從電視廣告音樂的特性談廣告歌曲

[摘要] 廣告歌曲是電視廣告音樂的一種，本文立足于分析電視廣告音樂的特性再結(jié)合廣告實(shí)例來分析廣告歌曲的類型及創(chuàng)作原則。

[關(guān)鍵詞] 電視廣告音樂 特性 廣告歌曲 類型 創(chuàng)作原則

在現(xiàn)階段，市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告成為受眾最廣、形象最生動(dòng)、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的廣告行業(yè)。電視廣告需要音樂，廣告音樂成為廣告表現(xiàn)手段的一個(gè)組成部分，其意義越來越引起行業(yè)人員的關(guān)注。

一、電視廣告音樂的特性

電視廣告音樂指的是通過電視傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂，它主要是配合語言和畫面來實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，包括運(yùn)用于廣告的背景音樂和廣告歌曲。其中，廣告歌曲就是有言簡意賅、明確易懂、形象生動(dòng)的歌詞，有優(yōu)美的旋律，富于好唱又易于流傳的歌曲。

電視廣告音樂作為媒體廣告藝術(shù)的重要組成部分，有著廣告藝術(shù)的某些特性：

1.專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。電視廣告音樂最明顯的特性就是它的專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達(dá)的是一種意境，不像語言那么確定，因此，它要通過觀眾自己的體會(huì)才能領(lǐng)會(huì)。運(yùn)用音樂主要從感情上去影響觀眾的情緒，或以創(chuàng)造商品的音樂形象為目的。

2.吸引性。電視廣告音樂從本質(zhì)上說還是一種商業(yè)文化，目的是要產(chǎn)生商業(yè)效果，不是為單純地欣賞音樂。雖然吸引性是音樂本身固有的，但其目的是不同的。廣告歌曲常以動(dòng)人的歌詞，來傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品感情，從而激發(fā)起觀眾對廣告商品產(chǎn)生好感，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，加深記憶。

二、廣告歌曲的類型與創(chuàng)作原則

1.類型。廣告歌曲作為一門實(shí)用性藝術(shù)手段往往運(yùn)用多種手法“唱”出商品名稱或介紹商品的詞句來提高商品對大眾的影響力。多種手法的運(yùn)用決定了廣告歌曲的多種類型：

(1)運(yùn)用夸張手法的歌曲類型。廣告歌曲最初的形式應(yīng)該是最早的沿街叫賣聲調(diào)或吆喝聲調(diào)，主要把產(chǎn)品的品牌名稱配以最簡單的音調(diào)，夸張地強(qiáng)調(diào)商品的品牌來引起觀眾對產(chǎn)品的注意力和記憶力。 它是語言的夸張。如 雀巢咖啡、松下電視機(jī)等廣告：

轟動(dòng)一時(shí)的“燕舞”牌電器廣告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”節(jié)奏歡快，旋律上行采用的則是強(qiáng)烈沖擊，先聲奪人型的手法，而至多年不用卻余音不絕。

(2)運(yùn)用“名歌效應(yīng)”的歌曲類型。廣告平安保險(xiǎn)公司的《祝你平安》、藍(lán)田牌野藕汁的《洪湖水浪打浪》、孔府家酒的《北京人在紐約》 等廣告歌曲主要是屬于直接引用了原有現(xiàn)成歌曲的全部或局部來進(jìn)行廣告宣傳的歌曲類型。因?yàn)橛小懊栊?yīng)”所以家喻戶曉。

(3)經(jīng)過改編的歌曲類型。寶馬牌汽車廣告 “藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面寶馬跑。”這例廣告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太陽》的前兩句，把“馬兒跑”改成了“寶馬跑”。1993年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的廣告運(yùn)用兒童最喜歡的“拍手歌”樣式，在兒童歡樂的娛樂性拍唱出廣告主題:你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒……，這類型的廣告歌曲是屬于根據(jù)需要對原歌曲作某些改動(dòng)或重新填詞來進(jìn)行廣告宣傳歌曲類型。

(4)“量身定制”的歌曲類型。《步步高——DVD》、《喜之郎——果凍》、《健力寶——飲料》、《太陽神——口服液》等廣告的歌曲則是屬于專門為產(chǎn)品制作的、詞曲全新的廣告歌曲類型。

香港歌星黎明演唱的為聯(lián)想電腦所做的廣告歌曲《HAPPY2000》并不追求瞬間的廣告沖擊，甚至在作品中不出現(xiàn)品牌名稱和廣告意圖，但卻策劃巧妙，把歌曲與品牌緊緊聯(lián)系在一起。歌傳得越遠(yuǎn)，品牌的廣告效應(yīng)就越佳。

2.創(chuàng)作原則

(1)通俗化。通俗歌曲曲調(diào)簡單、容易記憶，時(shí)代性強(qiáng)，容易被大眾接受，從聽眾的視點(diǎn)來看，喜愛輕松與親近感是人的共性。電視廣告音樂主要針對商品的消費(fèi)者，無論消費(fèi)者文化程度的高低對通俗的事物都喜聞樂見，于是通俗化的音樂也備受歡迎與接受。

(2)新奇化。眾所周知，新奇獨(dú)特的事物最有沖擊力。如果一首歌曲有著新奇的優(yōu)美動(dòng)人的音樂，那么就更能引起人們的興趣和喜愛，它會(huì)無聲地進(jìn)入人際間，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會(huì)，增強(qiáng)廣告效果。

(3)本土化。本土化指的是廣告歌曲的創(chuàng)作要與當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)相聯(lián)系。它要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣與興趣特點(diǎn)，做到有的放矢，而不是單方面追求純音樂的個(gè)性。為了避免“好聽卻無用”的結(jié)局，“本土化”大到某一國家或地區(qū)，小到某一城市或鄉(xiāng)村。只有迎合人的興趣愛好和喜怒哀樂才能獲得成功。如：《杜康酒》的廣告歌曲歌詞“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有個(gè)伊川縣，伊川盛產(chǎn)杜康酒。”再配上旋律:歌曲在這里烘托出畫面的氣氛，濃烈色彩的鑼鼓和嗩吶聲與畫面紅色調(diào)、迎親的轎子相襯托，高漲的旋律與喜慶歡快的場面相呼應(yīng)，帶有民族色彩的歌曲，表達(dá)出特定的民族風(fēng)俗，體現(xiàn)出“中國人”的好酒，點(diǎn)出美酒的產(chǎn)地，完美體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，取得良好的宣傳效果。

(4)歌詞要淺顯易懂。歌聲所表達(dá)的內(nèi)容有它自身的特性，它與平常的語言表達(dá)不一樣，它的篇幅不可能太長，表達(dá)方式要含蓄、優(yōu)雅和積極向上，還要講究口語化和韻律上的協(xié)調(diào)。因此，歌詞創(chuàng)作要盡量避免“倒”字現(xiàn)象，也就是說，歌詞的創(chuàng)作要利于清晰的表達(dá)。 如：“你是燈塔”會(huì)誤解為“你是等他”。

三、結(jié)語

音樂在電視廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在短短的時(shí)間內(nèi)把觀眾的購買欲刺激到最大的限度。廣告歌曲要與電視畫面、電視創(chuàng)意相配合，才能形成非常好的整體感而達(dá)到廣告音樂的最終目的。

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