奧運營銷策略探析

[摘要] 2008年北京奧運會即將臨近，奧運營銷將成為中外企業(yè)提升品牌價值和企業(yè)競爭力的有效途徑。如何在奧運所帶來的歷史機遇中尋覓新的商業(yè)契機，這是眾多企業(yè)面臨的新問題。本文系統(tǒng)闡述了奧運營銷策略，以期為奧運贊助商能夠制定合理的營銷策略， 有效地參與奧運營銷，和提升自身競爭實力提供參考。

[關(guān)鍵詞] 奧運營銷 文化營銷 媒體資源 企業(yè)文化

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟要素的產(chǎn)物，是目標市場對它所表征的文化特征高度認同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段，要依托于奧林匹克文化活動之中，并將奧林匹克文化與品牌文化融合，形成企業(yè)獨有的文化系統(tǒng)工程。 奧運營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運用文化資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等。互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運精神融合在一起，實現(xiàn)了奧運精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)。總之，奧運營銷給企業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運營銷人文關(guān)懷是訴求點

歷經(jīng)百年滄桑的當代奧林匹克運動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學的奧林匹克主義，主張“將體育運動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式。”奧運營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運TOP贊助商強生公司為例：奧林匹克健康護理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強生公司的“因愛而生”及“撫摸計劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運元素做注腳，卻完美的將奧運精神與強生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)。”正是基于這個充滿責任感和關(guān)愛感的信條，強生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價值，凸顯了一個奧運TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運會的“人文奧運”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實現(xiàn)品牌的奧運全方位接觸

奧運營銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個非常重要的準備工作就是媒體研究和媒體選擇。

1.把電視媒體作為奧運贊助的首選媒體。在重大賽事的報道上，電視媒體的全程轉(zhuǎn)播及其報道優(yōu)勢突出顯現(xiàn)。據(jù)CTR奧運專項研究表明，超過70%的觀眾將對奧運投入極大的關(guān)注度，通過電視媒體了解奧運信息的比例為98.9%，而不論是奧運賽事信息還是非賽事信息，95%的觀眾都會忠實地收看CCTV。體育事件要與贊助品牌的形象最大結(jié)合，并且一定要完成由強勢媒體引發(fā)的二次傳播過程，只有電視媒體才能作為引發(fā)“多米諾效應(yīng)”的第一傳播媒體。

2.加強與各大門戶網(wǎng)站的合作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為與廣播、報刊、電視并列的第四媒體已是不爭的事實。互聯(lián)網(wǎng)已成為贊助整體計劃中的重要組成部分。例如，可口可樂公司與騰訊聯(lián)合退出奧運倒計時及火炬在線傳遞，充分利用了門戶網(wǎng)站的用戶資源，為品牌積聚了大量的忠實消費人群，為提升產(chǎn)品銷售奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

3.注意新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和隱性傳播載體。新媒體傳播是未來時代發(fā)展的新趨向，新媒體傳播平臺包括手機、電子雜志、播客、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等等，都為奧運營銷提供了很好的策劃依據(jù)。奧運會的隱性載體包括奧運代表團、奧運場館、奧運運動項目等。奧運贊助品牌應(yīng)該充分整合奧運會的隱性傳播載體來滿足消費者多元化的媒介接觸習慣，借以抵制伏擊營銷，實現(xiàn)品牌傳播全面覆蓋。

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