顧客網上購物的心理障礙及克服對策

一、網上購物發展現狀

網上購物方式給廣大顧客提供了新的購物渠道，在當今發達的資本主義國家已經顯示出較強的發展勢頭，它在推動國家經濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量。譬如，據法國網上貿易和服務聯合會估計，法國去年的網上交易總額超過100億歐元。相比之下，在我國網上購物還是一個新生事物?！?006年中國網上購物市場調查報告》顯示，我國目前網上購物呈如下特點：

1.購買人群上的年輕化

18歲～30歲年齡段成為目前網上購物市場的主要人群。這個年齡階段的人群多為學生和職業工作者，他們比較喜歡接受新鮮事物，網上購物的便捷滿足他們因為生活節奏較快而沒有時間購物的需求。在被問及未來是否會選擇網上購物時，有過網上購物經歷的被訪者選擇“會”的比例超過了90％，而沒有網上購物經歷的也有超過60％打算嘗試，明確表示“不會”的比例均低于10％。有購物經歷的人未來購買意愿要強于無購買經歷的人，說明嘗試過網上購物的網民對網上購物的優點具有更強的認同感，會更習慣網上購物的消費方式。這表明，網上購物所具有的市場潛力是巨大的。

2.購買動機的多元化

從購買原因上看，據報告顯示，吸引用戶網上購物的前三個因素分別是：購買方便；價格比實體商店便宜；能買到本地缺貨。對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、便宜，顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力。而網上購物彌補了這個缺陷。電子商務有著較低的制作成本，省卻了大量的廣告費用和付給營業員的工資，因而在價位上會比大商場的同種貨物稍低一些。從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時首先要考慮的。另外通過互聯網可以獲得較大量的商品信息，買到當地沒有的商品，消費者足不出戶便可網購天下。

3.消費品需求的特定化

網上消費者有著區別于傳統市場的消費需求特征，因此并不是所有的產品都適合在網上銷售和開展網上營銷活動的。就目前的購物市場來看，首選的是書刊、音像制品和日常用品這兩大類，其次是電器、電腦、通訊產品類和票務類，因其在網上所建立的信任度較高，市場潛力很大。第三就是金融服務類和網上教育類，這兩個類別的購物指數目前相對較低，但隨著中國國民經濟的不斷增長，這兩大類別的發展勢頭開始看好。

4.購物網站的品牌化

可供網上購物的網站共分為三大類：主要進行網上零售的網站、拍賣網站，以及門戶網站。在每一類網站中，選擇都集中在某幾個知名度非常高的網站。例如，當當、卓越和貝塔斯曼，淘寶網、易趣、拍拍網等。門戶類網站的得票也基本上被網易、新浪和搜狐三大門戶網站瓜分。

5.購買時間上的全天候

調查顯示，網上消費者購物時間在零點之后的呈上升趨勢。這正是新型購物方式相對于傳統購物方式的最大優點之一。傳統的商店很少有24小時營業的，而到網上購物則不然，沒有任何時間限制。

6.貨款支付方式的傳統化

目前我國的很多電子商務網站都開通了貨到付款這種支付方式。調查也表明，貨到付款仍然是中國用戶最喜歡的網上購物支付方式。然而，筆者認為，電子商務的三大要素包括信息流、資金流和物流，如果不能實現網上支付的順利轉移，就稱不上是完整的電子商務。離開網上支付系統的支持，很多經營模式也無法大規模發展。因此，應該在全社會范圍內通過全方位的宣傳，引導人們轉變其觀念，跨越網上支付這一障礙。

二、網上購物發展的心理制約因素

盡管人們承認網上購物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的壓力和節省時間等多方面的優勢，但是目前消費者對網上消費仍然敬而遠之。與傳統零售業相比，用戶對網上商店還是看的多買的少，網上零售業遠沒有達到它應有的額度。從心理學角度分析，造成這種狀況的原因如下：

1.顧客網上購物經驗和知識相對較少

心理學研究表明，人類的知覺系統具有對外部環境中復雜信息進行選擇過濾的功能。受到個體的動機、價值觀、知識和經驗的影響，人們較容易重復選擇自己熟悉的行為和場景，從而形成習慣。因為對熟悉事物的經驗知識能保證人們對自己行為活動可控性的信心，不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅信自己擁有了對外界環境的控制支配能力，鼓勵自己更多次地重復這樣的行為活動。消費心理學中的惠顧效應就來源于此。由于網上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網上購物經驗，同時，也缺少對這種購物行為的支付方式安全性的知識，或不了解這種商業支持系統的復雜性，所以會限制個人的網上購物行為。

2.網上購物行為模式相對單調

購物者的網上活動缺少身體多種感官的共同參與帶來的情感體驗。例如，對購物環境設置的品位、對商品外觀擺設的欣賞、對商品質地的觸摸、對購物群體氣氛的感受，以及了解體驗時尚流行信息等等。在實際的購物活動中，人們往往通過全身心的投入、多種知覺的運用來獲得購物活動的豐富樂趣。

3.學術界缺少對網上購物行為的研究

網上購物是一種新的商業模式，與傳統商業模式相比尚不夠成熟和完善，更缺少對網上購物者的行為特點的研究。例如，購物者的職業與專業屬性揭示了信息系統使用者的群體特征，它不僅對網上銷售的策略和市場細分至關重要，而且對于理解網上潛在購物者的知識、認知特征和行為方式大有裨益。

上述原因造成顧客網上購物忠誠度不高。吸引和保持網絡顧客的忠誠度對想在市場競爭中獲得競爭優勢的企業來說是至關重要的。網絡消費者忠誠的演化過程從心理學的角度可以分為四個階段：第一，滿意和接納階段。在線顧客的第一次購買給他帶來的體驗至關重要。如果這種體驗滿足甚至超過顧客的預期，顧客就會對這次的訪問或購買很滿意。較高層次的滿意會讓在線顧客在不知不覺中對該網站產生心理上的認同和接納，進而激發了顧客再次訪問的欲望。第二，信任和重復購買（行為忠誠）階段。訪問或購買的滿意體驗如果能得到多次的強化和鞏固，就會使在線顧客形成一個態度上的偏向，他們會對電子零售網站產生某種信任，充分相信網站有能力滿足他們的所有預期。而這種態度上的偏向可以讓顧客產生重復購買的傾向，換句話說，信任的增強會提高重復購買的可能性，進而產生行為忠誠。當然，如果每一次重購都能讓顧客滿意，這又將進一步提高顧客對企業的信任程度，使得兩者之間的關系朝著更高的層次發展。第三，情感忠誠階段。到了這個階段，在線顧客對網站的關系有了質的變化，他們不僅形成心理上的依賴，而且也愿意與網站一同分享一些個人資料。他們會把每一次的購買體驗，以及對網站服務得失的評價及時地反饋過去，同時還會把自己的購物體驗告訴別人，并積極的推薦該網站。他們從單純的重復購買者轉變為網站活動的積極參與者，在線顧客與網站之間形成了一個相對穩定的關系。第四，行為和情感雙忠誠階段。這是忠誠形成的最后階段，不僅僅行為忠誠，而且情感忠誠，更重要的是，這兩種忠誠之間相互強化，重復購買的愉悅體驗提升了在線顧客心理和情感上的信賴，而這種信賴又激發了顧客再次購買的欲望，提高了購買的頻率和數量。這個相互強化的動態過程使得在線顧客與網站之間的關系更加牢固。

三、網絡營銷下提高顧客忠誠度的策略

以上簡單分析了網絡營銷條件下影響顧客忠誠度形成的相關因素，以下簡單的列舉幾種可以提高顧客忠誠度、建立關系信任、提高顧客情感轉換成本通用的策略，并以當當網為例加以說明。

1.建立完整的顧客信息系統

顧客滿意最重要的基礎是建立一套完整的顧客信息系統，以隨時了解顧客的狀態和動態。只有清楚的掌握顧客的動態特征，企業才可能更好的為顧客提供所需要的產品或服務，才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對企業的忠誠。網絡的發展為顧客信息系統的建立提供了非常便利的條件，網絡營銷的各種工具幫助企業以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。企業可以應用各種網絡營銷工具系統挖掘、管理和利用消費者信息資料，對消費者的了解達到深入細致的程度，然后充分調用這些信息，準確調整產品和服務的內容，滿足顧客獨特的要求和愛好。網絡營銷工具能夠幫助企業將信息系統化、歸納總結并加以運用，使之條理清晰并可供眾人共享，成為企業戰略資產，最終在企業決策中發揮應有作用。當當網通過完整的信息系統做出安全承諾：承諾顧客個人信息是安全的，網上支付的付款方式是安全的，為了進一步的安全性，還設立了安全模式：使用由 verisign 頒發的全球服務器證書。

2.多渠道與消費者溝通

網絡營銷時代，溝通渠道的改變對企業影響極大，這種變化很大程度上應歸功于國際互聯網。良好的多渠道溝通能力，可以大大提高企業的銷售業績。研究表明，采用多渠道溝通策略后，可節省銷售成本20%～50%。取得如此效果的途徑可以是：在銷售開始和發展階段，盡量使用成本較低、接觸較簡潔的溝通手段，如電子郵件、電話溝通等方式，只要保證質量即可；但在最后臨近尾聲之時，可轉換為高成本、接觸較為緊密的方式（如銷售人員介入等）來力促交易的達成。多種交流方式的好處當然不僅限于降低成本這一點，它們還可以幫助企業聯系到更多的潛在消費人群。所以，企業為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道。多種與顧客交流的手段還可以產生“多渠道合力效應”，即多種渠道同時運轉所能發揮的作用，較之每個渠道單獨發揮的效力相加要大?，F代企業，無論從事什么行業和規模的大小，都應認識到采用多種溝通渠道策略的益處，并積極運籌和實施具有自己企業特色的多渠道溝通戰略。將多種溝通渠道有機整合并充分加以利用，不僅促進了企業的商務活動，更會使消費者享受到多種交流渠道之間自由選擇、轉換的權利和樂趣。如當當網運用了大量的圖片，使網站在視覺上非常吸引人，仿佛置身超級市場，能夠引發消費者購物的沖動。

3.為顧客提供個性化服務

網絡營銷下的顧客有自己特定的特點，他們更加追求時尚、自主，更喜歡冒險、刺激。因此，他們越來越重視個性化服務，希望自己能被當作一個獨立、獨特的顧客來對待，渴望個人的需求能受到商家的關注。此外，設計良好的個性化商務活動過程，能使消費者感到同這個供應商打交道比較容易、有效率、也很愉悅。在網絡營銷時代，“個性化”的核心在于使企業提供的服務與消費者的個人消費傾向達到有效匹配。個性化不僅可以提高顧客滿意度，而且更重要的是通過提供個性化的產品以及服務可以幫助企業與顧客建立非常密切的信任關系，從而大大提高顧客的忠誠度。當當網在提供個性化服務方面做得就比較好。比如實現顧客定制化。通過 CRM 系統，分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀錄，通過分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。根據客戶的不同需要和習慣提供給客戶不同的服務，最終向客戶提供一對一的服務。當當網還注意培養顧客。郵件服務似乎是公認的性價比最高的服務，幾乎所有的網上書店都有相對完善的郵件管理系統。CRM 系統在用戶許可的情況下發送相關電子郵件：如降價促銷、禮品饋送、產品推薦、提醒備忘等等。第三是關懷顧客。鑒于中國網上付款的發展瓶頸，當當網在北京、上海和廣州都建有倉儲中心，同時在75個城市與民間快遞公司合作，有送貨員騎自行車送貨到門，并負責收款，快遞到不了的城市則靠郵寄商品。在收到貨款后，會發手機短信告知消費者出貨時間。當當網還提供愿望列表與禮品注冊服務，客戶可以對購買的產品選擇個性化的包裝、選擇饋贈對象、定制祝福語言等。盡管個性化服務相對增加了一定成本，但能大大提高客戶忠誠度，提高企業形象。第四，加強網上社區建設。當當網上的每一件商品，顧客都可以發表自己的評論。除此之外，隨手機短信和及時通訊業務等多種方式與顧客溝通，包括短信、郵件、在線文字、語音和視頻聯系等方式，都取得了良好的效果。