淺析浙江民營企業奧運營銷戰略

[摘要] 隨著北京奧運會的臨近，“奧運營銷”成為浙江民營企業提升品牌價值、實現品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運營銷對浙江民營企業的戰略意義，指出浙江民營企業進行奧運營銷應該注意的問題， 對浙江民營企業開展奧運營銷具有一定的現實意義。

[關鍵詞] 浙江 民營企業 奧運會 奧運營銷

伴隨著信息技術革命與經濟全球化的新經濟時代的到來，浙江省的一大批以計算機、通訊、信息產業、運動器械、服裝等為主要內容的民營企業迅速形成和發展。民營企業對推動社會經濟發展和保持社會穩定發揮重要作用，但其本身發展也面臨諸如品牌價值低等問題。奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分，將成為品牌時代浙江民營企業營銷傳播爭奪核心競爭力與戰略突破口的制高點。如何更好地運用奧運資源達成浙江民營企業的商業戰略目標， 是許多浙江民營企業面臨的問題。

一、浙江民營企業奧運營銷戰略意義

截至2008年4月初，全國僅有不超過5家企業獲得奧運吉祥物的指定生產權，其中有3家來自浙江，分別是均瑤集團、萬事利集團和貝發集團。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商三個層次，為滿足各類企業參與奧運的愿望，搭建發展的平臺，并分別按照行業分類；其中供應商還分為獨家供應商和供應商，在開發類別上也更為具體，給眾多國內企業參與奧運提供了機會。在當前的市場競爭環境下， 浙江民營企業投資奧運具有重要的意義:

1.奧運營銷贏得費者高度認可的機率大

商業的調研數據當中，奧運會是世界上品牌價值最高的一個品牌，第二個是紅十字會，第三個是聯合國兒童基金會，這三個品牌已經成了全球人們認識當中品牌價值最高的，而奧運會的美譽度，也就是奧運會本身這個品牌的美譽度是全球企業當中最高的，有86％的消費者認為奧運會是世界上高質量品牌價值最高，美譽度最高的品牌之一，所以和奧運會合作對浙江民營企業品牌擴大化是很有好處的。如我們國家紡織品類的老品牌恒源祥在 12月22日正式獲得奧運會贊助商以后，在全國近30個城市，大概300多個地級市同時推出了奧運的宣傳橫幅，就是所有的網點基本上用各種方式來慶祝恒源祥成為奧運會的贊助商，據稱在這個過程當中恒源祥公司在收到的信息反饋過程當中，第一個就是產品銷售額確實得到了一些推動。

2.浙江民營企業利用奧運營銷塑造國際化品牌形象

奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會最高級別的商業合作計劃。加入該計劃的企業可以成為奧運舉辦城市組委會以及200多個國家和地區奧委會和奧運代表團的合作伙伴，在全球范圍內享有奧林匹克市場開發權利，獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，并且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會以及奧運會代表團的官方贊助商。2008年奧運會為浙江民營企業樹立品牌形象提供了一個國際化的傳播平臺。聯想不惜巨資贊助奧運，成為我國首家TOP計劃成員，目的就是為了品牌國際化。浙江民營企業通過贊助奧運會等體育營銷活動，不僅代表了浙工民營企業躋身于國際頂尖品牌之列，更能通過奧運展現自身的實力，從而在國際舞臺打出“中國品牌”的大旗。通過奧運營銷方式實現這一目標是一大捷徑。

3.奧運營銷帶給浙江民營企業無限商機

三星通過贊助1988年漢城奧運會和在2000年的悉尼奧運會上推出 “奧林匹克之約計劃”，使三星企業形象、產品和技術得到世界公認， 在美國《財富》雜志2004 年世界最受尊敬企業名單中， 三星電子在電子行業排行榜上躍居第四。奧運會本身，能夠給各行各業帶來廣泛的商機，作為奧運全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰·賴斯就公開表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。由此可見，2008年奧運會勢必給浙江的民營企業帶來更多的商機。

二、目前浙江民營企業奧運營銷中存在的問題分析

1.浙江民營企業奧運營銷的整體運營缺乏長期戰略

大多數浙江中小民營企業還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，還不能從品牌戰略的角度去策劃經營奧運營銷。往往事先缺乏周密的調查研究和論證，后序缺乏必要的奧運營銷的炒作與鋪墊配合。對浙江民營企業而言，奧運營銷還處于初級階段，無論在理念上還是在實踐上都還不十分成熟。

2.浙江民營企業整體實力不足

浙江民營企業在營銷過程中相關的管理很難跟進，產品核心價值提煉、目標市場定位、消費者行為分析、銷售渠道管理等都需要企業良好的管理和細心的操作。進行奧運營銷，對于浙江民營企業而言，資金也是其中一個問題。一般是贊助費投入后，后期還需要比贊助費高三到五倍的推廣費用。所以對于每一個浙江民營企業而言，都要有很好的選擇把握，投入和產出的合理配置，實現奧運利益最大化。

3.浙江民營企業奧運營銷組合缺乏層次

一般來說，選擇奧運營銷時應考慮的因素有：投資項目的吸引力、自身具有的競爭優勢、營銷的成本及費用、產品風險的大小等。浙江民營企業參與奧運贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營銷的面鋪不開，層次單薄。浙江民營企業通過炒作雖短期內可以吸引消費者，擴大市場份額，提高銷售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，這對于品牌長期的塑造并沒有益處，實際上是企業資源的浪費。

三、浙江民營企業實施奧運營銷的建議與對策

在奧運營銷史上， 有許多像三星、可口可樂這樣的成功經典， 也不乏得不償失的失敗案例。對于成長中的浙江民營企業來說， 奧運營銷應從以下幾點著手進行:

1.浙江民營企業的奧運營銷經歷時間檢驗

品牌戰略是民營企業最終經營目標的體現， 但做品牌是需要時間的一個檢驗。浙江民營企業現在大概分成三種：資產運作企業；資本運作企業；品牌運作企業。現在絕大部分處在資產運作當中，即講究規模、產品質量、款式、銷售量。第二類是資本運作狀態，現在少部分企業在進行這樣的運作，即搞兼并，搞收購，把企業規模擴大產生集約化效應，把其他企業的優勢做掉。第三類是品牌的運作，是一種虛擬運作狀態下的非物質狀態下的運作，把資產運作、資本運作以及商標運作三位一體結合起來，把品牌所需要的消費者的情感，消費者的精神慢慢建立起來，最終成為世界上的一流品牌。

2.浙江民營企業奧運營銷注重品牌個性最大化

民營企業選擇奧運營銷首先要考慮品牌或企業內涵與其是否吻合， 即看產品的屬性與奧運營銷活動的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業產品內涵與奧運的關聯性，讓消費者深刻的感受到活動和企業品牌有深度的聯系，讓關注奧運體育賽事的消費者也關注到企業的產品， 在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的有感染力的品牌影響，在情感內涵上與消費者達成共識把奧運精神和營銷活動很完美的結合起來。

3.浙江民營企業奧運營銷遵循整體性、系統性、可持續性原則

奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越， 是民營企業戰略的一部分， 要把它作為一項系統工程， 進行持之以恒的整合傳播運作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢， 中期的同步亮點， 后期的效應， 不能賽事結束，企業的傳播活動也結束。缺乏整體性、系統性、持久性戰略的指導， 奧運營銷會成為民營企業曇花一現的即興表演。浙江民營企業要力爭成為一百年的奧運會的贊助商，實現企業品牌價值最大化。

4.浙江民營企業提升企業實力

民營企業高額的贊助費用只是拿到開發奧運市場的入場券，開發贊助權的費用則需要更多地投入。民營企業應該量力而行免得陷入財務危機。另外，奧運營銷對產品技術提出了更高的要求，不斷推出新產品，企業知名度提高的同時在技術上持續領先，立足消費市場。

奧運營銷的含金量和前所未有的巨大商機給企業參與全球性商業的機遇。奧運會對于北京奧運的贊助企業將成為將來最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運之后也不會消退，會延長一段時間，品牌影響會得到大大提升，也會穩定客戶。浙江民營企業在奧運營銷的路上， 必須抓住商機， 通過奧林匹克的平臺， 實現民營企業的品牌之夢。

參考文獻：

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