基于游客體驗(yàn)的在線交付模型初探

[摘要]旅游網(wǎng)站已成為了游客出游前后必不可少的信息收集、決策輔助和意見反饋的交流平臺，但傳統(tǒng)旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站提供的酒店、機(jī)票產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)趨同之勢。隨著帶薪休假制度和Web2.0時代的到來，旅游網(wǎng)站又迎來了新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。本文通過“自由行”產(chǎn)品的實(shí)證案例研究，結(jié)合最新的市場動態(tài)，圍繞用戶在線體驗(yàn)和Web2.0技術(shù)，探索性地提出了在線交付過程的概念模型，主張網(wǎng)站訪問體驗(yàn)也屬于游客體驗(yàn)的一部分，用戶參與可影響旅游產(chǎn)品的再設(shè)計，并通過交付性比較、案例分析、內(nèi)容分析法等實(shí)證研究，提取出高體驗(yàn)性的影響因子，以期提高旅游網(wǎng)站的設(shè)計質(zhì)量，改善旅游產(chǎn)品的在線交付品質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]自由行；游客訪問體驗(yàn)；在線交付；內(nèi)容分析法

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)12—0034—06

1 引言

“長假變短假”和帶薪休假制度的到來，使人們也越來越意識到“長尾市場”(Chris Anderson，2006)的重要性，使游客不再拘泥于旅行社包團(tuán)旅游，在重點(diǎn)解決住宿和交通工具問題后，偏愛自己設(shè)計和實(shí)現(xiàn)旅游度假計劃(Bing Pan、Daniel R Fesenmaie，2006)。小團(tuán)隊旅游將成為旅游業(yè)新寵。

旅行社在提供常規(guī)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何通過網(wǎng)絡(luò)，爭取到這部分總量巨大的個性化市場，也將成為確保長久競爭力的重要籌碼(劉婧，2006)。游客隨著市場的日趨成熟，主流預(yù)訂類網(wǎng)站在其主要產(chǎn)品——機(jī)票和酒店方面的競爭都趨于同質(zhì)化，而其組合而成的度假產(chǎn)品市場及網(wǎng)站體驗(yàn)性的提升卻仍具可觀空間。因此，本文擬將度假產(chǎn)品的典型代表——“自由行”產(chǎn)品作為研究對象，并將研究重點(diǎn)從傳統(tǒng)的功能設(shè)計、價格競爭策略、呼叫中心服務(wù)質(zhì)量等方面轉(zhuǎn)移到游客在線訪問的體驗(yàn)需求(皮凡平，2006)，并探索性地提出了其交付過程的概念模型。

2 概念模型

2.1問題的發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站訪問同樣屬于游客體驗(yàn)

內(nèi)容是驅(qū)使訪問者登錄網(wǎng)站的關(guān)鍵因素。而在旅行電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容中，有11個特征是最為重要的，包括：產(chǎn)品／服務(wù)的價格、產(chǎn)品／服務(wù)、旅行設(shè)計／時間表、地圖、交通信息、旅行計劃信息旅行指導(dǎo)等。網(wǎng)站能否有效、便捷地把以上內(nèi)容提交給消費(fèi)者稱為內(nèi)容的可交付性(吳思、凌宏鴻，2005)。

傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品的在線交付，主要還是按照“產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、信息發(fā)布、接受預(yù)訂、消費(fèi)后信息反饋”這一順序開展的。

而從游客體驗(yàn)層面看，游客參與不僅發(fā)生在旅游活動現(xiàn)場，而且發(fā)生在游客體驗(yàn)的預(yù)期和回憶階段(余向洋等，2006)。用戶(包括潛在游客和游客)訪問網(wǎng)站過程中進(jìn)行需求識別、目的地搜索、目的地選擇評估、交通餐飲住宿等旅游信息搜集，進(jìn)而完成出游決策、旅行預(yù)訂，以上行為可看作是游客體驗(yàn)的預(yù)期，而出游后的反饋和體驗(yàn)分享可看作是游客體驗(yàn)的回憶。這些行為活動恰恰分布在克勞森和凱茨提出的“游客體驗(yàn)五階段模型”的兩端。通過用戶身份的轉(zhuǎn)變和旅游活動的時間延續(xù)連通這兩端的時候，游客體驗(yàn)便成為一個整體的、循環(huán)的過程，那么游客在線訪問的網(wǎng)站可以看作是一個界面(王艷平，金麗，2004)，其體驗(yàn)無疑成為游客整體旅游體驗(yàn)的重要組成部分。

本文試圖通過研究現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的在線交付過程，應(yīng)用Web2.0理念(成江東，2006)，找出可改善環(huán)節(jié)，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計和修正旅游產(chǎn)品，最終通過網(wǎng)絡(luò)平臺整合長尾市場，實(shí)現(xiàn)原有的大眾化、低端化、分散性的旅游產(chǎn)品向小團(tuán)化、高端化、積聚性的旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，提高旅游預(yù)訂類網(wǎng)站在同質(zhì)化趨勢下的競爭力。

2.2模型的提出及說明

假設(shè)模型(圖1)：

圖1的假設(shè)顯示，網(wǎng)站訪問者作為潛在游客在線搜尋“自由行”產(chǎn)品信息時，首先將因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容是否能夠滿足其信息需求而做出選擇行為，即停留或轉(zhuǎn)移。其次，如果該網(wǎng)站能夠提供給游客有效信息，但不具備優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)及其消費(fèi)引導(dǎo)能力，潛在游客會利用這些信息自行完成度假規(guī)劃，即網(wǎng)站得到了點(diǎn)擊率、停留時間而沒得到具有經(jīng)濟(jì)價值的業(yè)務(wù)，旅游產(chǎn)品沒能銷售成功(即所謂“低體驗(yàn)性”)；與之相反，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)軌蛭慰团c網(wǎng)站產(chǎn)生互動，體現(xiàn)用戶的意志，同時網(wǎng)站及時將游客的意志體現(xiàn)在其旅游產(chǎn)品上，從而一方面生成了精確分類、高交付性的信息流，一方面又通過這些信息流引導(dǎo)人流消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)個性化散客的整合(即所謂“高體驗(yàn)性”和“用戶參與I”)。最后那部分被引導(dǎo)而購買旅游產(chǎn)品的游客又會將購后體驗(yàn)反映在網(wǎng)站上，對網(wǎng)站信息進(jìn)行更新，提高信息的交付性和體驗(yàn)性，最終實(shí)現(xiàn)一個優(yōu)勢遞增的循環(huán)(即所謂“高端小團(tuán)游”和“用戶參與Ⅱ”)。

本文研究重點(diǎn)為，在明確交付性現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對高體驗(yàn)性作進(jìn)一步的明確分析，歸納出其關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而完善該預(yù)測性的概念模型。

3 實(shí)證研究

3.1交付性比較和評價

3.1.1評價對象及比較

本文將目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站類型主要分為4類：大型門戶網(wǎng)站旅游頻道(如搜狐旅游頻道)、專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站(如攜程、藝龍等)、旅行社網(wǎng)站(如中青旅)、旅游Web2.0網(wǎng)站(如途牛、去哪兒、登臨等)。

根據(jù)權(quán)威檢測網(wǎng)站Alexa.com和艾瑞市場咨詢的調(diào)查報告，結(jié)合谷歌、百度等搜索引擎的搜索排名，本文選取攜程、藝龍、芒果網(wǎng)、途牛這4個網(wǎng)站進(jìn)行交付性比較，并對其他20個知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行了普遍性調(diào)查。

本文在參考吳思、凌宏鴻(2005)的研究方法基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)站市場調(diào)查，對已有評價指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和更新后，現(xiàn)對選取對象做如下交付性比較(表1)，信息內(nèi)容主要來自網(wǎng)站首頁及其二級頁面，其中前19項為傳統(tǒng)Web1.0內(nèi)容，后10項為結(jié)合Web2.0理念的內(nèi)容：

3.1.2比較評價小結(jié)

通過對典型旅游網(wǎng)站的普遍性調(diào)查和交付性比較可發(fā)現(xiàn)，一方面，隨著旅游在線市場的發(fā)展，傳統(tǒng)類旅游網(wǎng)站(即Web1.0形式)在游客基本需求(A1、A4、A5、A6)、功能設(shè)計(除了A1、A4、A5、A6、A7、A12、A15之外的A系)、價格(A7、A12)等方面的競爭已經(jīng)或即將趨同，新的比較優(yōu)勢或價值增長點(diǎn)將很大程度上來自那些目前還未成為主營業(yè)務(wù)、但卻可以體現(xiàn)個性化消費(fèi)特征、增加在線用戶粘性、促進(jìn)在線旅游產(chǎn)品銷售的功能節(jié)點(diǎn)。一方面，度假產(chǎn)品作為酒店和機(jī)票產(chǎn)品的組合最具發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫妫琖eb2.0理念日益被應(yīng)用在旅游網(wǎng)站建設(shè)中(表1中所有B系內(nèi)容)，并使網(wǎng)民(潛在游客)自動形成若干個知識背景或心智模式相似的虛擬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)信息分類和滾動擴(kuò)散。但Web2.0網(wǎng)站除了廣告和用戶數(shù)據(jù)庫資源外，一般不具備Web1.0預(yù)訂類網(wǎng)站的盈利工具，有人氣卻沒錢賺。此外，攜程作為旅游網(wǎng)站的先驅(qū)，無疑又在“與時俱進(jìn)”方面做得較其他傳統(tǒng)網(wǎng)站更加出色，不僅開始了Web2.0進(jìn)程，還推出了租車服務(wù)(表1中C1)。 綜上所述，如何在需求創(chuàng)造和產(chǎn)品競爭方面形成差異優(yōu)勢(度假產(chǎn)品的開發(fā))和游客訪問體驗(yàn)的提升(諸如Web2.0理念的植入)，已成為當(dāng)下預(yù)訂類旅游網(wǎng)站生存和競爭的焦點(diǎn)。

3.2案例分析——芒果網(wǎng)有限公司

本文選取芒果網(wǎng)有限公司的主營網(wǎng)站——芒果網(wǎng)(www.mangocity.com)為案例，通過參與式觀察和半結(jié)構(gòu)化焦點(diǎn)訪談進(jìn)行調(diào)查、研究。芒果網(wǎng)是國務(wù)院國資委監(jiān)督管理的國有大型骨干型企業(yè)——香港中旅集團(tuán)的下屬企業(yè)，原名“港中旅在線”，2006年3月31日正式營業(yè)，總部位于深圳，躍居國內(nèi)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站第三名。

筆者首先通過訪問該網(wǎng)站進(jìn)行機(jī)票和酒店預(yù)訂的模擬操作，體驗(yàn)在線預(yù)訂“自由行”產(chǎn)品的流程。然后通過實(shí)地調(diào)研完成半結(jié)構(gòu)化訪談。

訪談對象包括市場部總監(jiān)、產(chǎn)品策劃經(jīng)理、網(wǎng)站開發(fā)經(jīng)理、網(wǎng)頁設(shè)計經(jīng)理、信息系統(tǒng)程序師等市場部人員以及部分培訓(xùn)師。通過對芒果網(wǎng)25位中層以上管理人員的半結(jié)構(gòu)化訪談，結(jié)合案例研究，可以得到以下結(jié)論：

(1)網(wǎng)站交付性已基本滿足游客需求，并與行業(yè)競爭者趨同，服務(wù)質(zhì)量要求高。對于Web2.0理念已有認(rèn)識，但尚未有效執(zhí)行。

(2)公司的工作重點(diǎn)還在于市場推廣，尤其是線下的市場策略，比較成功，但是作為網(wǎng)站，其網(wǎng)站本身的建設(shè)還有待加強(qiáng)，在信息量和反應(yīng)速度上與行業(yè)領(lǐng)先者仍有較大差距。

(3)“自由行”產(chǎn)品其實(shí)并不自由，目前只是簡單的“機(jī)票+酒店”組合，缺少靈活性和多樣性，出發(fā)地局限性大，尚未充分利用游客的反饋信息資源，預(yù)訂用戶往往出于省錢的目的訪問網(wǎng)站，真正的旅游價值尚未得到體現(xiàn)。

(4)全方位關(guān)注B to C模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(馮飛，2003)，能為用戶提供具有吸引力的增值服務(wù)，但是，網(wǎng)站用戶之間的聯(lián)系不足，芒果網(wǎng)還未成為一個真正意義上的交流平臺。

(5)根據(jù)現(xiàn)有的Web2.0技術(shù)，結(jié)合芒果網(wǎng)的網(wǎng)頁設(shè)計制作流程可以發(fā)現(xiàn)，用戶參與的可行性較高，網(wǎng)站具備及時體現(xiàn)用戶意見的能力，其集團(tuán)資源也使個性化產(chǎn)品的執(zhí)行力得到了保障。

(6)目前的“自由行”產(chǎn)品交付過程沒有用戶參與環(huán)節(jié)，沒有提供相應(yīng)的同類信息參考，缺少“結(jié)伴同游”等積聚相同愛好者的便捷工具。

4.3內(nèi)容分析

4.3.1研究方法和樣本來源

內(nèi)容分析法最早產(chǎn)生于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，是通過對信息進(jìn)行分析(比較、對照、分類)來獲得可復(fù)制的有效的推論的研究技術(shù)(盧小麗、武春友、Holly Donohoe，2006)。

本文將應(yīng)用內(nèi)容分析法中的指標(biāo)分析模型，通過對訪談結(jié)果中關(guān)鍵詞的頻度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)的測量統(tǒng)計，來分析關(guān)鍵影響因子的重要性和認(rèn)知程度。

本研究的樣本抽樣于案例公司的25位中層以上管理人員的訪談記錄文本。這些文本基于對訪談過程的翔實(shí)記錄，客觀反映了訪談對象當(dāng)時的想法和認(rèn)知。訪談對象涉及公司各個部門(部分經(jīng)理原先供職于攜程旅行網(wǎng)等其他旅游網(wǎng)站)，都屬于從業(yè)人員，對問題本身具備基本的認(rèn)知，在信息傳播上誤差較小，代表性強(qiáng)，訪談?wù){(diào)查的可復(fù)制性高。

本研究考察信息分布于訪談內(nèi)容之中，所以筆者將以每位訪談?wù)叩脑L談記錄文本為一個分析單元展開關(guān)鍵詞統(tǒng)計。

4.3.2指標(biāo)提取

結(jié)合滿意度、用戶體驗(yàn)與信息空間架構(gòu)以及“互動性”的相關(guān)理論文獻(xiàn)研究，緊扣游客訪問體驗(yàn)的研究主題，文本將選取以下10個指標(biāo)作為分析的類目：界面美觀(D1)、可信度(D2)、性價比(D3)、反應(yīng)時間(D4)、跨界面性(D5)、個性定制(D6)、用戶參與(D7)、共鳴性(D8)、信息分類(D9)、用戶意見執(zhí)行(D10)。這10項指標(biāo)的提取基于歷史文獻(xiàn)的聚類歸納，互斥性、完備性和信度都較高，符合作為內(nèi)容分析類目的要求。

4.3.3編碼規(guī)則

為得到盡可能客觀的編碼結(jié)果，本研究事先設(shè)計了編碼規(guī)則：一是盡量直接采用案例本身的描述；二是盡量采用二值數(shù)據(jù)(有或無，是或否)。該規(guī)則保證不同的研究者解讀相同的信息時會出現(xiàn)歧義的概率小，研究過程具有可重復(fù)性(蔡淑琴等，2007)。

本研究定義每個指標(biāo)為一個二值數(shù)據(jù)項(0，1)，“1”代表該項指標(biāo)“實(shí)現(xiàn)”，“0”代表該項指標(biāo)“未實(shí)現(xiàn)”或訪談內(nèi)容不涉及，并通過內(nèi)容中出現(xiàn)的相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行判斷。例如，對于D4而言，“1”表示芒果網(wǎng)對游客的網(wǎng)上預(yù)訂實(shí)現(xiàn)了較快的反饋和信息確認(rèn)，“0”表示對游客的訪問或預(yù)訂要求沒能提供有效的及時反應(yīng)，或者訪談對象在回答相似問題時根本沒有提到該指標(biāo)。

4.3.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本文的內(nèi)容分析法主要實(shí)現(xiàn)兩個研究目標(biāo)：(1)通過詞頻統(tǒng)計，了解各個指標(biāo)的重要性程度；(2)通過二值數(shù)據(jù)項的頻數(shù)統(tǒng)計，明確各個指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果見表2。

由于本研究是基于案例內(nèi)部的半結(jié)構(gòu)化訪談的內(nèi)容分析，應(yīng)用指標(biāo)分析模型，所以其內(nèi)部效度較高，而外部效度有待進(jìn)一步論證。

4 討論及模型修正

4.1高體驗(yàn)性影響因子預(yù)測

基于案例調(diào)研、內(nèi)容分析及網(wǎng)站交付性比較的實(shí)證研究，本文從定性和定量研究相結(jié)合的角度總結(jié)后得到如圖2的觀點(diǎn)(根據(jù)表3數(shù)據(jù)由二維散點(diǎn)圖轉(zhuǎn)化而來)。縱軸“期望值”代表指標(biāo)的重要性程度，對應(yīng)于內(nèi)容分析法中的關(guān)鍵詞頻；橫軸“體驗(yàn)性”代表指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，對應(yīng)于內(nèi)容分析法中二值數(shù)據(jù)項的累計頻數(shù)。

矩陣條目是構(gòu)成體驗(yàn)性的11個影響因子(包括交付性)，評價對象范圍包括大多數(shù)傳統(tǒng)旅游預(yù)訂類網(wǎng)站的“自由行”產(chǎn)品交付過程。第一象限內(nèi)的因子代表高期望、高體驗(yàn)性的條目，即目前已執(zhí)行得比較好的高體驗(yàn)性因子；第二象限代表高期望、低體驗(yàn)性的條目，即應(yīng)該做好但尚未做好的部分。需要說明的是，本文把交付性看作是影響體驗(yàn)性的因子之一，其象限位置由“交付性比較和評價”的調(diào)研結(jié)果定性地決定。其中，共鳴性(Yoonh Yeung、Yan Jin、Glen T Cameron，2006)包括游客之間的共鳴性、網(wǎng)站信息空間與用戶認(rèn)知模式之間的共鳴性、網(wǎng)站提供的“自由行”產(chǎn)品與游客之間的共鳴性；性價比包括旅游產(chǎn)品的性價比和使用網(wǎng)站消費(fèi)帶來的增值服務(wù)(如會員卡積分兌獎、特約商戶優(yōu)惠等)；跨界面性是指交付過程不僅發(fā)生在電腦界面，也可以發(fā)生在其他便攜式載體，如PDA、車載GPS等(胡昌平、鄧勝利，2006)；用戶參與包括參與產(chǎn)品(旅游線路)設(shè)計、用戶之間的信息交流和購后反饋。

4.2過程概念模型修正

通過實(shí)證案例調(diào)查研究后，現(xiàn)將假設(shè)概念模型修正如下(圖3)：

高交付性與其他10個因子共同構(gòu)成了該交付過程的高體驗(yàn)性。潛在游客在訪問網(wǎng)站時首先會因?yàn)榻桓缎圆町愡x擇訪問后續(xù)行為。然后，由交付性之外的10個因子決定是否發(fā)生用戶參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢遞增的循環(huán)過程。與假設(shè)模型最大的不同之處在于，筆者通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高體驗(yàn)性不一定會促成用戶參與，潛在游客仍有可能選擇自助游或跟團(tuán)旅游。如圖所示，實(shí)現(xiàn)用戶參與、“化零為整”的循環(huán)過程的關(guān)鍵影響因子還必須包括(低體驗(yàn)性象限中期望值最高的5個指標(biāo))：個性化定制、用戶參與、共鳴性、信息分類和用戶意見執(zhí)行。

旅游在線運(yùn)營商構(gòu)建易被用戶的心智模式所接受的信息空間，最有效的方式就是讓用戶直接參與到網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和界面設(shè)計中來，“內(nèi)生式”地產(chǎn)生一種社區(qū)歸屬感，提高訪問量和用戶粘性。

5 結(jié)論與展望

游客在預(yù)期階段通過訪問旅游網(wǎng)站，進(jìn)行需求識別、旅游目的信息收集、線路選擇、出行準(zhǔn)備、住宿預(yù)訂、交通預(yù)訂等行為，并形成一定的期望值，都將直接影響整個旅游體驗(yàn)水平。在個體意識日益強(qiáng)烈、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣漸長的今天，如何通過植入Web2.0理念來提高Web1.0網(wǎng)站的競爭力，已是值得思考的核心問題之一。對“自由行”產(chǎn)品在線交付過程中游客體驗(yàn)的認(rèn)知，將大大影響現(xiàn)時的網(wǎng)站構(gòu)建模式，形成用戶驅(qū)動的新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)信息流引導(dǎo)人流，并促成新的出游模式——個性散客因其共性積聚成為高端小團(tuán)。

本研究偏重于從經(jīng)營者的角度來分析對研究問題的認(rèn)知。關(guān)于本研究提出的概念模型的論證，未來的研究可嘗試從游客的角度來開展調(diào)研和分析，進(jìn)一步完善該模型。

用戶意志的實(shí)現(xiàn)、旅游信息的自動增值、駕馭“長尾”這3種力量一起將用戶推上了市場的制高點(diǎn)，在Web1.0時代，網(wǎng)站只作為信息發(fā)布平臺和預(yù)訂中介，游客不直接與旅游產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)生關(guān)系；而到了Web2.0時代，網(wǎng)站成為真正意義上的“多向通道”，旅游企業(yè)是集成信息的“消費(fèi)者”，而游客有機(jī)會直接參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中去。旅游者、傳統(tǒng)旅游企業(yè)和旅游網(wǎng)站三者之間的關(guān)系變遷將延伸出新的更加多樣化的商業(yè)模式(周永廣、江一帆，2007)。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：廉月娟]