商標詞翻譯中的創造性信息增值現象研究

[摘要] 商標詞翻譯既是一種語際轉換又是一種跨文化傳播行為。為了使商標詞具有顯著識別性，更好地傳遞商品的優良信息、觸發譯語受眾的美好心理聯想、激發購物欲望，充分發揮譯語及譯語文化的優勢，創造性地賦予譯語商標詞增值信息，是一種可行的策略。創造性增值的信息并非憑空臆造，而是結合產品的屬性、功能、消費對象等特點，以及譯語文化語境中受眾的表達方式、消費心理和審美取向等而創造出來的，具有較高的譯學研究價值。

[關鍵詞] 商標詞 翻譯 創造性 信息增值

商標是商品經濟發展的產物，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別于其他商品而使用的一種顯著性標志。商標可由文字、圖形單獨構成或文字與圖形結合而成。商標詞是商標中能讀出音來的文字部分，如文字、詞匯、字母或數字等。在以文字為主要表現手段的商標中，文字所代表的意義是商標的核心要素。商標命名的目的不只是執行語言符號的指謂功能，更重要的是誘使潛在消費者對命名符號所指的注意和興趣，促發其美好聯想，激發其購買欲望并付諸購物行為。因此，商標詞的翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關系的前提下，結合譯語的語言特點和語境因素進行的“二度創作”過程。

商標詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語際轉換活動，又是人類的社會交際活動，不僅受語言轉換規則的支配，也受跨文化交際規律的制約，還受到譯語環境中的消費者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實踐中，“忠實于原文”往往只是一種理論意義上的指導性原則。譯者在實施具體的翻譯活動時，常常依據語境和譯語的特征，以譯語讀者的文化背景、接受習慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標，進行必要的變通。這種變通的必然結果，是導致譯文對原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內容信息發生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時恰恰是譯者創造性的充分體現和有效發揮，使商標在譯語中的宜傳接受效果甚至超出了原語，從而出現翻譯中的“創造性信息增值”現象。本文將從語言、文化、心理、美學等不同層面討論這種創造性增值現象，旨在證明商標詞翻譯的創造性在再現原語效果時的積極作用與譯學價值。

一、語言層面的創造性信息增值

商標命名符號是以信息訴求為目的的競爭性符號，商標命名是體現主體意象的符號化訊遞過程。商標詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結合，既彰顯其顯著識別性，又充分傳達商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語言之間既有共性也有個性，在表達同一個思想或概念時，一種語言的優勢也許恰恰是另一種語言的劣勢，反之亦然。所以商標詞翻譯時要“充分發揮譯語優勢”，“與原語競賽”(許淵沖語)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現效果。英漢兩種語言之間既有共性又有其顯著的個性特征，英漢互譯時要想恰如其分地傳達原語的內容和風格，再現其修辭和審美效果，難度自然也較大，對原文保持傳統意義上的“忠實”是極其困難的。因此迫不得已時可進行必要的變通。但這種變通不應是對原語有效信息的被動舍棄，而應該立足于譯語的特征進行主動創造，使不得已而喪失的原語的有效信息以另一種方式得到“補償”。語言層面的創造性信息增值又具體體現在語音、詞形和語義各個層面上。

朱亞軍在其專著《商標命名研究》中舉了一個十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認為兩者不僅“諧音相關，而且-on又是英語藥品商標命名的常用后級”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語中許多與“藥品”和“藥業”相關的詞都以沙phar-開頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學，藥物學)， pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語譯名所負載的信息使消費者一看便知該商標所指為何物，而漢語的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標英譯中語形層面創造性信息增值可圈可點之佳例。

二、文化層面的創造性信息增值

語言與文化是相輔相成的，語言總是一定文化背景中的語言，文化也總是以某一特定語言為主要載體的文化。“語言結構是文化結構的核心部分”，“語言文字本身是文化的一部分，但是它產生出來以后，反過來互構文化，互構外部世界。”原語商標詞植根于原語文化，面向原語文化背景中的消費者，因而毫無疑問地會反映原語文化特色和價值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當然要努力保存其原語文化特色，使譯文在各個層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“最佳近似度”。但是商標詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競爭型符號”，其產生和存在的終極目的是面向市場并使消費者認同與接受。而譯語語境中的消費者的文化認同背景自然是譯語文化而非原語文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實于原文，必將導致商標詞在譯語文化語境中的文化傳遞障礙，從而無法達到預期的宜傳目標和競爭性效果，有時甚至會適得其反。因此，商標詞翻譯的策略導向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導下的商標詞翻譯，必然要舍棄原語中的部分甚至全部的文化信息，創造譯語文化讀者能有效接受的譯語文化信息。

以著名女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來自于唐代詩人白居易的詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語文化負載詞，具有濃郁的漢語文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語中理想地轉換。若直譯，英語讀者將無法理解其中所蘊涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語的文化信息，以譯語接受者的文化背景為取向，以譯語的接受效果為目標，進行“文化重創”，譯成英語讀者易于理解也樂于接受的Hope Show。這一譯名所負載的“背離”原語的增值信息，在英語讀者中的接受效果無疑是積極有效的，使英語讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。

三、心理聯想層面的創造性信息增值

品牌商標不論以什么表現形式面向消費者，目的都是要讓消費者注意、認同、接受并購買產品。因此從心理上打動消費者，喚起消費者的情感共鳴，實現品牌商標的“情感訴求”目標，是品牌商標的設計者和翻譯者所共同迫求的目標。但是不同社會背景、不同文化層次甚至不同性別的消費者的心理是有差別的，英語文化背景的消費者與漢語文化背景的消費者的心理差異有時是微妙而又巨大的。中文商標詞的英譯如果仍以我們漢語文化心理為指向，有時必然難以喚起英語民族消費者的情感共鳴，不能實現品牌商標的市場宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實性要求在商標詞的具體翻譯實踐中不得不讓步于譯文的實際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語文化語境中消費者的心理認同，滿足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認真思考的一個重要間題。

Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進入中國市場時出師不利，頗遭冷遇，據說問題就出在其品牌名稱的翻譯上。據考證它最初的譯名先后有多個：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語言符號大多具有心理暗示和誘導功能，漢字又多是音、形、義三者的結合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使漢語文化語境中的中國受眾自然而然地聯想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對象“飲料”聯系在一起，必然會產生負面效應，使這些譯名負載有“負面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂公司的約請，將原譯的商標名中押頭韻的音節換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構成“可口可樂”時，這一絕妙的譯名既為我國潛在消費者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，使我們的國人產生了喝這種飲料會“既爽口又爽心”的正面聯想，因而創造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無人問津的命運并使之逐漸暢銷。

四、美學層面的創造性信息增值

美感是品牌商標成功的重要因素，是打動和感染消費者、贏得受眾心理認同的有效手段之一。所以其設計創立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創造品牌商標的“綜合語符美”。由于美感在民族文化和個體心理上的差異，原語品牌商標的美感要素常常難以直接轉換到譯語中；即使能夠轉換，也往往不符合譯語民族的美感心理和審美習慣。所以商標詞的譯者總是在無法保持原語美感信息的時候，以譯語接受者的審美取向為目標，以譯語語言為操作工具，進行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個層面的，也可能是多層面的。

“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語音上創造的類似英語的“頭韻”和漢語“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創造的視覺形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創維”(彩電) 譯為Skyworth， “遠大”(中央空調)譯為Broad所蘊涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛生巾)譯為Hearttex所展示的簡潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為Love Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標英譯在美學層面創造增值信息的典型例證。

總之，商標名雖為“方寸之物”， 但對于企業而言，卻是是投資的凝聚、心血的結晶，是產品質量、信譽和知名度的載體，是企業走向市場的簽證。“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語·子路》)。美國學者艾?里斯也曾言，一個譯名的好壞“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”可見，研究商標詞翻譯意義重大。翻譯實踐中，商標名的譯者身兼雙職，既是原語符號的解讀者，又是譯語符號的創造者。譯者不能單純強調其符號指稱意義的對應轉換，要充分考察譯語的語境因素，對商標符號進行必要的語際和語用調整，不囿于原語商標名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現原語商標符號效力的譯語語言形式來替換，以實現最大限度的語用等值。

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