上購物的網民(消費者)的信息需要。網上購物是一種新興的購物模式，它打破了幾千年來占據主導地位的傳統購物方式，因此，有許多網民對購物網站及其網上購物感到好奇、新鮮。他們帶著好奇的心態而瀏覽購物網站，瀏覽購物網站的目的是為了了解什么是購物網站，什么是網上購物等，希望對購物網站做進一步的了解。他們所具有的主要是對購物網站及網上購物等相關信息的需要，他們并沒有打算進行網上購物，沒有產生購買某種商品的信息需要，更沒有將其表達出來。

三、消費者信息瀏覽行為的過程

消費者進入到購物網站后，就開始了網站信息的瀏覽。他們瀏覽購物網站可以得到相關的信息，以便將購買需求明確在一定的范圍內。由于消費者的信息需求及瀏覽習慣的不同，他們瀏覽購物網站時，通常會有以下幾種瀏覽方式:

1.導航欄一瀏覽:消費者進入網站后，借助系統提供的導航機制進行瀏覽，這些導航機制通過對商品信息的內在邏輯關系的分析，預先為消費者設計出能貫穿信息網絡的航線、路標或局部視圖等，消費者在瀏覽時，沿航線、路標或根據局部視圖判斷所在位置進行瀏覽。

2.分類一瀏覽:消費者先通過商品分類目錄，將所要查找的商品范圍縮小到一定的類目下，然后再瀏覽。

3.檢索一瀏覽:消費者進入購物網站后，直接使用網站內的檢索系統，輸入關鍵詞后，再瀏覽檢索結果。

4.銷售排行/熱門推薦一瀏覽:購物網站上一般都會將最近時間內購物網站上銷售的最好的商品進行排序，提供給消費者，消費者可以點擊這些銷售排行或熱門推薦等鏈接瀏覽相關商品信息。

5.圖片/文字鏈接一瀏覽:通過點擊當前頁面中的圖片鏈接或文字鏈接等進入瀏覽，有些消費者可能會被當前瀏覽的頁面中的廣告圖片或文字鏈接吸引而點擊進入開始對購物網站的瀏覽。總之，如何將眾多的網站瀏覽者轉換為真正的消費者，吸引消費者一直在自己的購物網站上瀏覽信息，直到最后決定購買商品，是許多電子商務企業應該重視的問題。

參考文獻：

[1]王華:電子商務環境下的客戶關系管理實施探討．商場現代化，2006

[2]陳磊:電子商務中客戶關系管理策略．企業技術開發，2005