移動終端定制趨勢分析

[摘要] 本文通過對定制理論和運營商前期定制策略的研究，結合當前3G形勢，對運營商3G終端定制上的策略與趨勢進行分析，并著重分析對終端定制給移動終端產業鏈帶來的影響。

[關鍵詞] 終端定制 3G TD-SCDMA

一、終端定制的發展

終端定制，是指運營商提出終端軟硬件方面的規范，作為終端廠商產品研發與生產的標準，由運營商把終端銷售給用戶的行為。終端定制將數據業務和相應的手機捆綁在一起，以促進數據業務快速發展，是3G運營成功的關鍵。

終端定制的歷史在2G時代已經開始出現，其發展也經歷了淺層次的只針對手機LOGO、接口、配件規格等制定定制規范，到根據品牌的和業務發展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制定終端規范。NTT DoCoMo從1999年開始定制手機，并以手機定制的模式快速拉動數據業務的應用，形成完全有運營商為主導的產業鏈；SKT以及Vodafone也憑借手機定制成功的整合了產業鏈上有內容供應上游和下游手機終端廠商的資源。中國移動和中國聯通也以集中采購的方式不同程度上嘗試了終端采購。

二、運營商的定制策略研究

終端定制已經成為各運營商差異化競爭和吸引新用戶的新營銷手段。

NTT DoCoMo、VODAFONE、H3G、SKT等海外運營商在不同程度上采取了以手機為主的定制。其中以NTT DoCoMo最為成功。DoCoMo深度介入終端和渠道，緊密結合通信業務銷售渠道和終端銷售渠道，采取終端與服務的捆綁銷售，對中低端用戶進行終端補貼。DoCoMo提出定制需求，并與制造商討論確定FOMA終端應用和功能，然后由運營商向制造商訂貨，標以運營商品牌。DoCoMo采取了向廠商提供“補貼”的方式，負擔廠商一半開發費用。因此大大吸引了終端廠商，加快了FOMA手機性能的改進速度，也降低了終端的價格。

中國移動和中國聯通在終端定制上采取了大致相同的策略，都對終端的外觀感受、使用界面、業務應用及附加功能、終端硬件指標性能及質量、客戶延伸服務、客戶成本等進行統一要求，價格上采取終端與業務資費捆綁與終端補貼相結合的策略。在渠道建設上，自建營業廳與加盟店彈性結合，并與渠道商進行業務分成。

在3G時代，移動通信市場的主流是多樣化、個性化、有特色的業務，并且各種業務要求不同終端的支持，3G終端只有采用定制的方式，才能最好的滿足用戶對3G業務的需求。運營商也可以通過定制，更好的迎合用戶需求，使終端和業務更能有機結合，引導用戶使用增值業務。終端定制將毫無疑問成為未來的發展趨勢，運營商的定制策略也將從淺度定制走向深度控制，甚至完全控制。

1.3G時代終端定制將成為主流

運營商定制的范圍在不斷擴大之中，除了高端智能手機外，也開始青睞中低端市場。終端定制數量也在迅速增加，2004年國內GSM市場6%和CDMA市場20%的市場份額采用手機定制，2006年僅在第二季度，中國移動定制手機銷量已經達到GSM市場的13.5%，中國聯通上半年更是一次性集中采購超低端CDMA手機200萬部。終端定制將成為終端銷售主流。

2.終端產業鏈將呈現整合趨勢

定制終端是運營商拓展業務的必要之舉，也是進一步控制整個終端產業鏈的必然舉措。運營商為了增強其根據用戶需求變動而調整定制策略的能力，會加大定制力度，整合產業鏈，加強對整個產業鏈的掌控。在3G時代，運營商更需要整合價值鏈，更好地操控數據業務的發展方向，以業務為導向調整產業鏈的終端環節，將產業鏈上游的芯片廠商、軟件廠商、DESIGN HOUSE等資源整合到自己的需求中，以用戶需求和業務發展為驅動實行逆向控制。

3.推出自有品牌終端

實力雄厚的運營商將在定制終端的基礎上推出自有品牌的終端產品，來更好的控制產業鏈。運營商將主導終端研發、設計與制造，終端廠商只負責實現，成為OEM廠家。

中國移動是世界上用戶數最大的運營商，且我國的手機普及率僅為35%，潛在用戶是中國運營商最大的資本。而中國移動完全可以憑借強大實力和壟斷寡頭地位，學習SKT自建廠商和渠道的成功經驗，將終端、運營合而為一。中國移動加入的Google的Android開放手機系統聯盟，對終端一統之心昭然。

三、終端定制對終端產業鏈的影響

終端定制的這些發展趨勢對終端制造商來說，帶來了新的機遇和挑戰。

一旦終端廠商的產品入選運營商定制的名單，就可以借助運營商的強勢力量，利用其業務推廣來擴大產品銷量，在終端市場上占據有利地位。但是手機定制化發展路線將使終端制造商的自主權和自由度受到影響，競爭格局更加復雜；同時隨著運營商向終端廠商定制手機，并以自己的品牌銷售，將會造成稀釋品牌，影響力下降的負面效果。此外，從產品利潤來看，定制終端對廠商來說也并非極佳選擇。終端廠商面臨維谷之選，一方面不愿將市場讓與他人，另一方面，又不甘心失去主導產品和渠道的自由度以及品牌影響力。

1.終端產業鏈成員作用將以運營商為中心轉變

終端定制化發展將使整個產業鏈在深層次上的配合，從芯片廠商、軟件廠商到DESIGN HOUSE、終端廠商，需要對這些運營商定制規范進行匹配研發。

運營商更多參與終端廠商的設計及生產層面，甚至可以根據自身業務發展讓芯片廠商重新設計芯片，并參與芯片的設計過程。如DoCoMo不僅為手機終端制造商提供具體的業務平臺標準，還參與了手機芯片的制造過程，與日本瑞薩科技、美國德州儀器合作開發3G手機芯片。產業鏈上其他成員通過各種方式與運營商協作，改善3G手機的多媒體能力、電池使用時間、芯片體積和重量的減小等方面性能，利于終端的發展。

2.終端軟硬件模塊化

定制化要求產品模塊化，要求軟硬件接口和標準統一，要求終端廠商的市場反應時間最小化。3G終端已經出現了硬件和軟件向通用化發展的趨勢，契合了大規模定制要通過產品模塊化來降低成本與內部多樣化的要求。這就要求廠商具備雄厚的技術和科研力量，能夠及時針對用戶需求和業務變化開發出新型終端。目前國內大部分手機廠商缺乏關鍵技術和研發實力，都是通過購買終端上游廠商提供的終端模塊或硬件平臺芯片組，再由手機設計公司設計出整套解決方案交給廠商生產。終端硬件平臺提供商和手機設計公司將從幕后走上前臺，為運營商的不同苛刻需求提供最快、最完美的解決方案，這樣也為運營商推出自有品牌終端提供了可能。

3.終端市場重新洗牌

目前運營商定制手機的數量在整體市場的份額仍比較小，隨著終端定制的不斷深入，定制手機將成為終端市場上的主要組成部分。對國內手機市場而言，由于運營商定制終端在產品價格、手機資費、應用功能等眾多方面都有一定的優惠政策，這使得定制終端對現有終端形成較大的沖擊。相反，一批在TD-SCDMA時代成長起來的終端廠商，有了自己的核心技術和研發實力積累，在與運營商的合作中更能提供全面的技術支持，能夠在競爭激烈和瞬息萬變的市場求得生存發展。

更進一步，移動推出自有品牌的終端將具有更低的價格、更貼切的業務，更加全面的服務。傳統的終端廠商將難以應對。這些都會加速部分廠商退市，終端市場將重新洗牌。

4.對傳統商業模式的影響

原有的渠道營銷模式在定制的發展下，改變了單純的商業模式。定制終端在產品價格、手機資費、應用功能等眾多方面都有一定的優惠政策，用戶更愿意選擇在運營商渠道購買。運營商有豐厚的現金流，往往在定制時付款條件較為寬松，首付比例較大，這與傳統的渠道商經常克扣廠商貨款相比具有更大的吸引力。在如，此次中國移動在TD-SCDMA系統設備招標中，部分首付甚至達到了80%，緩解了設備廠商的資金壓力，有利于TD-SCDMA的長久發展。傳統的營銷渠道將受到沖擊，運營商將成為未來的終端銷售渠道主角。

四、結束語

終端廠商面臨全面定制時代的來臨，必須做好戰略的調整，必須以運營商這個“大客戶”的需求為目標，以自己的核心優勢為中心，調整自己的業務戰略。加大與運營商的合作力度是國產手機扭轉頹勢的重要舉措，還要主動研究業務發展趨勢和新興的增值服務應用，結合業務進行終端研發。