海洋旅游產品結構優化對策探略

[摘要] 隨著我國海洋旅游業向縱深發展，旅游者對海洋旅游產品也產生出更多新的要求，以市場為導向，調整、優化海洋旅游產品結構勢在必行。論文以浙江海洋旅游的核心地區舟山群島為例，分析了在當前形勢下海洋旅游產品開發中存在的問題，并就海洋旅游產品結構優化對策做了初步性探討。

[關鍵詞] 海洋旅游 產品結構優化 舟山群島

海洋這片藍色的國土在世界范圍內已迅速發展成為旅游業新興開辟的空間。20世紀90年代以來，我國的海洋旅游業蓬勃興起并得到迅速發展。目前，沿海地區的海洋旅游資源開發漸趨深入，海洋旅游產業規模不斷壯大，產品日益豐富，取得的經濟效益顯著。發展海洋旅游產業已成為我國沿海省份經濟發展的戰略重點，海洋旅游逐漸成為旅游新產品開發中的重要領域。

然而，我國海洋旅游產品開發中所存在的產品結構單一、開發層次較低、盲目重復建設、缺乏創新等一系列問題嚴重制約了海洋旅游業向縱深發展。隨著旅游者文化素質和審美情趣的提高，以及居民可支配收入的增加，旅游者對海洋旅游產品的需求也發生了變化，加上海洋旅游經濟發展正面臨產業升級、轉型的形勢，適時地根據旅游者的需求，以市場為導向，不斷優化海洋旅游產品結構，調整、補充和完善產品，以綜合開發、全面完善的思路， 進行深層次旅游產品開發和組合設計，構建層次多樣化、多元化、突出個性與特色的海洋旅游產品結構體系以滿足細分市場的要求，這是海洋旅游產品開發的總則所在。

一、舟山群島海洋旅游發展概況

舟山群島背靠我國富庶且最具經濟活力的長三角地區，與上海、寧波等大中城市隔海相望，是我國最大的群島，也是浙江海洋旅游的核心地區。境內海洋旅游資源豐富、類型多樣且特色鮮明。從2003年的旅游資源普查結果來看，舟山旅游資源單體總數為858個，幾乎涵蓋了國家標準所涉及到的所有類型，而且資源品質高，分布較密集，其中優良級旅游資源單體占了總數的25.25%。

舟山市旅游業起步于20世紀80年代，經過二十余年的發展，景區景點逐漸得到發展，國際知名度逐步提高，特別是近幾年，舟山海洋旅游業發展步伐加快，旅游業發展日臻成熟，旅游經濟整體實力明顯增強。2005年，全市游客接待量首次突破千萬人次，共接待國內外游客1001.71萬人次，實現旅游收入61.4億元，分別增長19.7%和20.0%。當前，舟山海洋旅游產品已從早期單一的朝圣、觀光型逐步向特色鮮明、內涵豐富的多元化方向發展，除傳統的佛教文化旅游外，還開發出了漁家樂、海濱休閑、海濱探險、影視旅游、海上競技、海洋科普、海釣等充滿海洋海島特色的旅游項目，其中最具代表性的是國內首創的每年一屆的“中國舟山國際沙雕節”、普陀山南海觀音節、中國舟山海鮮美食節、國際海釣節等。舟山旅游已成為華東旅游網、浙東旅游線的重要組成部分，作為華東地區最大的海濱旅游休閑度假基地已初具規模。（見表）

二、舟山群島海洋旅游產品開發中主要存在問題

舟山海洋旅游業發展雖然取得了長足發展，但從發展的深度和廣度上來看，還存有很多不足，這些不足多為國內海洋旅游目的地普遍存在的共性問題，其主要體現在以下幾方面：

1.產品結構單一，“娛”和“購”要素功能有待強化。雖然群島海洋旅游資源豐富，但由于項目建設中存在著諸多的盲目性和重復性，致使產業規模效益和綜合效益都不高。譬如縣區的農家樂、漁家樂項目建設，經營者往往不顧客源市場狀況，一窩蜂地興建，致使部分產品開發虧損，影響旅游產品開發的綜合效益。從結構上來看，舟山海洋旅游產品結構依然單一，創新不足，休閑度假旅游、特色旅游及各項專項旅游開發尚未形成優勢；還沒有開出海洋旅游的延伸和擴展產品，如郵輪、游艇旅游，這些都將是未來發展中頗具前景的產品；尚未形成大的具強震撼力的綜合性旅游吸引物；旅游業中的“娛”和“購”要素功能有待于強化，旅游者體驗和參與性的娛樂性的項目仍太少，海洋夜生活旅游項目欠缺，在這一點上對游客的吸引力較低，也不利于延長游客在此的逗留時間；特色性旅游商品的研發和生產嚴重滯后，也成為阻礙旅游產業鏈延伸的一大障礙。

2.島際、區域間互動不足，尚未形成整體規模效應。舟山群島各縣區和旅游景區在旅游市場開發和營銷、旅游項目建設及精品線路的組合等方面各自為政，如普陀區著力推介普陀山、朱家尖、東極島等，岱山則重點營銷海洋文化基地等等，缺乏整體效應，使舟山的旅游整體形象在游客的心目中顯得零散。旅游者可能只集散性地對普陀山的佛教文化和漁港、海島的有所認識，而對舟山群島的全貌以及深層次的海洋文化底蘊所知甚少，這樣弱化了舟山作為旅游目的地的整體形象和舟山群島旅游大品牌的推出，進而影響了舟山旅游事業的協調發展。

在加強區域海洋旅游合作與聯合發展，通過地區與地區之間的旅游合作來發展各自的海洋旅游業，達到客源互補、資源共享、共同發展以打造品牌旅游目的地這一方面，工作仍顯薄弱。舟山應加強和長三角周邊地區的合作，比如和寧波共鑄海釣節品牌，與上海、寧波、臺州、杭州等地共建海上旅游圈，這對于加快區域海洋旅游業的發展，促進區域旅游業和經濟的全面提升，具有十分重要的意義。

3.大品牌的戰略意識缺乏，宣傳力度不足。有關部門在旅游業開發和發展過程中，品牌意識較淡薄，品牌管理專業化程度不高，缺乏足夠的知名度和競爭力。如定海區把歷史戰爭與現代軍體旅游結合起來打造的全新旅游品牌“古城要塞、休閑定海”已經形成，桃花島金庸武俠文化節、嵊泗貽貝文化節、國際海釣節等影響力相對較小的節慶旅游品牌正在建設形成中，但卻缺乏知名度；以海島休閑為主的旅游房產、海洋科普游、海上運動、荒島探險等諸多項目的品質和影響力也需要進一步提升。

其次，在品牌宣傳力度上也明顯不足，缺乏資金投入，缺乏宣傳的系統性和連續性，未注重將舟山群島作為整體形象推介出去，營銷工作力度遠遠不夠，致使產品的知名度和美譽度不高，這在相當大的程度上影響了舟山群島大品牌形象的確立。如對著名的佛教名山普陀山，仍有不少游客以為其為寧波或是杭州所屬，還有桃花島和“沙雕故鄉”朱家尖雖然小有名氣，很多游客竟然不了解其屬舟山群島之列。舟山群島作為旅游城市的形象、城市的品牌沒有被突出出來，作為第一大群島、全國最大漁場、旅游資源極其豐富的舟山群島的地位未有被從整體上推介出去。

三、產品結構優化對策

1.產品多元化的經營戰略。日益激烈的市場競爭和日趨多樣化的旅游消費新需求，要求旅游產品開發必須走多元化之路。首先，精心謀劃一批市場前景好、附加值高的海洋旅游產品系列，組合包裝一批有市場競爭力的旅游線路，形成觀光與參與相結合、動靜結合、知識性與趣味性相結合的產品開發組合系列，實現由結構單一的觀光型產品為主向觀光型、休閑度假型，以及專項旅游產品相結合的復合型產品結構轉型。如，今后有關旅游部門在做好旅游資源整合的基礎上，應大力發展商務、會展旅游、保健旅游、探險旅游、海底旅游、軍事旅游等專項旅游產品。

其次，根據高、中、低檔不同消費水平游客的需要，塑造精細化、多樣性的海洋旅游產品。如針對中高檔市場，開發豪華游船、游艇旅游；針對美食旅游者和婚旅旅游者，開發美食、海產品購物與婚紗外景拍攝等相關產品，以滿足旅游者享受的需求。總之，應開發出以觀光旅游為基礎，以休閑度假為發展方向，以商務、會展、文化、宗教、生態旅游為重點，輔以購物、美食、修學、節慶旅游等多系列多層次豐富的具有市場吸引力和競爭力的旅游產品體系。第三，在旅游六大要素“娛、購”兩方面下足功夫，拓寬旅游項目的內容，加大和景區相關的如佛教文化、海洋食品、海島特色紀念品等旅游商品開發建設的力度，為游客提供個性化產品和豐富的文化娛樂活動，從全方位促進旅游產品結構優化升級。

2.差異化戰略。一般而言，在同質型的產品中，人們多會選擇同區域內最高級別的。隨著人們旅游傾向的越趨多樣化和個性化，開發海洋旅游產品必須力求和其他兄弟沿海城市之間建立起差異化的產品競爭策略，各縣區之間應在統一規劃之下合理配置區域功能，進行綜合開發。舟山可立足于境內深厚的海洋文化底蘊，突出海洋、海島、漁文化、海鮮美食、海釣等產品特色，注重對客源市場有著較高吸引力的產品開發，彰顯個性，錯位競爭，實施差異化發展戰略，因地制宜地編制好區域旅游發展規劃和開發項目，實現多元化、深度發展，并充分發揮群島境內各縣、區之間資源的空間互補效應，規避競爭因素，形成旅游資源的大整合。

3.文化興旅戰略。文化是旅游產品的靈魂。舟山群島有著深厚的海洋文化積淀和豐富的海洋文化旅游資源，如海洋歷史文化、海洋龍文化、漁文化、海洋民俗文化等等，這些獨特的資源足以構建成文化旅游的產品體系，為舟山海洋文化旅游開發和發展提供了廣闊的空間。舟山可調整思路，依托海洋文化旅游資源，深入挖掘海洋文化內涵和潛力，加大文化旅游需求的誘發力度和拉動力度，并做好海洋文化旅游產品的市場投入，以有形資源為載體，突出其地域文化的壟斷性和獨有性，通過文化有效提升舟山群島旅游，實現旅游產品結構優化，以增強旅游產品的競爭力的目的。

4.特色化與品牌戰略。特色是旅游產品的生命力之所在，為了增強旅游產品的市場競爭力和提高旅游經濟效益，就必須抓住特色，強化自身特色，把地域文化特征、區域風格與旅游產品有機結合起來，科學地進行旅游產品設計和開發，設計出具有自身特色的獨特性產品，打造旅游精品。舟山可借助 “海”、“漁”、“島”、“龍”、“沙雕”等具有區域和民俗特色的資源，開發出地方性、場景性等具有“感”、“觀”雙重體驗的“自我”特色性產品。另外，在旅游商品開發上應力求有所創新和突破。

品牌效應對游客有著極富召喚意義的號召力，也是一種核心競爭力。舟山海洋旅游產品開發應樹品牌意識，采用高品位的市場定位，突出海天佛國、漁都風情、歷史文化名城、休閑海島的主題形象，創新旅游項目，加快構建海洋科普旅游、休閑漁業、郵輪旅游、海釣、探險旅游、旅游景觀房產等特色產品鏈，在主要市場上確立產品品牌和增強市場知名度、美譽度，保持對游客持久的吸引力和在市場上持久的競爭力，以此獲得高勢能的競爭優勢，贏取更大的市場份額。

5.聯動與協作發展戰略。聯運與協作是指在空間上實現旅游資源的優化配置。舟山背靠中國最富饒、最具活力的長江三角洲，若采取 “區域聯動”的空間戰略，抓住機遇，主動接軌上海，憑借和發揮區位與資源優勢，以及其在浙東黃金旅游線和滬南旅游線中的產品串線組合優勢，以高品位的海洋旅游產品融入長三角無障礙旅游區，勢必增強舟山海洋旅游產品的核心競爭力，并促進長三角海洋旅游業的聯動發展。另一方面，群島域內的各地、各部門也要樹立大旅游協作觀，強調旅游開發與區域整體的一體化發展，加強與各部門、各行業的協作，摒棄自我封閉、各自為戰的狹隘觀念，多方位實現資源配置的最優選擇，形成優質產品組合鏈和高效的產業協同發展機制，培育旅游地的整體競爭力，實現旅游與區域的整體協調發展，最終形成舟山群島海洋事業大發展的格局。

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