中外主題書店比較研究

[摘要] 主題書店在國外已經發展得相當成熟了，而在國內出現及興盛不過是近十來年的事。和綜合書店相比，主題書店的盈利點比較小，受到的沖擊也比較大，但是主題書店的存在卻是一種文化的傳承，是有著共同愛好的人的一個集會場所。它所代表的含義，已經不僅僅是一個書店這么簡單。一些國外的主題書店歷史十分悠久，雖然經營也會出現這樣那樣的困難，但是憑著一種對書籍的熱愛，這些主題書店還是堅持下來，并且成為當地文化的象征。本文旨在通過對比中外的主題書店，給中國主題書店的發展提供一些可參考的意見和建議。

[關鍵詞] 主題書店 比較 發展

無論是國內的主題書店，還是國外的主題書店，它們的產生都是為了滿足特定讀者群的特殊需要，無論是從社會制度還是從意識形態來看，中外主題書店的產生都有著特定的原因。人類是一種群居動物，常常會尋找和自己志同道合的人，特別是那些在思想和需求上有著相似性的人，因此主題書店為這種需要的滿足提供了可能。

主題書店即為專業書店，主要是針對綜合類書店來講，指在銷售書籍種類或者經營模式上獨辟蹊徑、自成一家的書店。這類書店銷售內容多集中在某一學科、生活、娛樂領域，主題書店一般經營規模較小，但某一領域的圖書品種全，而且圖書比較權威，給讀者提供的圖書和服務針對性較強，可以為讀者提供很多增值服務。圖書的品種和分類格局呈現出專、精及細分化的特點。其圖書分類陳列方法上，改變了學科劃分的分類體系，把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據，以此鎖定固定讀者群，培養擁護者與追捧者，因其特色獨具而使消費者養成品牌忠誠度，并以口傳效應在朋友中廣為流傳。

一、中外主題書店的分類

國外的主題書店分類有三種，一種是根據圖書的某一主題開設的專業書店，如廚師書屋、“如何做”書屋，以及偵探小說書屋；第二種是根據讀者類別進行劃分的，例如女性書店、愛狗人書店；第三種就是根據書籍本身所開設的書店，如古董書店，古董書店則專賣稀罕、絕版，裝訂和印刷值得收藏的書。

而國內的主題書店產生有其歷史原因，國有老新華書店已占據城市的黃金商業地段，有足夠的營業面積，有天然的商業優勢，而新開店在租金和地域缺乏優勢的情況下，很難在綜合圖書的品種上備全、做大，與新華書店競爭。這樣，創辦具有專業特色的主題書店，成為民營書店經營者的首選。

目前國內主題書店大致可以分為二類：一種是某一學科類別為主題的專業書店，如考古書店、醫藥書店、園藝書店、美術書店、武術書書店、電影書店、法律書店、廣告書店、建筑書店、戲劇書店等等，以及出版社自己的書店。第二類以某一特定讀者群為主題的書店，如女性書店、少兒書店等等。其經營取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務，便利簡約的購買條件，持久的情感聯絡。

二、中外主題書店的比較

下面對國外不同主題書店的服務特色，品種特色，網站建設進行介紹，希望通過這些介紹分析，能夠給國內的主題書店的發展有所幫助。

1.服務特色

國外主題書店通過自己的特色服務提供給讀者更為人性化的服務和感受，培養讀者的忠實度，特色服務各有千秋，但值得學習。

國外的主題書店一般都會為讀者提供印有店名、電話號碼、地址、經營范圍，以及營業時間的書簽，而且書簽作為書店的名片，制作十分精美，也各顯主人特色。

英國倫敦的“廚師書屋”位于倫敦市區的波多貝婁市場旁，市場上的生鮮魚肉和蔬果，正好與書店的主題相互輝映。

“廚師書屋”里配置了一套現代廚具，每日都有一兩位烹飪長在這里煮佳肴；書屋還會邀請食譜作者到這里現身說法，并且舉辦簽名會；在書屋二樓有一間“示范廚房”（demonstration kitchen），每個星期六下午邀請一位著名的廚師來上課，邊做邊講解拿手好菜，讀者可以有機會向大師學藝，還可以親自品嘗。

美國費城的“博得書店”，每個周末都會舉辦“親子同聚”活動；星期一晚上七點半會安排詩歌朗誦，幫助人們度過周末后的低調時光；每個月底的讀者討論會，也可以讓讀者重溫校園生活。

國內的主題書店除了符合主題書店的定義之外，很少提供什么特色服務，由于國內的主題書店多以法律、繪畫、工具書、外語為主題，多集中在高校附近，這使得主題書店的特色服務僅局限于培訓和一些網上信息服務，沒有更加人性化的服務，在創新方面還需要進一步努力。

2.品種特色

國外的主題書店在品種方面要求三種全面，一種是同類主題圖書現階段的品種齊全，尤其是該領域內有知名度的作者的圖書；二是同類主題圖書各個時期的版本全；三就是主題圖書的各種載體的圖書全。

坐落的美國紐約的“高談書集”，擁有25萬種精藏圖書，一位法國旅客以20美金買到一本1923年由法國伽里瑪出版社發行的《向普魯斯特致意》，這本早已絕版的書當年一共只印了300本，不得不讓人佩服書店的圖書之全。

美國的“愛狗人書店”，雖然書店的面積只有不到4平方米，但是卻收藏有3000多種圖書，包括小說，非小說，兒童書，畫冊，凡是與狗有關的新書，絕版書，同類卡片，禮品，應有盡有，決不會讓來這里的讀者空手而歸。

相比而言，國內的主題書店的圖書品種，以及載體形式都要少得多，主題類的圖書還沒有綜合類書店提供的全面，筆者去了很多法律和考研類的主題書店，書架上的圖書寥寥，要找的圖書也沒能如愿。

3.網站建設

國外的主題書店大都有自己的網站，并且網站內的頻道設置和圖書分類十分合理，每個頻道的鏈接都可以打開并且內容豐富，圖書信息全面，信息更新也很及時，網上的圖書銷售實現率很高，網站不僅僅是作為書店的一個窗口，更是讀者與書店互動的一個平臺，無論身居何處的讀者，都可以通過網站了解主題書店的動向，新的圖書品種，新的服務，以及開展的活動。

打開“藍道之家”的網站，設置有書店介紹（book store）、圖書查詢(book search)、圖書列表(book list)、重點推薦(highlights)、藝術畫廊(fine art)、訂購須知(order rule)、與我們聯系(contact us)、電子圖書館(e-library)等頻道，網站的每個鏈接里都有一些精品圖片，通過圖片感受主人的品位，在網站里可以看到對新近圖書的介紹，可以看到書店的歷史，以及書店主人的寄語。12月24日那一天，打開“藍道之家”的網站，看到一個閃閃發光的北極星，點擊進入，就看到圣誕節的祝福和店內關于圣誕節圖書及卡片的介紹，畫面精美，感覺很溫馨。這種人性化的設計能夠讓每個打開網頁的人得到圣誕祝福。

筆者統計了北京主題書店地圖上主題書店的網站，10家主題書店，兒童書店，王府井外文書店，來薰閣，遂雅齋，中國軍事書店，中國新聞書店，北京旅游書店，魯博書屋，龍之媒廣告文化書店和八藝時區。顯示網站的只有3家，而且是官方網站，中國新聞書店的官方網站是中國新華出版社，魯博書屋的官方網站根本打不開，只有龍之媒廣告文化書店的官方網站還顯示了一些有效信息，但是整個網站看起來很雜亂，缺乏文化氣息，色彩不夠協調。

三、我國主題書店發展的思路

中外主題書店的主要不同在于不同的文化背景和經營理念，盡管中外主題書店都強調書店的特色和服務，但比較而言，國內的主題書店還不成熟，顧客忠實度也比較欠缺，雖然這樣，還是在不斷成長，并且有一部分人也在為此而努力，例如上海的自游人自助游主題書店，也開設了“微笑圖書室”，為貧困山區的孩子開展圖書義賣活動，資助貧困孩子的學習。

通過比較可以看出，在中國，新華書店和大型的連鎖書店求的是圖書分類全，求的是一種品牌效應；主題書店的存在是有自己的生存空間的，相比國外，我們有悠久的歷史，有悠久的文化，我們的主題書店可以包羅萬象，可以做精做細，可以根據具體的實際情況創立不同的主題，提供給讀者最有價值的服務，做到求新，因為主題書店一般賣場比較小，主題集中，所以展開服務也比大型書店容易很多。關鍵在于如何做，主要有以下幾點。

1.市場定位要清晰明確

營銷學里講市場定位，圖書市場的細分決定了消費者的群體，而主題書店就是將圖書市場細分之后為特定讀者提供特定服務的典范。做主題書店就不能求大全而應該求小全，小而全才是主題書店的生存之道，國外的主題書店在經營方面就是這樣，不論面積有多小，都盡可能地做到經營物品的種類全，同品種書籍的全，很多時候能夠不惜血本收集到鎮店之寶，也因此得到了很多讀者的青睞。作為主題書店，一定要對自己的顧客有盡可能多的了解，最好建立完整的客戶數據庫，由于顧客群體的特定性，因此主題書店的客戶數據庫容量并不大，但可以做細做精，讓自己的讀者群在第一時間了解到所有的商品信息，做到與讀者的互動！

2.產品優勢

主題方面的產品和其他書店在這方面的產品比較，必須要有某種方面的優勢，如品種數量的優勢、圖書品質的優勢、自有產品的優勢等。

主題書店的圖書品種要具有優勢，只有這樣，才能獲得更多穩定的讀者。比如商品的類別全面、品種豐富，讀者就會首先考慮到在你這個書店最有希望買到他需要的圖書，這樣就能滿足各個層次讀者的需求。本來主題類書店的顧客面就比較狹窄，如果只是做這類圖書的某幾個方面，那對應的顧客會較少。因此在圖書品種方面盡可能做足、做細！

作為專業性的主題書店，圖書內容、作者（或編譯者）和版本的權威性是非常重要的。

3.凸現特色

主題書店的某些產品一般的大型書店也會有，或者有可以替代的同類品種，在這種情況下要吸引讀者，就得凸現主題書店的特色了。比如價格有優勢，圖書品質有保證，再比如可以提供增值服務等，這些都是體現主題書店優勢的地方。有優勢才有競爭力，要給讀者超乎其想象的服務，才能培養自己的讀者群，這樣的主題書店即使在書價上沒有優勢，也可以憑著特色和服務贏得顧客的喜愛。國外的主題書店經常會舉辦各種各樣的讀者活動，像廚師書店的“示范廚房”，博得書店的“親子同聚”；還有在相關主題領域有威望的作者的簽名售書活動，都是培養讀者忠誠度的好方法。

4.做出高知名度，樹立良好品牌形象

主題書店的顧客面相對狹窄，如何維護現有的顧客，開發新的顧客讀者是關系到長久經營的大事。開發新讀者顧客，最直接的兩個因素是品牌形象與知名度大小。而擴大知名度主要的兩個途徑是廣告宣傳和顧客口碑相傳。維護顧客主要的因素是書店的品種結構優勢和服務水平。因此，開設主題書店必須要做出很高知名度和樹立良好的品牌形象，這樣就既穩定了老顧客，又吸引到更大范圍內的新顧客。

總結來看，一個主題書店之所以能夠吸引讀者，一靠特色，二靠服務，三靠價格！只有做到了這些，才能夠有優勢，在與連鎖或超級書店的競爭中站穩腳步！

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[7]http://www.randallhouserarebooks.com/