我國企業品牌誠信缺失的原因分析與對策探討

[摘要] 針對我國企業品牌誠信缺失現象，本文從企業外部環境視角深入分析了品牌誠信缺失的原因，提出了誠信品牌建設對策。

[關鍵詞] 品牌 誠信 原因 對策

一、我國企業品牌誠信缺失的外部原因分析

1.體制不健全，失信成本低

(1)市場經濟不成熟。由于我國市場經濟不成熟，法制不健全，制度不合理，市場主體很容易出現內外利益失衡狀態。表現為：第一，企業、經營者、職工利益結構失衡，缺乏公平性，于是必然出現欺上瞞下等不誠信現象；第二，企業與國家、消費者及企業間利益關系不順，缺乏公正性，于是出現假冒偽劣、違約、商業欺詐、逃廢債務、偷稅、騙稅、騙匯、財務失真、違反財經紀律等不誠信行為。

(2)法制不健全。我國現有的《民法通則》、《合同法》和《反不正當競爭法》中有關誠信的法律原則，不足以對各種失信行為形成強有力的法律規范和約束。由于缺乏必要的誠信約束機制，企業自然會通過不誠信行為追求自身利益。此外，對已有法律也存在有法不依、執法不嚴、違法不究的現象，如政府干預案件審理；判決執行率低；訴訟費用過高，受害者不愿打官司，他們的“放任自流”進一步孳長了失信者的失信行為。

(3)現代企業制度不完善。現代企業制度不完善不可避免地出現產權不清的狀況。由于產權模糊，企業不是真正的所有者，不具備剩余控制權和支配權，不能從經營活動的信譽中獲利，也不必為自己的行為負責。因此企業沒有強烈的責任感和榮譽感，缺乏誠信意識和履約意愿，其行為必然是短期的，不可能有建設誠信品牌的動力。國有企業由于沒有建立真正的現代企業制度，其失信行為只由國有資產買單，經營者幾乎毫發無損。對失信嚴重的中小民營企業，由于本身規模小，知名度低，失信之后可以改頭換面重新注冊登記后繼續行騙，因為我們未懲罰失信的企業家。

(4)信用體系不完善，信息不對稱。在信息不對稱的有限博弈中，任何一方都有失信的激勵，騙一把就跑成為部分企業的經營策略。只有在信用體系健全，信息暢通，失信能被及時發現，交易重復率高時才能建立誠信經營機制。然而，當前我國統一的信用體系尚未建立，信息極不對稱，企業在一個地方的失信行為很難被社會了解，因此完全有條件采取“打一槍換一個地方”的作法行騙。

此外，我國社會信用中介機構魚龍混雜、泥沙俱下，部分中介機構自身喪失誠信，被企業收買，失去獨立性和公正性，成為企業失信的幫兇，如按照委托人要求出具假驗資證明、假審計報告等。他們的失信行為誤導了信用報告使用者，對企業失信起了推波助瀾的作用。

(5)社會監督不力。部分專門負責維護市場經濟運行秩序的工商、稅務等部門往往采取“多一事不如少一事”的消極不作為態度，甚至被不誠信企業收買，與其同流合污，充當其誠信缺失的保護傘。新聞媒體對企業失信的監督和曝光力度也極其有限，部分媒體自身也違背誠信道德，收受賄賂，發布虛假新聞、有償新聞、虛假廣告。這樣，不僅守信者未得到有效的激勵和宣傳，失信者未得到有力的懲罰，反而出現“失信有所得，守信卻有所失”的怪圈。

由于促使企業誠信經營的制度不健全，致使企業失信的收益大于失信的成本，企業有失信的動力。第一，我國對失信企業的懲罰主要采取“以罰代打”的方式，但懲罰力度不強，更未能使其傾家蕩產，尤其是對違規的納稅大戶因害怕其搬家又不敢處罰太重。加之執法不嚴，失信者被抓住的機率極低，即使抓住了，罰款之后還會接著干，因為失信的收益實在太誘人。第二，由于產權不清使懲罰對象不明。對失信行為的輿論批評更多的是批評現象而很難針對具體的企業或個人。第三，由于失信行為廣泛存在，一些人已良心麻木，良心譴責成本大大降低。因此，要構建誠信品牌，必須提高企業失信成本。

2.地方政府自身失信及對企業失信的不恰當保護。第一，政府政策朝令夕改、言而無信。結果非但不能引導企業講誠信，反而助長了企業的失信行為。第二，政府對本地企業的不恰當保護。地方官員為了政績會對本地企業的失信行為聽之任之，并千方百計地包庇保護甚至為其出謀劃策，而對外地債權人的合法權益，不僅不依法保護，反而橫加干預。政府儼然成了當地企業誠信缺失的保護傘，助長了失信行為的蔓延。

3.消費者的消費理念不成熟。第一，我國消費者整體收入水平不高，文化程度較低，缺乏對假冒偽劣商品的辨別能力及對自身健康和安全的危害的認識，購買時只求價格便宜，而忽視品牌誠信等非價格因素，對低質或假冒偽劣產品存在較大的市場需求；第二，消費者缺乏維權意識，不會運用法律武器維護自己的合法權益。不成熟的消費理念為企業誠信缺失提供了賴以生存的土壤。

4.行業協會的不正確引導。行業協會缺乏誠信品牌建設意識和能力，對過程控制不聞不問，監控不力，自然使企業將誠信拋在一邊。如2006年底至2007年7月初，方便面中國分會違規串通十多家知名企業進行“瘦身”和集體漲價行為。成本提高企業漲價本無可厚非，但由行業協會組織集體漲價則違背了公平市場競爭的理念，使原本合理又合法的漲價行為成了媒體和百姓“口誅筆伐”的事情，極大地損壞了方便面協會和方便面企業的形象。

二、我國企業誠信品牌建設外部環境營造策略

1.加強誠信品牌建設的制度環境建設，提高失信成本

(1)完善立法并加大執法力度。一要建立、健全誠信管理法律體系，加大對失信行為的懲處力度。對失信行為不能單純以罰代打，必要時應追究失信者的刑事責任；不能只處罰失信企業及責任人，還應處罰相關部門及責任人，如追回虛假廣告代言人、媒體、廣告審查部門及責任人全部違法所得并處以2～3倍罰款，在一定時期甚至永遠禁止其進行廣告代言或發布廣告，甚至追究刑事責任。二要嚴格、公正執法，規范市場經濟秩序，營造公平競爭的市場環境。①政府要加大質量檢測和打假力度，促使企業狠抓產品質量，誠信對待消費者。②財稅部門應加大稅收征管力度，對偷、漏、騙稅企業要嚴格查處，絕不姑息。③政府各部門“重合同，守信用企業”、“誠信納稅企業”、“消費者信得過品牌”等稱號應真正頒發給誠信企業。④加大群眾對執法的監督、檢舉力度，防止執法者與違法者串通。⑤提高審判效率。對失信案件要規定受理和審結期限，以盡快懲處失信者，維護守信者的權益；降低訴訟費用，鼓勵當事人依法保護自己的權益。

(2)加快經濟體制改革步伐，明晰產權關系。明晰的產權關系是誠信經營的基礎，為人們提供了追求長期利益的穩定預期和重復博弈的規則。當產權關系明確，管理者的利益與誠信產生的收益相關時，管理者才有穩定的預期收益和追求長遠利益的動力，進而切實維護自身的信譽，并從信譽中獲取收益。然而，我國國企產權不清，經營者只拿薪水，其利益與企業誠信無直接關系。而由于政府政策多變，民營企業也無法形成穩定的利益預期，講誠信也是不太可能的。因此，必須進行經濟體制改革，以完善現代企業制度，明晰產權關系，使企業真正成為具有法人財產權的市場經濟主體，從而理順各種信用關系，使各類經濟主體形成長期穩定的收入預期，減少短期行為。

(3)加強誠信道德教育和社會監督。首先，加強誠信道德教育，以普遍提高社會公眾的誠信意識，從根本上改善誠信品牌建設環境，使誠信成為企業和個人的自覺行為和社會風氣，使失信行為受到社會的強烈譴責，付出高昂的道德成本。

同時，還要加強社會監督。一要強化消費者的監督。消協、工商、稅務等部門要開放消費者通道，使消費者有地方投訴。二要加大新聞媒體的監督。媒體要對企業的失信行為及時曝光，以增大其失信的成本。

(4)建立全國統一的誠信信息系統，改善信息不對稱狀況。一是建立個人、企業信用記錄和信用評級制度。政府應牽頭成立專門機構負責信用體系建設的組織與協調，建立個人與企業的誠信系統。充分利用工商、財政、銀行、質檢、審計、司法部門的現有資料和已有系統，以較低成本建立起技術先進、覆蓋面廣、可靠性強、權威性高、相對完善的企業和個人誠信信息數據庫。同時，還要制定市場準入機制、失信約束和處罰機制、信用評估準則、評估方法和管理辦法、數據信息的采集和使用辦法等誠信體系“游戲規則”。有了完善的誠信信息系統，企業的每次失信行為都記錄在案并能被任何經濟主體方便地查詢，就會迫使企業重視信用。二是建立誠信信息公布與開放、信用網絡查詢制度。相關部門要將企業的重大失信行為及時通過媒體向社會公布。同時，還要開放誠信信息系統。誠信信息系統不應僅僅成為銀行、工商、稅務、公安、法院等的封閉信息系統，而要對社會開放，使公眾能方便及時地查詢和了解企業的誠信狀況，以監督企業的行為，促使其放棄一次博弈的機會主義行為，為重復博弈創造條件。三是建立和完善失信懲罰制度。完善對失信行為的投訴、舉報、維權等制度，形成失信反饋機制。并通過法律建立相應的懲罰制度，加大對失信者的懲罰力度，提高失信的道德成本、經濟成本和政治成本，迫使其守信。四是促使中介機構傳遞真實信息。一方面，中介機構要遵守職業道德，秉承獨立、公正的原則，向社會提供真實可信的信息；另一方面，法律要對中介組織的市場準入、經營管理、從業人員等做出嚴格規定，并認真監督、審核中介機構的業務，對中介組織的違法活動做出嚴厲的處罰規定。比如，一旦發現中介機構的嚴重失信行為就堅決取締，并對責任人處以終生不得從事中介職業的處罰，必要時追究其刑事責任。

2.加強政府誠信建設。首先，政府各部門要轉變政府職能，規范政府行為，建立誠信政府，認真落實各項承諾措施，政府政策必須取信于社會、取信于民眾，不能朝令夕改，更不能蒙騙民眾。其次，加強政府自身的監管，提升政府官員的誠信意識。政府要對政府政績考核機制，部門利益關系調整和司法公正進行改革，以解決“貓不捉老鼠的問題”。同時嚴懲“貓鼠合流”的官員，以防止官員引導企業誠信缺失的腐敗現象。

3.加強對消費者的教育與引導。要加強對消費者消費觀念、商品知識和維權意識的教育與引導，使其樹立正確的消費觀念和安全意識，提高對假冒偽劣商品的辨別能力，樹立維權意識，能運用法律武器維護自己的合法權益。這樣，消費者就會自覺抵制并遠離不誠信企業和劣質產品，不誠信企業就會逐漸失去市場，最終失信將變得寸步難行，誠信成為企業的普遍行為準則。

4.充分發揮行業協會的作用。行業協會要有誠信品牌建設意識，加強對協會成員誠信品牌建設的指導；在價格、技術、質量、成本等方面要加強對自律條款執行情況的過程監督；加大向執法部門檢舉的力度；建立行業誠信品牌建設預警系統，及時向有關企業發出警示。在方便面串通漲價案例中，方便面協會完全可以在法律允許的范圍內做得更好。首先，在企業普遍調價的情況下，協會應代表整個行業主動向媒體和消費者說明企業調價的原因，爭取消費者理解。第二，限制協會成員違反行業標準。部分企業通過“悄然瘦身”方式變相漲價既改變了方便面定量的規格和標準，也侵犯了消費者的“知情權”，違反了經營者應向消費者提供真實信息的義務，對行業的整體形象和發展不利。因此，方便面協會應呼吁并限制企業的這種行為。第三，協會始終要把握好企業自主經營權與行業自律和規范的區別。面對原材料漲價，行業協會應呼吁經營者注意企業的經營狀況，防范經營風險，鼓勵企業通過節能降耗降低成本，并搜集大量數據和信息為企業提供參考和幫助，而不是組織企業“串通”漲價。

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