基于北京奧運談加速我國體育產業發展的策略

[摘要] 發展體育產業既對促進國民經濟發展、增進全民素質和構建社會主義和諧社會具有重要的意義，也是拓寬體育資金來源渠道、促進體育可持續發展的必然要求。本文通過對發展體育產業意義的分析，提出了我國體育產業發展的總體思路、目標和重點及我國體育產業發展的政策性建議。其立意及分析旨在為我國建設與發展體育產業提供參考。

[關鍵詞] 策略 體育產業 北京奧運

體育產業在當今世界已成為巨大的經濟實體，在經濟生活中扮演重要角色。2008年北京奧運會申辦成功，為加快我國體育產業化進程、促進經濟與社會全面發展的提供了一次良機。由于歷史原因，我國的體育產業化起步晚，力量薄弱，體制不健全，可以說體育產業在我國仍然是個新興產業、幼稚產業。如何抓住舉辦2008年奧運會這一機遇，加速我國體育產業的發展，是我們所面臨的一個重大課題。本文通過對發展體育產業的意義進行了分析，提出了促進我國體育產業發展的總體思路、目標和重點以及建議。以求與各位同仁商榷。

一、發展體育產業的意義

奧運爭光、全民健身及體育產業是目前我國體育工作重點抓的三個主要方面，由此可見國家對發展體育產業的重視程度，那么發展體育產業究竟有何戰略意義呢？

1.體育產業成為國民經濟發展的重要增長點。體育產業在世界范圍內已成為一定規模的產業經濟，目前全世界體育產業總產值約4000億美元，并以每年20%左右的速度遞增。其中，美國、日本、澳大利亞等發達國家，體育產業占GDP的比重已達到1%～3%之間。我國體育產業1997年的增加值為156.37億元，1998年為183.56億元。按這一趨勢，2010年我國體育產業占GDP的比重可望從1998年的0.2％增至0.3％。這些數據一方面說明體育產業在發達國家已經成為了國民經濟的重要組成部分；另一方面也表明我國的體育產業還才剛剛起步，與國外差距很大，它將可能成為我國國民經濟發展的重要增長點。

2.體育產業為社會提供更多的就業崗位。20世紀90年代以后，許多國家經濟發展的放緩，勞動就業成為了社會的焦點問題，體育產業在增加社會就業方面的作用日益明顯。1995年，美國體育產業產值占GDP約為3％，但體育產業提供了230萬個直接就業機會、521億美元的收入，以及233.2萬個間接就業機會和750億美元的家庭收入，美國體育產業所支撐的經濟活動在產業活動方面超過4000億美元，為美國家庭帶來1270億美元的收入，容納460萬就業人口。這對我國有很重要的借鑒意義：首先目前我國就業形勢特別嚴峻，特別是大學生就業問題。發展體育產業可以積極吸納一批年輕高素質的大學生就業；其次，根據人口就業模型測算，2002年到2007年，籌辦奧運將累計新增就業崗位194萬個，2008年因為舉辦奧運會導致彈性就業突出，新增就業機會顯著增加，而在這些崗位中有很多都是臨時性崗位，隨著奧運的結束很多崗位也將取消，人員將面臨失業問題，積極發展體育產業，吸納這部分人員就業，對避免奧運后出現失業高峰起著積極的作用。

3.體育產業的發展推動國民經濟結構調整。目前我國正在對產業結構進行調整，加速第三產業的發展，降低單位GDP能耗，到2010年我國第三產業的產值達到3萬億元，比1998增加2000億元。雖然目前體育產業劃歸第幾產業還存在爭議，但是體育產業中除了體育用品業以外其他的都毫無爭議地屬于第三產業。美國體育產業在整個第三產業產值中排名第三，僅次于信息和金融業，而我國目前體育產業在整個第三產業中的分量還很輕，加速體育產業的發展有效促進我國第三產業的發展空間。

4.體育產業促進消費，拉動內需。國民經濟增長主要依靠投資、出口和消費來拉動。在過去幾年，我國國民經濟的高增長有賴于國家對基礎建設的高投資，與此同時我國出口依存度過高，2005年達到34.24％，依存度過高增加了我國經濟發展的風險，所期望的以消費來拉動國民經濟發展一直未能實現。在過剩經濟時代，國民經濟的健康發展必須實行刺激消費、鼓勵消費，開拓新的消費熱點來擴大內需，以消費推動國民經濟增長，這才是可持續的、正確的經濟發展策略，居民消費每增加1％，可帶動GDP增長約0.5％。而體育消費是一個龐大的市場，在現代社會，人們對消遣娛樂的認識發生了許多變化，在發達國家產生了有關游戲、娛樂、運動、消遣的理論，成為了一種公認的社會文化活動，也形成了一個收入豐厚的體育產業市場。

5.體育產業的發展為社會發展提供更優質的人力。據統計，在美國由于職工患病或過早死亡，給生產造成的損失平均每年250億美元，相當于1.3億個工作日，國民生產總值的3％。而我國最近一次全國青少年體質健康調查報告表明，最近二十年中國青少年體質的各項指標在持續下降，過幾年這些青少年就得走上工作崗位，沒有一個健康的體魄如何能面對現今激烈的市場競爭。另外體育也是增強企業凝聚力的強心劑，員工體育已經成為企業文化的重要組成部分，它不僅關系到員工的健康，還可以提高出勤率，減少發病率，有利于增強企業的凝聚力、向心力，發揚團隊精神，提高企業的綜合競爭力。

二、我國體育產業發展的總體思路

思路決定出路。我們應該如何更好地抓住北京奧運這個契機，加速我國體育產業的發展？這是我們應該思考的問題。

1.體育品牌要向民用化趨勢發展。民族品牌必須要從品牌的塑造上給自己定位，在這些方面國內企業缺少創新思維。國外品牌進入中國都是看中了我國人口眾多、市場廣闊的優勢，他們的目的就是用資本、技術來實現自身賺錢的目的。例如，把麥當勞放在一個人口稀少的歐洲國家與放在13億人口的中國，其差距不言而喻。所以，我國的企業要抓住奧運會推動體育人口加速遞增這一機會，尋找不同層次的消費群體，針對其特點考慮品牌塑造，并通過品牌推動市場。

2.奧運需求要追求社會化。體育用品和體育服務企業不要只去搶奧運這塊蛋糕，而要利用奧運需求把蛋糕做大，培育和發展體育產業。奧運能帶來多樣化的商機，如從一些弱勢項目或是冷門項目去介入，定位于從奧運需要的空間中尋找品牌投入點，也是大有可為的。另外加強整個奧運過程中體育無形資產的利用與開發，由于多年來國內企業缺乏品牌意識，我國體育無形資產的開發還處于起步階段。例如無形資產的確認和法律保護尚未制定；品牌、形象、專利、技術、名稱等尚未形成開發系列；資源整合尚未進入市場；中介、策劃、咨詢服務尚未被認可等。對此，國內企業必須清醒地認識形勢，有效地利用奧運商機，做好體育無形資產的開發與利用。

3.體育產業要走向國際化。奧運會也是一場體育產業的國際比賽，起點高下分明，舉辦奧運會使我國體育產業與國外強手競爭加劇。目前，阿迪達斯已成為北京奧運會合作伙伴，耐克成為中國體育代表團2005年～2008年度奧運會合作伙伴。我們既要看到競爭的日益激烈，又要看到競爭的相容性。奧運在為北京帶來國際品牌的同時，也有200多個國家、地區的奧運選手會把中國的信息及產品帶走。考慮到國際化的發展趨勢，廣大企業要在與國際強手的競爭中加強合作，在合作中尋求自身品牌的壯大。如果國內產品能通過我國的媒體推出去，其成本低，獲益大，就更容易架起成功的橋梁。

4.消費需求要立足標準化。“一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品”，盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產體育用品種類最多的國家，但符合國際質量標準的產品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。國外大企業成功的要素雖然很多，但最重要的一點是實現標準化。在實現自身產品技術更新和質量保證時，必須在兩方面下功夫，即工藝、管理制作過程中的標準化和營銷過程中的標準化。在營銷中很多商家往往只注重產品價格、產品形象被消費者選擇，從而只對這些進行宣傳。其實，完全可以從標準化的角度宣傳產品的特點，使大家了解你的產品標準是和國際接軌的，一旦與國際接軌，消費者就會認為你的產品是最時尚、最好的。因此，我們必須在體育用品的市場開發及品牌建設上狠下功夫，增強自主創新能力，全力打造民族品牌，開創體育用品產業的新空間。

三、我國體育產業發展的目標和重點

1.體育產業發展目標。立足我國國情和目前體育產業發展的實際情況，抓住奧運契機，筆者以為近階段我國體育產業發展的目標主要有：建立比較完善的體育產業結構體系，并與其他市場體系（如金融市場）相銜接，形成有效反映市場供求狀況的價格和競爭機制。積極培育體育博彩業、體育媒體廣告業、體育保險業和體育旅游業，進一步規范和完善體育用品業、健身娛樂業、競技表演業和體育中介業，形成各類體育市場相互交錯、共同發展的完整體系。加強體育產業準入、產業競爭以及市場監管方面的法制建設，建立起公平競爭、市場信息透明、運行規范有序的市場管理運行體制，依法保護體育投資者和消費者的合法權益。同時加強高科技在體育產業發展中的運用，加大產業的創新力度。

2.體育產業發展重點。我國屬于體育產業的后發國家，體育產業現有的規模和水平、國民收入水平以及體育消費水平，都決定了新世紀我國體育市場的發展必須堅持梯度發展戰略。而梯度發展戰略就是要求有所選擇、有所側重、有所大為、有所小為、甚至不為。盡管我國體育產業發展面臨著很大的總量擴張壓力，但是無論是量上的擴張還是結構上的優化，都要求我們選擇好發展我國體育產業的重點。一般來說，確立重點的標準主要是兩個方面：一是看增長潛力的大小，即找出體育市場各組成部分中有可能發展最快的部分，我國資源稟賦強的部分，并把它放在優先發展地位；二是看關聯度，即在體育產業各個組成部分中找出對其他部分帶動作用最大的部分。根據這些標準，我國體育用品市場、健身娛樂市場、競技表演市場和體育中介市場可以作為整個體育產業中重點發展的對象。

體育用品市場和健身娛樂市場是目前我國發展最快的市場，同時也是極具發展潛能的市場。體育用品市場是體育物質產品市場，目前，盡管該市場已經具有相當規模，但今后仍有快速發展的可能性。這是因為，一方面我國體育用品出口在一定時期內還會保持增長的勢頭，理由是我國勞動力成本優勢和國內體育用品企業產品結構調整和技術進步；另一方面體育用品的國內市場需求巨大。目前，城市居民對體育用品的消費已經從低檔為主向中高檔方向發展，農村居民尤其是已經進入小康生活標準的農村地區，對中低檔體育用品的消費也將逐步形成一定量的需求。另外，重點發展體育用品市場，對帶動其他體育市場的啟動和發展也有促進作用。

健身娛樂市場是體育市場體系中擁有最大消費群體和最大市場空間的主體市場，隨著我郭國民經濟的增長、居民收入的提高以及城市化進程的加速，我國的體育人口比例將大幅度增加，從而起到擴充體育健身娛樂消費者群體的作用，另外它是拉動居民消費需求的重要方面，也有望得到政府的大力扶持，所以健身娛樂市場具有極大的發展潛力。

競技表演市場和體育中介業是整個體育產業中具有最大的發展關聯度。競技表演業在體育產業中最具影響和輻射力的部分，競技表演業的發展一方面會有更多的運動項目進入職業體育市場，特別是我國的奧運強勢、產業弱勢項目，如跳水、體操、射擊等；另一方面競技表演業的優先發展還會帶動健身娛樂業、體育中介業、體育用品業、體育媒體廣告業、體育博彩業，甚至其他的服務領域的發展。所以雖然競技表演業本身的產值暫時還無法與體育用品業和健身娛樂業相提并論，但是由于它的發展關聯度大，能帶動其他產業的快速發展，因而加速其發展具有全局意義。

體育中介業對整個體育產業的發展起到催化劑的作用，其目的就是為了創造雙贏或者多贏的關系，對它的優先發展，不僅能直接帶動其他體育市場，特別是競技表演業的發展，而且可以規范整個體育市場的運作，促進整個產業朝健康、有序發展方面也能起到重要作用。目前，我國的體育中介市場的發育程度嚴重滯后于體育用品市場、健身娛樂市場和競賽表演市場，體育經紀公司數量少、規模小以及體育經紀人業務素質低和市場行為不規范等問題十分突出。把體育中介市場作為發展重點就是要解決我國體育產業發展中存在的“瓶頸”制約，通過加快這一市場的發展來帶動整個體育產業，尤其是健身娛樂業和競賽表演業的發展。

四、我國體育產業發展的政策建議

1.產業組織政策。產業組織政策是優化體育產業結構，規范體育產業運行的專項政策。新世紀要按照建立現代企業制度的要求，規范各類體育產業經營實體的組織形式，形成科學的法人治理結構和經營管理制度，建立開放性的創新發展機制。以資本為紐帶，通過資本市場和產權市場形成具有競爭力的跨地區、跨行業、跨所有制和跨國經營的大型體育企業集團。提高整個體育產業核心部分的國際競爭力，改善體育產業的組織結構。政府的主管部門要指定相關政策，培育若干個具有導向性、規模化的體育企業集團，支持各類體育企業所有者自主的行業自律組織，逐步將一些不適合政府行使的職能交給行業自律組織，如行業服務標準的制定、行業準入的資格認定等，形成科學規范的行業自律機制，推動各行業健康、有序發展。有關部門也要盡快制定體育產業結構政策。新世紀我國體育產業結構政策要以有利于市場在各類體育資源配置中發揮基礎性作用為方向，以提高體育產業中非國有部分比重為手段，制定一系列鼓勵和扶持各類非國有中小體育企業發展的政策措施，擴大增量，調整存量，優化整個體育產業的資本結構，啟動全社會對體育產業的投資需求，確保新世紀體育產業的發展獲得足夠的市場推動力。此外，政府主管部門要經常且及時地制定和發布我國體育產業優先發展領域的指導性意見，以從宏觀上指導、引導和協調我國體育產業的健康、有序發展。

2.財政稅收政策。財政稅收政策是國際干預體育產業發展的一項經濟政策，也是國家宏觀領導、調控、優化和監督體育產業發展、運行的重要依據和手段。新世紀的初葉，在財政政策方面，應在不減少國家財政投入總量的情況下，調整財政投入的結構和方式，適當增加用于扶持體育產業發展的政策性專項投入。將各級各類體育產業經營實體占有和使用的國有資產，在經過認真清理和評估后，允許作為國有資本金投入產業經營。在體育贊助方面，建議凡是企業贊助事關我國國際聲譽的國際性、全國性重大體育競賽表演活動，其贊助金允許列入企業成本，作為生產經營性開支。在公共體育方面，建議凡是公共體育場館開展訓練、比賽和群眾性體育活動的營業用地免征土地使用稅。在健身娛樂業方面，建議對健身娛樂企業開展體育項目的多樣性，實行高稅、低稅及免稅等不同的稅收政策。對高消費體育娛樂項目實行征收特種附加稅，對大眾體育消費項目、高雅體育項目少征稅、不征稅。對社會興辦的體育市場健身項目免征投資方向調節稅。同時，為扶持貧困地區的體育產業的開發及群眾體育活動的開展，建議將主營體育項目的企業上年上繳所得稅的實際入庫額列支預算，建立群眾體育發展專項資金，主要用于彌補貧困地區開發體育產業及群眾體育活動經費的不足。適當調整國有企業和外資企業的稅差，以提高國有體育生產企業的競爭力。對在境外提供體育服務取得的境外收入不征收營業稅，免征企業所得稅，鼓勵企業向國外發展。

3.投融資政策。投融資政策是確保體育產業快速發展的重要手段，建立和健全體育產業的投融資政策對我國體育產業發展有著特別重要的意義。主要應該從以下幾個方面著手：

(1)完善有利于我國體育產業資本市場投融資發展的機制。多渠道的體育產業資本市場投融資體制(如體育證券與股票、體育產業風險投資、體育基金、體育保險、銀行貸款、資金信托、體育贊助以及體育彩票等)是推動我國體育產業發展的重要途徑。要本著“多方投入，風險共擔，利益共享”的市場化運作原則，充分發揮不同體育產業資本市場投融資主體的積極性，實現體育產業投融資渠道的多元化。積極利用外資發展我國體育產業資本市場投融資運作模式。應大力支持外國公司、企業和其它經濟組織或個人來我國投資于競技體育項目和高新技術體育產業。擴大體育產業資本市場投融資規模，引進國外發達國家體育產業資本市場投融資及管理運作模式的成功驗。(2)建立多元化的我國體育產業資本市場投融資撤出通道。順暢的體育產業資本市場投融資撤出通道，是有效吸引社會資金，促進我國體育產業資本市場投融資運作良性發展的保障。建立和拓寬撤出通道的關鍵是要加快體育產業股權交易、產權轉讓的市場建設，建立和完善多層次的體育產業資本市場投融資體系。我國體育產業的發展可以通過體育產業資本市場投融資的開發與利用，實現了足夠的經營利潤后，不僅可以直接投入于股票、債券和投資基金等，實現資產的增值。也可以在國內外體育產業資本市場投融資方式上，借助北京申奧成功的機遇，以奧運資本市場投融資運作方式來部分解決舉辦奧運會所需資金，例如，申請發行奧運概念的可上市流通的長期債券、組建項目企業上市、資產證券化等。或者，可以申請成立奧運概念的投資基金。(3)加速我國體育產業資本市場投融資中介服務組織建設。體育產業資本市場投融資是一項專業性、綜合性很強的經濟活動，它的有效運作很大程度上需要各類中介機構的參與。當前，推動各種類型的體育產業資本市場投融資中介服務組織的發展，是建設和完善我國體育產業資本市場投融資支持體系的一項十分重要而緊迫的內容。第一，推動投資銀行類中介參與體育產業資本市場投融資的發展。投資銀行可以充當體育產業資本市場投融資項目市場上供求雙方的中介，溝通資金所有者與項目所有者，既是體育產業資本市場投融資所有者的顧問，又是項目資本投資者的財務顧問，投資銀行通過改造、輔導、組建、推薦投資公司在證券市場上市。為投資公司提供并購服務等，充當資本重要的退出中介。第二，大力培育代理、顧問、評估和認證等多種專門中介機構，這些機構活躍于整個體育產業資本市場投融資運作流程，分別為投資者、投資機構和投資公司提供市場信息、決策、咨詢、代理談判和價值認定等服務。第三，強化體育產業資本市場投融資運作中律師事務所，會計評估機構等的作用力度。律師在體育產業資本市場投融資機構設立，運營及退出時都扮演重要角色。例如，在體育產業投資公司上市過程中，承銷商和公司本身都需要較多的法律顧問服務。同時在體育產業資本市場投融資中可提供可靠的財務報表審計，體育產業資本市場投融資機構業績評估，體育產業風險投資公司資產與股權評估等重要工作。

4.分配和激勵政策。目前我國體育市場上收入分配和激勵政策不合理，出現畸形發展，特別是在競技表演業中程序畸形發展，表現為不同項目之間收入差距大，同一項目之間收入差距大。為了促進體育產業的發展，有必要建立符合市場經濟要求的收入分配調節政策方面加大改革力度，把按勞分配和按生產要素分配結合起來，形成有利于促進和有效利用體育勞動者人力資本的激勵和約束機制。允許一些擁有特色才能和自主知識產權的人才占有體育企業股份并參與利潤分配，以激勵他們更好發揮作用。

5.體育產業人才培養政策。通過專業培訓、崗位培訓、在職進修、招聘引進等多個渠道來培養和造就一批我國體育產業經營管理的專門人才。體育市場經營管理人才的培養是進一步培育和拓展我國體育市場、不斷滿足體育消費者的體育消費需求的重要前提。當前隨著奧運籌辦的不斷推進我國體育市場急需一批既懂體育又熟悉現代經營管理理論與方法的體育經營管理的專門人才的培養，可以通過組織并鼓勵體育經營單位的有關人員崗位培訓、在職培訓，招聘引進一些非體育部門的經營管理人才到體育經營單位從事體育的經營管理工作，以及通過有關體育院校設立體育經營管理專業，或與財經類大學合作開展體育MBA系列課程等途徑，例如北京大學開設體育彩票碩士，集中培養適應我國體育產業化發展需要的主要從事體育市場經營管理工程的高層次專門人才。

參考文獻：

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