兩種類型旅游節事居民感知的比較研究

[摘要]本文以泰安市傳統的東岳廟會和泰山國際登山節為研究對象，探討旅游地居民對不同類型日常重大節事的感知及其差異。結果顯示，居民對兩個節事各方面的積極影響都有明確認識。對于傳統類型的東岳廟會，居民更看重其帶來的社會文化利益；而對于現代類型的泰山國際登山節，提升地方形象的認知更強烈一些。從居民感知結果看，不同類型節事的功能特色已有一定分化，但遠沒有達到比較完善的程度，在旅游和社會發展方面的作用也還沒有充分體現出來。要提高節事的舉辦質量和居民的積極性，應該在舉辦方式、政府及居民的參與方式和程度方面進行必要的改革。

[關鍵詞]旅游節事；居民感知；泰山國際登山節；東岳廟會

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)12—0063—07

1 引言

組織節事活動已成為旅游地樹立形象、吸引旅游者的重要措施。旅游地的節事活動類型繁多，千姿百態。本文擬選擇泰安市傳統的東岳廟會和國際登山節為研究對象，探討旅游地居民對富有本土文化特色的日常重大節事的感知及影響。東岳廟會是一種融宗教文化與商業貿易為一體的綜合性活動，至今已有一千多年的歷史。泰山國際登山節以突出發展旅游為主題，是改革開放以來泰安市人民政府與中華全國體育總會、中國登山協會等部門聯合主辦的集體育、文化、經貿活動為一體的重大節日。兩者在泰安市旅游發展過程中發揮著不同的作用，對居民的影響也有所差異，相應地，居民對兩個節事的感知也應該有所不同。比較東岳廟會和泰山國際登山節。在節慶的起源、性質、內容和作用等方面都存在明顯的區別，大體情況如表1：

2 相關研究綜述

針對居民對節事的影響感知，國外的研究主要針對的是諸如美洲杯、奧運會、世界杯等體育事件和世博會等大型國際性文化事件的研究，而有關居民對當地富有特色的重大節事的感知研究很少。目前，國內也開始關注居民對節事影響的感知問題，如關于2006杭州世界休閑博覽會的居民感知研究等。國內外的研究中對居民感知的解釋比較常用的是社會交換理論。艾普(Ap，1992)研究了社會交換理論在解釋居民對旅游影響的態度方面的適用性，并提出了社會交換過程模型。此外，眾多學者通過構建理論化的概念模型和居民旅游支持模型，特別是運用結構方程模型(Structural Equation Model)方法研究了居民旅游感知、態度及其影響因素間的關系，進一步驗證了社會交換理論的較強解釋力。

現有的研究多是分析某一節事的居民感知狀況，比較充分地論證了居民感知與態度取決于在節事活動中成本和收益的比較，有利于節事的舉辦過程中充分考慮居民的利益和發揮居民的積極性。不過，旅游地的節事活動通常具有多種形式和內容，而現有的研究缺乏對旅游地不同類型節事感知差異的比較研究，不利于深入把握各種類型節事的功能特征，并進一步提高地方節事的整體水平。

3 研究思路與方法

本研究設想以社會交換理論為分析的理論基礎，研究采取問卷調查法和文獻分析法，系統分析居民對泰安兩個主要節事的感知及其差異，探討傳統與現代兩種節事的功能特色，以期對節事的現狀進行比較客觀的評價，并為提升節事質量進行必要的理論思考。

在梳理和分析了國內外關于旅游地居民感知及態度方面的大量文獻的基礎上，結合泰安市兩個主要節事的特點設計了問卷。問卷一：列出多項登山節和廟會對當地經濟、社會文化、環境影響的觀點以及居民的態度，要求居民按照1—5(李克特量表)等級方法表明對調查表所列觀點的感知，即1=非常反對、2=反對、3=不同意也不反對、4=同意、5=非常同意；問卷二：居民基本背景(年齡、性別、家庭收入)、居民參與度、居民與旅游業的相關性。另外，還有兩個開放性問題，調查居民對這兩個節事的意見。兩部分共計84小題。

調查時間為2007年2—5月，共發放問卷600份，收回問卷466份，有效問卷371份，回收率78％，有效率62％。統計分析調查問卷的工具主要采用SPSS11.5軟件，對調查結果進行因子分析、聚類分析和方差分析。

4 數據分析與討論

4.1樣本基本情況

本次調查主要針對泰安市城區(泰山區、岱岳區)居民。被調查居民范圍較廣，涉及公務員、科研人員、企業職員、經商人員、農業工作者、教師、學生、司機、離退休人員、家庭主婦、醫生等，女性樣本偏多，占57％；20—40歲居民占72％，20歲以下和40歲以上年齡段居民分別占11％和17％；從學歷看，高中以下學歷占40％，本專科占53％，研究生以上占7％；81％的居民家庭月收入在5000元以下；62％居民直接或有家人參與旅游業；50％居民出生地在泰安；56％的居民居住在泰山區；在泰安居住時間上，20年以上的居民占36％，10一20年的居民占19％；3—10年的居民占32％，3年以下占13％。從參與節事程度看，參加次數在3次以上的居民中，廟會和登山節分別占34％和28％，參加次數在1—2次的居民中，廟會和登山節分別占30％和35％，沒有參加過的居民中，廟會和登山節分別占36％和37％。從總體上看，樣本的分布比較全面，基本反映泰安城區居民情況。

4.2居民感知因子分析

4.2.1居民對廟會和登山節的總體感知特征

在進行因子分析時，為了避免將消極感知問題與積極感知問題放在一起時可能會由于被調查者的理解歧義發生混亂，不易得到真實結果，參考有關研究，本文將居民積極感知和消極感知指標分開進行因子分析，廟會和登山節數據的KMO值均大于0.9，對應的相伴概率值均為0.000，表示數據非常適合做因子分析。采用主成分分析法并經過方差最大化旋轉，所有指標的因子負載均大于或約等于0.5，特征值均大于1。采用最常用的克朗巴哈α(Cronbach's Mpha)可靠性系數來對各個因子下的指標進行可靠性檢驗，因子可信度a值在0.67—0.89之間，這表明各個計量尺度都比較可靠。

居民感知因子分析結果見表2和表3。首先，無論是積極影響感知還是消極影響感知，同樣的感知問題被提取為不同的因子。其次，廟會和登山節因子1上其內部指標的描述大部分相同，但是由于因子的含義和命名主要是依據因子內部各個指標在因子中所占的因子負載的大小，因此廟會因子1命名為社會文化與形象提升利益，而登山節因子1命名為形象提升與社會文化利益。同理，居民對廟會的積極影響感知的另外3個因子分別被命名為環境利益、經濟利益、設施建設利益；而登山節的其他2個因子被命名為經濟利益和環境利益。最后，在消極影響感知方面，廟會被提取為文化沖突代價、環境代價和經濟代價3個因子，而登山節被提取為文化沖突代價、環境與經濟代價2個因子。

4.2.2居民對廟會和登山節感知因子差異分析

因子變量的特征值(方差貢獻率)是衡量因子重要程度的指標，特征值越大，說明其解釋原有變量信息的能力越強。根據各個因子的特征值，可以確定在解釋居民感知的意義體系中各因子的重要性。特征值大于3的因子為主要積極因子，特征值小于3的為次要積極因子。表4表明，從居民感知的角度分析，因子分析所體現的兩個節事的意義體系有所差異。從特征值來看，廟會的主要功能是在傳承當地文化的基礎上的城市形象提升與環境質量的提高，而登山節的主要功能則是在形象提升基礎上的社會文化利益的體現和經濟利益的獲得，兩者在功能上存在一定的區別。從感知強度(均值)來看，居民認可廟會的社會文化與形象提升利益、經濟利益和設施建設利益，對于登山節，主要認可形象提升與社會文化利益、經濟利益。

在消極感知方面，各因子均值在2.55—2.99之間，居民基本持中立態度，表明目前節事的消極影響還不很明顯。從特征值看，居民最擔心的是節事可能帶來的文化沖突代價；從居民感知的均值來看，環境和經濟代價稍強，而文化沖突代價則更弱一些。

4.3基于節事感知差異的居民群體聚類

本文嘗試采用聚類分析方法，對居民感知態度進行分類。采用SPSS快速聚類分析(K—Means Cluster)，分別輸入聚成2類、3類、4類或5類進行分析，有關分析數據表明，把被調查者劃分為4個子群體時，聚類更具有解釋力和合理性，且各類樣本之間的單因素方差分析(ANOVA)的顯著性水平都是0.000，表明4種類型存在明顯差異，符合統計顯著性要求。一般認為，李克特5點量表中，1—2.4表示反對，2.5—3.4表示中立，3.5—5表示贊同，根據均值大小對居民聚類進行命名。聚類分析結果見表5和表6。

從聚類結果看，廟會和登山節都存在熱情支持者、理性支持者、中立者，而兩者居民聚類的明顯不同在于，對廟會影響的感知，居民存在特殊關注文化的群體，這類居民在社會文化與形象利益感知均值為3.72，為支持態度，而在其他兩個因子的感知均值都小于3，表現為中立態度，對負面影響感知較弱，他們認為廟會的舉辦應該凸顯當地傳統的文化特色。訪談發現，部分居民認為，廟會是在傳統幾千年泰山文化的傳承中不斷發展起來的傳統節事，節事的舉辦應該主要是對傳統泰山文化的發揚光大，而不應該過分注重節事的其他利益的獲得。而對于登山節，存在反對者，這類居民在各項因子的感知均值都小于3，在2.05—2.49之間，對登山節的正面影響持否定態度。

4.4居民滿意度與聚類的差異分析

為進一步探討不同個體特征居民的滿意度和聚類差異，基于不同個體特征的居民對其滿意度和聚類進行方差分析或x²檢驗，結果表明，影響居民滿意度和聚類的主要因素是居民的從業情況和參與度，性別、年齡、收入、學歷、出生地、居住時間等只在個別感知因素中存在一些細微的差別，同時限于篇幅，故本文只針對居民的從業情況和參與度對居民感知和聚類差異進行探討。

4.4.1居民滿意度差異分析

總體上看，居民對廟會和登山節的滿意度都不是很高，均值僅分別為3.48和3.62，介于中立與支持之間，這表明節事并沒有達到預期的經濟、社會效益；同時均值的標準差也較大，分別為1.061和1.059，說明不同居民之間存在較大的差異。

(1)居民與旅游業密切關系程度和滿意度的關系

由表7可知，不同職業和參與次數居民登山節的滿意度不存在顯著的差別，而對于廟會的滿意度，家人參與旅游業的居民滿意度與其他兩類居民存在明顯差異，家人參與旅游業居民的滿意度明顯高于直接參與旅游業和與旅游業無關的居民。可能的原因是，泰安是一個以旅游業為主導產業的城市，與其他行業比較，家人參與旅游業者從旅游業和節事中獲得的收益超過成本，因此滿意度較高；而職業與旅游業無關的居民從節事中獲得的收益很少，卻承擔了一些由于舉辦節事帶來的成本，如文化沖突、環境和經濟代價等，因此滿意度相對較低。值得關注的是，直接參與旅游業的居民對廟會的滿意度反而最低，主要原因可能是，近年來由于廟會的舉辦處于一種比較尷尬的局面，政府出面舉辦，但是又沒有相應的資金投入，部分居民表示廟會成為劣質商品的推銷地、低檔的擺地攤場所，導致現在的廟會場景相對冷清，參加者多數為離退休人員，與過去傳統廟會留在居民心目中的印象相去甚遠。

(2)居民參與度和滿意度的關系

由表7的均值直觀分析發現，對廟會來說，沒有參加過廟會和參與次數在3次以上的居民滿意度最低，分別為3.33和3.34，而滿意度最高的是參加1次的居民；從參與次數看，出現參與次數越多，滿意度越低的情況(F=2.662，sig=0.032)，這也說明目前廟會的產品和舉辦形式存在諸多問題，廟會也確實有越辦越差的趨勢。對登山節來說，參加1次的滿意度最低，為3.51，排在第二的是沒有參加過的居民，均值為3.58，從具體數字上看，對于參加過登山節的居民來說，出現參加次數越多，滿意度越高的趨勢。這表明，與廟會相比，由于政府的重視和努力，登山節的舉辦質量是相對穩定的。

4.4.2居民聚類差異分析(x²檢驗)

卡方檢驗(x²檢驗)表明，在廟會聚類的文化關注者方面，與旅游業關系的不同以及參與次數的不同對聚類的影響都較大。50位文化關注者中，直接參與旅游業的居民有29位屬于這一類文化關注者，從參與次數來看，沒有參加過廟會的居民和參加次數在3次以上的居民也在該聚類上人數較多，分別為20人和14人，這說明對廟會了解較多的居民，無論參與次數的多少，都認為廟會應該注意傳承所蘊含的文化。

在登山節聚類上，32位反對者中，直接參與旅游業的居民和職業與旅游業無關的居民最多，各占13位，可能的原因是，直接參與者中，有一部分是直接策劃和管理登山節的人員(如旅游局、政府人員或各個企業的代表)，他們認為目前登山節舉辦成為政府官員的舞臺，勞民傷財，節事活動離老百姓越來越遠，因此對節事的舉辦持消極態度。而職業與旅游業無關的人可能是沒有從節事的舉辦中獲得收益。從參與次數來看，反對者最多的是沒有參加過登山節的人員，占11人，原因可能是對登山節不了解以及不能從中獲益。

在訪談的過程中筆者發現，登山節的影響大于廟會，居民對相關信息的了解也是登山節強于廟會。這從互聯網上宣傳的力度就可以體現出來，在泰安的相關網站上關于登山節的信息比較詳盡，而基本查不到廟會的信息。導致很多市民近幾年來對廟會的了解越來越少，甚至有把廟會遺忘的趨勢。現在許多居民不知道廟會的舉辦時間和地點。主要原因是政府的政策問題。例如2007年廟會，除了在泰山廣場舉行了開幕式外，舉辦者把廟會主要活動地點選擇在岱廟里面，居民要參加廟會，必須先買一張20元的岱廟門票。廟會本來就是一項平民性的活動，現在如此高的門檻，顯然會成為市民參與的障礙。

5 結語

因子分析表明，居民對于國際登山節和東岳廟會影響的認知還是有所差異。廟會的主要正面感知是社會文化和形象利益，而國際登山節則是形象和社會文化利益，分別有所側重，說明兩個節事活動的功能已經出現一定程度的分化。但同時也可看出，兩者的功能特色還不夠突出，大部分感知因子信息及感知強度類似，意味著不同的節事沒有發揮出應有的獨特作用。有研究認為，發揮節事長期效應的基本策略包括節事規模的等級化、節事類型的多樣化、節事時間的持續化等3個方面。也就是說，為了更好地發揮節事的作用，旅游地的節事應該系列化、差異化，不同類型的節事要有各自的主題，體現地方文化內涵的不同側面，突出自身特色。不同類型的節事活動應該在吸收地方文化傳統特色的基礎上，形成自身特有的功能和社會影響。

從分析結果看，政府支持和參與的力度對于節事的效果至關重要。自舉辦以來，泰山國際登山節一直受到泰安市政府的重視和重點支持，其效果也已受到居民比較廣泛的認可。而東岳廟會受到政府的支持和關注較少，雖有上千年的傳統，但節事效果比登山節還是有一定差距，居民的評價也不如人意。不過，節事主要依靠政府的推動作用也會產生明顯的負面影響，泰山國際登山節出現一部分反對者的主要原因就在于此。因此，應當探索適當的政府參與形式，逐漸轉變政府在節事活動中的職能。現階段在保持政府資金充分投入和有效管理的同時，重點要在節事整體宣傳、秩序與環境維護、提升內容檔次等方面發揮政府作用。

在東岳廟會的居民感知聚類中出現了文化關注者，表明居民非常重視泰安地區的傳統文化，對于廟會的文化傳承功能有很高的期待。但居民的期望與現實情況卻存在著明顯的反差，關鍵原因應該是傳統因素未得到恢復與重視。對于傳統廟會在歷史上的興盛，有關研究者曾進行過認真的分析和總結，認為傳統廟會體現出極強的全民參與性，其出現必須具備兩個條件，一是宗教繁榮，寺廟廣建，而且宗教活動豐富多彩；二是商品貨幣經濟的發展使商業活動增加，城鎮墟集增加。看來，傳統節事效果的提升，有賴于傳統文化的復興和發揚光大。具體地說，東岳廟會應該用適當節事內容，充分反映泰山文化在中國傳統政治、宗教文化中的地位和作用。

從居民參與程度和感知評價的關系看，東岳廟會是負相關關系，泰山國際登山節也存在著反對者，而且其中一部分是旅游業從業人員或節事活動的策劃和管理者。這足以說明，在兩個節事舉辦過程中，對民眾的需求和利益考慮很少，沒有采取必要的措施。舉辦節事的最終目的是造福于民，因此，節事的舉辦應該在方便居民參與的前提下，讓居民在參與的過程中獲得應有的樂趣和利益，提高其滿意度。泰山國際登山節應重點考慮增加居民參與并從中獲取實際的利益的機會。東岳廟會則要在方便居民參與的前提下，采取措施提高文化活動、商貿活動的檔次。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔]