企業網上業務購買活動分析

[摘要] 企業網上業務購買已經成為現代企業重要的采購方式，對于企業網上業務購買活動的分析業變得越來越重要。網絡環境下企業的購買行為與傳統企業購買行為既有聯系又有區別。從網絡角度分析，企業的業務購買類型可以分為直接再采購、修正再采購和新任務；網絡業務購買過程仍然可以分為交易前、交易中、交易后三個階段，但每個階段都表現出虛擬市場活動的特點；對企業業務采購者的影響包括環境、組織、人際、個人和B2B網站。

[關鍵詞] 交易行為 網絡 企業

企業和企業的網上的業務購買，包括組織購買和銷售。組織購買是各類正規組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。盡管銷售商總是希望發現組織機構的購買行為存在的一致性，以便改善其營銷戰略計劃工作，但是，絕無兩家企業的購買行為是相同的。所以，作為賣方廠家，必須了解購買者的需要、資源、政策和購買過程。

一、企業的業務購買類型

雖然企業進行網絡營銷，但是由于企業與政府機構對產品的需求都是處于生產或工作的需要，所以他們購買大量產品時的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們在網絡營銷中的購買行為中的購買情況的類型還是和在傳統營銷中沒有什么大的區別。業務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。這些決策的數量取決于購買情況的類型。購買情況大致可分為3類：直接再采購、修正再采購和新任務。

1.直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況（如辦公用品、固定生產資料）。購買者根據以往購買的滿意程度給予不同的供應商以一定的權數，按照“供應者名單”選擇供應商。

2.修正再采購。修正再采購是指購買者希望修改產品規格、價格、其他條件或者供應商的情況（例如，新式車床、特殊電氣部件等）。修正再采購通常擴大了決策參與者的人數。

3.新任務。新任務購買過程經過幾個階段，大致可分為知曉、興趣、評價、試用和采用，每一個階段信息來源在效益方面是各不相同的。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷售人員的影響甚大；評價階段，技術來源最為重要。

在直接再采購方面，業務購買者所做出的決策數目最少，而在新任務情況下，他們所作的決策數目最多。在新任務情況下，購買者必須決定產品規格、價格限度、交貨條件與時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商以及可供選擇的供應商，不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進行決策的順序。

二、企業的業務購買過程

在電子商務的交易模型下，企業和企業交易方式已經成為典型的電子商務交易方式。這種交易方式是網絡交易的主流，也是企業面臨激烈的市場競爭，改善競爭條件，建立競爭優勢的主要方法。以下就對企業的購買行為的交易過程進行的簡單分析。

交易過程大致可以分為以下三個階段：交易前、交易中、交易后。

1.交易前。這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務網絡和因特網上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件、了解各方的貿易政策、選擇交易對象等。

2.交易中。

(1)交易談判和合同簽訂。主要是指買賣雙方利用電子商務系統對所有交易細節進行網上談判，將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿易合同。

(3)辦理交易進行前的手續。主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續的過程，也是雙方貿易前交易準備過程。

3.交易后。

交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。這一階段是沖買賣雙方辦完所有各種手續之后開始，賣方要備貨、組貨、發貨，買賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發出的貨物，銀行和金融機構也按照合同，處理雙方收付款、進行結算，出具相應的銀行單據等，直到賣方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現違約時，需要進行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。

不同類型的電子商務交易，雖然都包括上述三個階段，但其流轉程式是不同的。對于Internet商業來講，基本上可以歸納為兩種基本的流轉程式：網絡商品直銷的流轉程式和網絡商品中介交易的流轉程式(如國1)。

三、企業購買行為的人員因素

企業的業務購買行為，從決策到交易，都是有一定的人員來實施完成的。所以，在企業的采購行為中，人員的組成和行為情況就成了決定采購業務能否正常運作和達到極低成本的關鍵性因素。歸根到底，對企業的購買行為的影響因素其實就是對購買過程相關人員的影響因素。本節就從購買過程的參與者及其相關的影響因素來對企業購買行為的人員因素進行分析。

1.企業業務購買過程的參與者。在直接重購時，采購代理人起的作用較大，而在新任務采購時，則其他組織人員所起的作用較大。在做產品選擇決策時，通常是工程技術人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇供應商的決策權。這說明在新任務采購時，工業營銷者必須把產品信息傳遞給工程技術人員，在重購和新任務采購的選擇供應商階段必須首先把信息傳遞給采購代理人。

采購組織的決策單位可以稱為采購中心，即所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發的各種風險。采購中心包括組織中的全體人員，他們在購買決策過程中可能擔任發起者、使用者、影響者、決定者、批準者、購買者、控制者等不同角色。

在任何組織內，采購中心的組成會隨各不同類別產品的大小及構成而發生變化。根據美國旁頓研究服務公司的調查，平均卷入購買決策的人數，從3個人（購買日常使用的服務和品目），到5個人（購買高計劃產品，如結構性工作機器）。企業趨向于以小組為基礎的采購；據另一項調查及對其的分析，預計今后來自不同部門和職能的人組成的小組將制定購買決策。

2.對業務采購人員的影響因素。在組織的采購中心里，業務采購人員應該說是相當關鍵和重要的人物。能夠影響業務采購人員的因素，就必然對整個采購過程產生影響。業務采購人員在做出購買決定時受到許多因素的影響。有些營銷人員認為，經濟因素最為重要。另外一些營銷人員認為采購者對諸如偏好、注意力、避免風險等個人因素反應敏感。實際上，業務采購者既對經濟因素有反應，同時對個人因素也有反應，而且現在是電子商務時代，實行網絡營銷，網上豐富繁雜的內容以及在B2B網站上極易獲得的商家和產品信息，已經成為影響業務采購者的越來越重要的因素。在供應商的供應物十分相同的情況下，業務采購者的理性選擇幾乎就沒有基礎，因為他們能同任何供應商一起來滿足本組織的各項目標，采購者就可以按個人因素行事。另一方面，當競爭性產品差異很大時，業務采購者對其選擇就會負有更多的責任，并會更重視經濟因素。一般來說，對業務采購者的各種影響分為5個主要群體：環境、組織、人際、個人和B2B網站（如圖2）。

(1)環境因素。業務購買者受當前經濟環境或預期經濟環境諸因素的重大影響，例如，基本需求水平、經濟前景及成本。在經濟衰退時期，業務購買者就會減少對廠房或設備的投資，并設法減少存貨，業務營銷人員在這種環境下刺激采購是無能為力的。他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力同樣，業務采購者也受到技術因素、政治法律因素以及經濟環境中競爭發展因素的影響。在電子商務時代，網絡環境的影響作用更加凸現。網絡環境有網絡特別的要求，網絡是虛擬的世界，一切都是靠數字的交換來實現的。網絡帶給企業的最大利益是信息傳遞的加速，在網絡環境里，市場上的產品更替、供求狀況的消息都是以最快的速度公之于眾的，比其他的媒體都要快。企業必須抓住網絡環境的這個特點，同時企業必須根據網上咨詢制定前瞻性的采購和銷售計劃，以適應網絡環境的要求。

(2)組織因素。每一個采購組織都有具體目標、政策、程序、組織結構及系統。業務營銷人員必須盡量了解這些問題。這些組織因素相互影響決定組織的作用，并確定購買核心成員在制定決策過程中的期望、目標、態度、設想和所使用的資料。企業的購買行為是生產的需求和前提，所以，企業要想進行及時、正常的生產銷售，就必須有及時的生產資源的供應。采購組織的主管者應該根據具體任務制定詳盡有效的購買政策和購買程序。同時采購組織的組織結構和系統是采購組織能否進行正常高效購買行為的前提，是購買組織運作的基礎性條件。業務采購者的購買行為是必須在購買組織的組織機構工作制度的約束下進行的，必須以組織所規定的目標、政策等為購買原則。

(3)人際因素。采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位和有說服力的參與者。盡管業務營銷人員發現的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發生何種群體的動力。每個決策參與者所承擔的職務，包括職務期望、職務行為和職務關系，這些都必須進行詳細分析。采購中心里的購買核心小組活動的特點要受各個成員的目的和個性、小組帶頭人的特點、小組的構成和任務以及外界環境的影響，這里的外界環境包括企業的內部環境和外部環境。小組決策的結果不僅要受到小組成員同與購買任務有關的人們之間的活動、交往、意見的影響，同時還要受到同與購買行為無關的人們之間的交往和意見的影響。因此，小組制訂決策的結果不僅僅解決了購買的問題，同時也使與購買任務無關的人們也感到滿意，并且也有利于購買核心小組及其成員的成長。人際因素中特別重要的一條，是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。企業要想進行成功高效的購買任務，就必須處理好內內外外的諸多人際因素。

(4)個人因素。購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現出其不同的購買類型。有些是“簡練”型購買者，有些是“外向”型購買者，有些是“追求完美”型購買者，有些是“事必躬親”型購買者。也有一些受過良好教育的采購人員是“周密” 型購買者，他們在選擇供應商之前都經過周密的競爭性方案分析。還有一些采購人員則保留了傳統采購的習慣，他們善于同一個又一個的供應商進行談判。一個地區和一個地區的風俗習慣有很大差別，一個國家與另一個國家的文化現象也有很大差別。網絡業務的成功要求網絡營銷人員了解和適應當地的風俗和文化。

(5)B2B網站因素。傳統的原材料采購是一個程序繁瑣的過程。通過因特網的電子商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作，將原材料的采購和產品的制造過程有機地結合起來，形成一體化的信息傳遞和處理系統。

但在電子商務和網絡營銷的條件下，這一狀況已經有所改善了，企業可以方便地在B2B網站上搜索有關原材料的供應情況，從中選出最合適的供貨渠道：對于價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者企業首次購買而自己并不了解行情的產品或設備，通過了解B2B網站供應方發布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。利用傳統方法通常了解同樣數量的供應商往往需要更長的時間和更多的費用。

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