現代奧林匹克運動商業化問題探析

[摘要] 采用文獻資料、邏輯分析等方法，對現代奧林匹克運動商業化問題進行了探析。結果表明：過度的商業化開發使奧運會的公益性受到侵蝕、奧林匹克宗旨被扭曲和異化，是奧林匹克運動和諧發展的潛在威脅。2008年北京奧運會的商業化開發，卻比較好地處理了奧運會的公益性和商業化開發之間的關系。

[關鍵詞] 奧林匹克運動 公益性 商業化 發展

奧林匹克運動是借助商業化的運作手段來實現其公益性目的的一種活動。奧林匹克運動本身是一種公益性的有組織的運動，但推行奧林匹克運動和舉辦奧運會需要大量的資金，如果沒有或缺乏資金支持，奧林匹克運動是無法延續下去的。

20世紀80年代以前，歷屆奧運會的經費主要來自舉辦國家政府撥款，社會捐助等非經營性收入，部分來自電視轉播的出售及廣告門票收入，獲得贏利十分困難。首屆奧運會主要依靠私人捐款，輔之以政府撥款和銷售紀念郵票籌集資金。1900年到1908年連續3屆奧運會與貿易博覽會交織在一起，成為博覽會的組成部分，以獲得必要的經濟支持。后來，奧運會逐漸形成傳統的非商業為主的籌集方式。但隨著奧運會規模的擴大，開支也在不斷增加，傳統的籌集方式越來越難以為繼。比較典型的是1976年，蒙特利爾奧運會盡管獲得加拿大政府的大量撥款，最后的巨額赤字仍高達10億美元，成為著名的“蒙特利爾陷阱”。也使人們“談奧運會色變”。到了20世紀70年代后期，愿意舉辦奧運會的城市只剩下洛杉磯一個。

1984年，洛杉磯第23屆奧運會在承辦人尤伯羅斯的策劃和運作下，采用了以商業性投入為主，輔之以政府撥款和社會捐款的籌集方式。使這屆奧運會贏利2.227億美元。可以說，1984年洛杉磯第23屆奧運會是奧運會經濟運行機制的轉折點。此后，奧運的商業化運營手段開始占據主導地位，經營性收入開始成為奧運會的主要收入來源。奧運的經濟價值被受到重視，奧運經濟走向良性循環。

正是由于20世紀80年代奧運會開始走上徹底商業化道路，才使奧運會得以存在下來，并進一步發展，成為世界性的產業，奧林匹克運動會進入空前發展的新時期。可見，商業化的運作手段是奧林匹克運動得以延續的前提和基礎，奧運會就是借助于商業化的手段進行推廣的公益性的活動。

奧運會商業化的正面影響主要有：一是使奧運會獲得了巨大的資金支持，擺脫了財政危機；二是在財政上站穩腳跟后，進而使奧運會幾乎擺脫了政治上的干預;三是極大地推動了奧林匹克運動在全世界范圍內的推廣，讓全世界越來越多的人都能參與體育運動。奧運會的盈利一方面使奧運會的舉辦不再是難題，每屆奧運會都能如期舉辦;另一方面為進一步推廣奧林匹克運動提供了更多資金，從而，為最終實現奧林匹克的理想打下了堅實基礎。

但是，奧運會的商業化是一把雙刃劍，對奧運會有正負兩方面的作用。過分的商業化又會使奧運會的公益性受到侵蝕。這表現在：

第一，奧運的商業化運營會擴大世界各地之間體育發展的差距。大多數發展中國家經濟環境較差，這對重在贏利的國際商業集團缺乏吸引力，奧運的商業化運營使得奧運會的舉辦必然限制在經濟發達國家和具有發展潛力的發展中的大國之中。商業運作以便獲得最大的利益，這不利于奧林匹克運動普遍性原則的貫徹和實行。這樣就會加大歷史上遺留下來的體育發展的地區差距問題。

第二，過度的商業化開發使奧林匹克運動背離其崇高的思想目標，以追求最大的經濟利益為目的的資本主義商業化不可避免地與奧林匹克運動的崇高理想發生沖突。并使奧林匹克宗旨被扭曲和異化。例如：1984年洛杉磯奧運會的圣火接力，任何人——無論是小偷還是暴徒，只要出資3000美元，即可高舉奧運圣火跑1公里。又如，修建奧林匹克公園時，采取了在公園地轉上刻留贊助者姓名的籌集方式，規定每塊磚35美元，任何人（無論是小偷還是暴徒）只要愿意出資，即可在公園地磚上刻下姓名作為永久留念。盡管通過這種方式可以集資到大量的資金，但這種做法無疑與倡導體育道德和奧林匹克教育作用的奧運理念有些格格不入。

第三，過度的商業化嚴重干擾奧運會的正常進行。隨著商業化程度的日夜加深，運動員不再是奧運會的中心，相反，贊助商成為了奧運會的主角，比賽的路程和日程有的時候都圍繞著贊助商的要求來進行安排。比如：

在奧運百年慶典上，美國人將奧運會的商業化推向了極致。但商人們的每一項投資都以獲得最大的經濟利益為主要目的。出資4.56億美元買下本屆奧運會電視獨家轉播權的美國全美廣播公司，竟在奧運會安排上起了至關重要的作用。本屆奧運會的馬拉松線路由于該公司的轉播需要（通過名勝古跡多的區域）而改成了坡度極陡，有無數上下坡的路線，被稱為“歷史上最惡劣的馬拉松路線”，使運動員的身體消耗到極點。而這一切都是為了更好地收取巨額廣告費（每30s廣告費50萬美元）。為了滿足美國西部商人廣告需求，考慮到美國東西時差，一些重要的決賽都安排在深夜12點。在運動員的利益和金錢效應下，商家毫不猶豫地選擇了后者。尤其是在亞特蘭大奧運會期間，可口可樂公司在市中心搭起了一個“城中城”。世界各國的諸多大公司也紛紛在奧林匹克公園和比賽場館安營扎寨。亞特蘭大市還以300美元到兩萬美元的價格，向小商小販兜售臨時營業執照，弄得大街小巷到處是眼花繚亂的攤位和不絕于耳的吆喝聲。處處充斥著濃郁的商業氣氛，令人難以辨別亞特蘭大是辦奧運會還是辦商業集會。由于一味追求商業利益，使該屆奧運會被戲稱為“最有商業味”；再加上各大電視網在轉播比賽實況時，沒完沒了地插播廣告，以致于開幕時，因電視轉播頻頻插播贊助商廣告，居然漏掉20多個代表團的入場式畫面，引起眾多參賽國家的強烈不滿。主辦者為了節約開支，舉重比賽的場地是由一個會議中心的地下倉庫改建而成，僅有一個衛生間供觀眾使用。每到抓、挺舉比賽間隙，衛生間總是人滿為患，門前排起100多米的長隊。更讓人難以容忍的是大會混亂的交通。由于往返于賽場和奧運村的車輛太少，有一些運動隊只好自己掏腰包租車。車況差，司機未經過認真培訓，許多線路的交通車不能按時到達，直接影響了比賽。如：尼加拉瓜和美國的棒球賽由于交通影響，被迫推遲45分鐘。這在奧運會如此頂級盛會中極其罕見。英國、法國、烏克蘭等國的賽艇運動員因班車誤時，被迫在奧運村攔截了一輛本來是送曲棍球選手的大客車，警察干預也在所不顧。 “拆東墻補西墻”的結果是，奧運村內秩序大亂。同時一些硬件不夠標準，組織工作混亂，一時間弄得怨聲載道。當時有人就一針見血地指出：“美國人對賺錢的興趣，遠遠勝于對參賽選手的關心”。

此外，在奧運會期間，亞特蘭大市內所有旅館、游樂場所、公園、停車場等服務設施全部大幅度提高了收費標準。整個亞特蘭大人好像都陷在發奧運財的狂熱之中，令觀眾、記者和運動員怨聲載道，無不感慨:“美國人除了得到錢，還得到了什么！”

再如:贊助商為了贏得最大利益的合同，卡爾加里冬奧會決定把比賽時間由14天延長為16天。這為電視機構多提供了一個周末的轉播時間，可以讓他們多銷售幾個小時更好的黃金廣告時間。

不過，2008年北京奧運會在這方面卻做的比較出色， 比較好地處理了奧運會的公益性和商業之間的關系。在奧運會的商業化開發的過程中，比較注意尋找運動本身和商業之間的均衡點。具體體現在：一是在國際奧委會允許的范疇內，適度地進行了奧運會商業化開發未能損傷奧林匹克運動的利益;二是做到了商家有利可圖;三是建立了比較全面的法律、法規來約束商業化的過分使用，并從法律的角度明確了奧林匹克組織與商家各自的責任、權利、義務;四是建立了一個民主、透明和廉潔的監督機制。這一切都得到了世界各國的廣泛認可。同時， 也得到了國際奧委會主席羅格的高度贊揚，認為：“這是一屆真正的無與倫比的奧運會。”

總之，當商業利益作為首要考慮的因素時，體育的利益就會成為犧牲的對象，當商業的砝碼在奧林匹克運動的天平上超重時，就會嚴重干擾體育運動的正常狀態，并與奧林匹克理想發生劇烈沖突，給奧林匹克運動帶來巨大的威脅。毫無疑問，商業化的進程一方面對奧運會有著經濟的推動作用，而另一方面也沖淡了奧運會原有的主題。因此，如何在運動本身和商業之間找到均衡點，把奧運的商業化保持在一定的尺度之內，而不使之變為追求的目標，是保持奧運會和諧發展的關鍵所在。

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