旅游業危機公關中的媒體運用研究

[摘要] 旅游業是一種極其脆弱的行業，當危機發生時，必須要采取積極主動的策略，而作為企業危機公關的重要求訴渠道，媒體在對危機環境的信息顯示和危機公關過程中都發揮著舉足輕重的作用。正基于此，文章以媒體在旅游公關中的作用為切入點，探討了媒體運用中必須堅持的原則，研究了旅游業危機公關中的媒體運用策略

[關鍵詞] 旅游業 危機公關 媒體運用策略

危機公關是指企業對危機事件進行預測、預防、發現和處理等一系列活動，以及修復和完善組織形象，將危機造成的損失降低到最低程度的公關運作過程。通常，在危機伊始，企業在危饑公關時習慣通過傳統媒介(報紙、廣播、電視，甚至網絡新聞)來獲得外部反饋，同時發布新信息（在新媒體的時代，博客、論壇等對話型媒體也是一種重要的手段），達到與公眾的信息暢通渠道，以便進一步化解危機、保存甚至提升自身信譽的目的。近些年來，隨著我們國家旅游業的不斷發展，旅游組織所面臨的外部環境也發生了明顯的變化，社會公眾對旅游關注和監督日益加強，比如，圓明園景區的防滲漏工程就引來了社會各界公眾的廣泛關注，而景區也由此陷入了嚴重的公關危機，景區的形象和聲譽也因此受到了很大的影響。可見，在現代市場環境下，如何協調好與公眾的關系、進行有效的危機管理是旅游業管理者必須思考的問題，我們的企業應該意識到要想在透明的環境下生存，就必須要學會處理好和相關公眾之間的關系，而作為企業危機公關的重要求訴渠道，媒體在對危機環境的信息顯示和危機公關過程中都發揮著舉足輕重的作用。

一、媒體在旅游危機公關的作用

旅游也是一種極其脆弱的行業，當危機發生時，必須要采取積極主動的策略，那么我們運用媒體來進行危機公關究竟可以達到何種目的呢，筆者以為：首先，我們可以利用媒體建立信任。通道信任是解決危機的重要前提，而信任必須依賴于溝通，因此溝通是企業危機公關的靈魂。現實中許多危機都是由于溝通不足，企業的透明度、公開性差造成的。在缺乏溝通的情況下，公眾對企業會做出種種猜測，結果反而不利于企業，如前段時間發生的天涯海角景區圍攻游客事件，就通過互聯網傳播的，對景區帶來了很多消極的影響。而通過媒體溝通，顯然是最有效、最經濟、最快速的方式。企業在出現危機時，首先應該重視媒體，要樹立一種觀念，那就是危機是自己工作的失誤造成的，而不是社會或媒體強加的。帶著這樣的思想，企業就不會怨天尤人，而是積極地收集媒體報道的關于自己危機的信息，從中找到出問題的關鍵，然后開始危機公關。公關的時候，要保證信息渠道的絕對暢通，記者想知道的，公眾想知道的都盡可能地告訴他們。公眾得到了企業的大量信息后，他們會積極思考，理性地得出事情的起因和責任，這樣會分散輿論的壓力。如果缺乏足夠的信息，大眾只能憑感情來判斷，這種判斷的非理性會非常有破壞力的。其次，企業可以通過媒體公布拯救方案，這是最迅捷的方式，在危機出現的時候，企業要邊做邊說，這樣公眾才會知道企業是負責的，正在采取積極的措施來彌補自己的不足，來減少消費者的損失。這種積極的、負責任的行為會迅速轉變公眾對企業的敵視看法，甚至能爭取到公眾的同情。處理危機不是想干啥就干啥，在危機中制定一個完整的拯救計劃是少不了的，如2006年9.12九寨溝導游罷到事件的處理，就是個反面教材。制定計劃不光是指導自己有節奏地去工作，而且應該把計劃公布出去，讓公眾也知道，你有一系列處理危機的步驟和方法。這種系列拯救方案會強化消費者的信心。最后，企業還可以借用媒體力量收復市場。危機并非都是破壞性的，換一個角度看危機，認真對待危機，合理處理危機，危機不但不會摧毀企業，還會讓企業在危機中獲得發展，這是處理危機的最高境界，成功的媒體管理可以弱化公眾對危機管理中暴露的旅游管理失誤的消極印象，某種程度來說，可以帶來意想不到的積極效果。

二、媒體運用中必須堅持的原則

總結國內外危機公關中媒體應對的經驗和教訓，良好的媒體應對能力要堅持以下幾個原則：一是主動溝通原則。企業要主動將危機的有關信息對外披露。這意味著組織成為信息溝通的主渠道和主要的信息來源．別人的聲音就無足輕重了。許多突發事件的新聞處置實例反復印證了一點：權威信息“缺位”，主流媒體就會“失語”，最終的結果就是把輿論主導權和制高點拱手相讓給小道消息， 特別是在信息時代．所帶來的負面效應就會相對嚴重。二是及時溝通原則。就是要求在突發事件發生后的第一時間發布權威信息，第一時間引導輿論，搶占輿論制高點．掌握輿論的主動權和事件處理的主動權。在全球化進程加速的信息時代，通過各種通訊手段，民眾溝通和獲取社會信息的能力可謂一日千里，人們很容易從媒體、網絡和其它通訊工具中獲取信息，傳播信息。媒體公關的重點之一就是要與誤傳、誤信爭速度，讓公眾了解事實真相，達到引導輿論消除恐慌的目的，維護自身的形象。三是真實溝通原則。這是指組織將自己知道的危機事實告知給公眾。采用真實溝通原則，意味著組織在對外溝通時講真話，不隱瞞有關事實。應該看到，在現代社會，隨著保密難度的加大，天平似乎越來越傾向于完全迅速地坦承事實這樣的策略，其他方面越來越難以奏效。因此，要努力做到信息準確，如實公布事實真相， 對于消除公眾的疑慮和恐慌至關重要，對企業來說，開誠布公的媒體公關至少可以幫旅游企業贏得最至關重要東西——口碑。四是加強引導原則。發布信息，必須服從于事件妥善處理的總目標和工作原則，有關的信息發布要嚴格把關，．從而有效地掌控和引導新聞媒體對事件的報道。

三、旅游業危機公關中媒體應對的策略

1.策略的具體實施

企業在面對媒體時要精心策劃、精心安排、精心組織。對有關信息的發布必須考慮周全，根據事件處置的進展．將準確的信息進行有序披露：具體來說要可以采取以下思路：一是制定具有實際操作性的應對各類突發公共事件的新聞處置工作應急預案。預案最重要的作用在于遇到危機能快速反應，有應變的辦法與措施．可以立即援引，避免貽誤時機。有備才能無患，應急工作應該是常態的。根據不同事件以及事件程度的不同，要充分做好引導輿論的預案準備丁作， 要把預案明確的責任和各項防范措施落到實處．充分發揮各類預案的作用，一旦突發事件發生，要立即啟動，從實際 發．選擇適用的預案。依據預案的要求，有序發布信息。組織記者采訪，有效地引導和影響媒體對事件的報道，營造對事件處置有力的輿論環境。要增強預案的系統性、針對性和可實施性， 充分發揮預案所具有的預防危機和應對危機的雙重作用。二是及時了解和掌握第一手資料。管理者在突發事件中，要盡早及時地趕到第一現場．及時了解和掌握第一手資料和相關信息， 對于決策和事件的處置及輿論引導至關重要。親臨其境的做法并不是對每一類危機都適用。比如自然災害、核泄露現場等，除此之外．領導人需盡可能接近危機的真實場景， 親身體驗現場的復雜性和紛繁的細節， 因為許多珍貴的線索可能被報告人忽視， 許多立體看問題的視角在書面報告中無法體現。同樣重要的是，領導人需要心靈和精神上對危機的感知，這會幫助他們更人性的、更合理、更心領神會地處理復雜的危機，實施輿論引導。不掌握第一手資料，不了解準確的信息，就不能有效地發布權威信息來引導和影響媒體對事件的報道，從而引導公眾輿論。因此，領導者參與事件處置的全過程非常重要。三是確定新聞發布方案。包括發布形式、發布時間、發布內容，統一應答記者提問的口徑。新聞發布的形式可以是多種多樣的，可以通過舉行新聞發布會、答復電話問訊、書面問答、發布聲明等等。特別是在處理一些敏感個案時，要特別注意方式方法。要精心策劃和認真準備，在事實弄清楚的情況下，新聞發布的時間越早越好，越快越好。同時，需要認真策劃新聞發布的內容，我們強調信息透明，并不是不講究方法．而要著力為事件的處置營造有利的輿論環境。發布方案要考慮統一口徑，權威信息要由主管部門確定的發言人統一發布。否則，同一件事情的版本可能會自相矛盾，這既不利于輿論引導，更不利于穩定人心。四是及時進行新聞發布。突發事件發生后，處置事件的領導者應力爭做到在第一時間進行新聞發布， 向到現場采訪的記者通報已掌握的有關情況， 給媒體提供報道的事件選用的相關背景資料． 爭取媒體采用所提供的信息和資料報道事件。根據事件處理的需，組織媒體記者進行現場采訪，不僅如此，還要講究工作的方法與藝術，不定時地進行新聞發布，爭取記者不離開新聞中心，使消息發布適當而有序。在不影響救援、不危及記者安全、不破環現場和不會因為記者進行現場采訪而影響事件處置的情況下，盡可能安排記者進行實地采訪。記者的親眼所見，會使報道更具有感染力、說服力。要跟蹤危機事件的發展，滾動播發新聞，很多突發事件報道不是一蹴而就的，突發事件的處置有個過程，所以，要密切跟蹤事件的全過程，及時發現動向，隨時調整T 作方案，始終保持正確的輿論導向。

2.策略實施中應注意的問題

特別要提到的一點是，企業要展開積極的政府公關以贏得支持。因為，政府是組織面對的最具權威性的公眾。政府公關就是要與政府機構及其所屬的相關部門搞好關系，以獲得他們的好感和支持。像圓明園防滲漏工程這樣有重大影響的項目在實施之前必須要征得政府相關部門的審核和批準。這是景區的義務。而景區一開始卻試圖繞開監管部門，這是非常不明智的。

危機發生后，公眾、媒體、政府等都非常關注事態的發展。此時溝通是少不了的，但溝通的時候企業一定要注意輿論的一律性。也就是說在危機的時候，企業應該只有一種聲音對外，景區要設立專門的機構和安排相關人員對危機進行應對。要有專人負責收集信息，制定危機管理計劃，以便在危機到來時迅速反應，統一部署、各司其責，采取相應的應對措施，有他根據危機進展和處理情況，由危機公關小組安排向公眾發布信息，回答記者的提問，以便爭取公眾的了解和合作。此時千萬不能各有各的說法，誰都接見記者，造成輿論混亂。這一方面我們可以借鑒國外大的飯店集團的經驗，這些集團對自己內部的公關從業人員進行專業的培訓，從本集團內部的公關手冊到危機公關的媒體應對措施及實戰聯系等方面提供強大的支持。而國內包括景區在內的旅游組織在這方面卻有很大的差距。危機組織機構的建立和應對技巧的培訓亟待提高。

總之，正像Inter前CEO安迪·格魯夫所說的那樣：“一般的企業在危機中消亡，優秀的企業能夠安度危機，只有偉大的企業才能夠在危機中發展自己。”一個組織的危機意識和態度決定了其危機公關的效果。對于旅游業來講，就應該結合具體的情況，對危機進行有效的預防，當危機發生時，及時、準確的采用準確的媒體手段來化解危機。

參考文獻:

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