當今大學生體育消費行為研究

摘 要：大學生是未來社會發展的主力軍，也是體育消費的主要群體之一，他們的體育價值觀、消費動機和消費效用觀將會對體育市場的發展產生巨大的影響。本文主要運用文獻研究法概述近幾年來我國大學生體育消費研究的幾個問題，并對研究的成果進行簡單的總結，以供參考和借鑒。

關鍵詞：大學生 體育消費 行為狀況

隨著我國經濟的持續快速的發展，人民的生活水平不斷地提高，伴隨著我國普通高等教育事業的飛速發展，我國能接受高等教育的青少年占適齡人數的比例越來越高，基本達到大眾化的階段。隨著我國高等教育的普及，高校年年的擴招，越來越多的青年進入高校，大學生群體將逐漸成為未來體育消費的重要群體。大學生體育消費是指大學生直接或間接從事體育活動的個人消費行為。

1.體育消費的概念界定

在社會消費需求中，生存需求、發展需求和享受需求三者之間的比例在不斷地調整。人們在滿足基本生存需要的前提下，其消費傾向必將發生轉變，并追求更高層次的生活需求，即發展需求和享受需求。體育消費是以物質和精神相結合的發展性和享受性消費的一部分，是高層次的消費，是人們追求高質量生活的一個重要組成部分。關于體育消費問題的研究我國的學者做了有力的探索。

我國關于體育消費概念有多種界定，尚未形成具有共識的定義。徐鐘仁［１］認為體育消費包括兩方面，一是體育管理職能部門的消費，二是居民消費。鐘天朗［２］認為體育消費是人們在體育活動方面的個人消費支出。朱柏寧［３］等人認為體育消費是人們為了滿足物質和精神生活的需要，采用不同方式消耗體育資料和勞務的過程。有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費主要是指那些直接從事體育活動的個人消費的行為，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯系的個人消費的行為。楊永德［４］認為體育消費是指一個國家為了達到發展體育事業目的的需要，而用于體育以及和體育有關的一切設施方面的人力、物力和財力的消耗。于振峰［５］把體育定義為物質和精神產品用于滿足體育消費者體育需求的行為和過程。他把體育消費分為物質和精神兩部分內容。欒開封［６］將體育消費理解為人們通過參加體育活動或觀看體育競賽，以滿足強身健體，愉悅身心等要求的過程。他從三層意思上解釋了體育消費的涵義，即消費的主體、消費的實現形式和消費的目的性。張巖［７］、邵淑月［８］等人認為體育消費是指人們參與體驗活動和觀賞運動競賽而對體育資料的使用和消耗。

現有文獻對體育消費的界定基本上從消費者與消費需求、消費行為及消費者消耗與體育有關的物質等方面展開，主要表現了三層意思：一是體育消費的主體是具有消費能力的消費者。二是體育消費具有某種功能性。馬克思科學地把人類的需要分成生存需要、享受需要和發展需要三類，而體育消費是屬于享受需要和發展需要的一部分，即體育消費是為了滿足消費者的享受需要和發展需要的消費。三是消費是消費者（主體）對消費資料和勞務（客體）的行為依賴關系。

2.大學生體育消費的類型及其特點

消費類型是按照一定的條件因素把消費行為劃分為不同類別，有利于掌握消費行為的特點，發展消費市場。

2.1按我國高校招生的生源情況可分為大城市生源、中小城鎮生源、普通農村生源、邊遠特困區生源，一部分學校還有國外、港澳等生源。他們的體育消費特點是：大城市學生的消費觀念較高，體育意識較好，體育活動大多積極參與，在體育消費上肯花錢。中小城鎮學生的消費觀念也較高，體育意識中等，參與體育活動的熱情比大城市的學生稍差，在體育消費上一般，肯花錢的學生較少。農村的學生的消費的觀念較差，參與體育的積極性不高，花錢進行體育活動的意識差。邊遠山區的學生的經濟條件差，消費也差，體育意識更差。國外生源在消費觀念上比較放得開，體育消費意識較好。

2.2按照大學生的經濟條件可分為過剩型、充足型、緊張型、欠缺型等四種類型。經濟過剩型的學生占少數，他們的體育消費意識較好，肯花錢甚至亂花錢，喜歡高檔次、高消費品。經濟充足型的學生的比例比較大，他們的體育消費意識也較好，也愿意花錢健身，喜歡中檔消費品。經濟稍差的緊張型學生的比例也比較大，他們的體育消費意識顯得較差，不太愿意花錢體育或喜歡低檔次的消費品。經濟欠缺型的學生占的比例不多，但他們的生活貧困，處處節約省錢，很不愿意花錢進行運動。

2.3按體育消費品的狀況可分為實物性體育消費和參與性體育消費兩類。實物性體育消費是指學生參與體育活動時所消耗的實物產品，包括運動服飾、鞋帽、健身器材設備、體育書刊雜志、運動飲料等。這種體育消費是看得見、摸得著的實物，容易引起學生的消費欲望。參與性的體育消費是指學生購買與體育活動有關的各種體育服務的消費行為，如參加各種各樣的體育活動、運動訓練、健身健美培訓、體育咨詢等支付的費用。這種消費起動慢，學生承受的意識差，積極性還不高，但發展潛力較大，有待開發、挖掘和引導。

概括地講，大學生的體育消費的特點主要趨向于“物美價廉”、實用性好、見效快的商品。

3.大學生體育消費的影響因素

根據對眾多文獻的研究，以下三個研究者最具代表性。

3.1李鳳新［９］認為影響大學生體育消費的因素有五個方面

3.1.1學生的經濟來源是影響體育消費支出的主要因素

學生每月總的生活消費支出的高低對其體育消費項目、形式、水平有制約作用。學生的消費行為是根據他們的經濟來源而定的。學生的收入來源主要是家庭的支持，一部分是學校發的助學金、獎學金和打工所得。家庭經濟好，學生經濟收入相對高，總的月均消費支出越高，體育消費支出也隨之增多，隨之學生在參與體育消費的項目上選擇的余地擴大。月均消費低的群體對體育的主要消費以不花錢為主。因為他們少量的體育消費開支要從生活費中擠出。

3.1.2從事體育活動的次數是影響學生體育消費的重要因素

學生參與各項各類活動時間的次數多少與其體育實物消費和體育勞務水平存在顯著差異。經常參加學校有償體育服務的學生在其實物消費中呈上升趨勢。

3.1.3體育鍛煉習慣是影響學生體育消費的顯著因素

體育鍛煉習慣是指主動、自覺地以體育運動為健身手段，是一種有規律和經歷的生活行為。良好的體育鍛煉習慣是學生對體育需求、健身需求和轉化為體育消費幸福的紐帶。體育鍛煉習慣的好與壞與學生對體育課及體育鍛煉的態度有著趨同關系，對體育消費的認識、體育消費水平有著顯著的影響。

3.1.4學生中不同生源對其體育消費有影響

隨著城市化的進程加快，我國城鄉經濟差距縮小，但從目前看在體育勞務消費支出方面，城市生源的學生最高，農村學生為最低。在體育實物消費方面二者無差異性。

3.1.5地域間的經濟、文化對學生的體育消費有影響

一個地域的經濟、文化代表著一個地域的發展水平，對花錢買健康的理解程度不同。經濟收入水平高，體育消費水平隨著增高；文化背景不同，對參與體育活動的興趣、傾向有較大的差異，對體育消費水平有影響。

3.2張健［10］從三個方面分析了影響大學生體育消費的因素

3.2.1大學生體育消費從眾性和個性化特點

學生是一個極易具有從眾心理的社會群體，他們常常結伴購買體育用品或觀看比賽等。另外，每個大學生的自身條件、個性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標新立異、表現自我，這特別表現在選購體育商品時。

3.2.2大學生面對體育消費是的求實與求名的雙重心理

大學生的消費傾向會隨著在校年級的升高趨向成熟和穩定，并且因為經濟條件的有限，會對自己的生活消費進行計劃性安排。這種消費的量入為出同樣也會表現在體育消費中，大部分學生會選擇物美價廉的體育商品，大學生由于學習比較緊張而非常重視時效性，所以一般會選擇距離學校較近的體育消費場所。大學生的實物消費主要為運動服裝、鞋帽等，因為體育運動服裝不僅可以體育活動時穿，還可以在日常生活時穿，一舉兩得，正好迎合大學生的求實心理。大學生的勞務型消費也主要用于校內面向學生開設的健身場所，因為價格低廉，學生相對能承受，并且節省了交通時間。

另一方面，大學生作為青年群體，比較熱衷于追求新穎，喜歡通過服裝品牌和時尚潮流來表現自己的個性和風格，因此品牌運動服裝也會作為他們的選擇之列。許多學生在接受訪談時表示：品牌消費不僅時尚，而且可以降低購買風險，若經濟條件許可，他們會較大范圍地消費品牌的體育用品。這是大學生體育消費時求名心理的體現。

3.2.3大學生對體育消費的經濟支付能力

絕大部分大學生認為制約體育消費的主要因素是目前的經濟支付能力。他們表示，如果能提高月消費支出，那么無論是體育的實物消費水平還是體育勞務消費水平，都會有相應的提高，并且他們的勞務消費水平的提高幅度會更大。隨著大學生生活水平的提高，經濟支付能力的增強，大學生的體育消費的結構會更趨向合理化，大學生對有形的體育產品的需求會漸漸向無形的體育勞務產品的需求發展。另有少數學生認為學業太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費了；還有個別學生認為沒有必要進行體育消費。

3.3王莉華［11］從三個方面闡述了制約大學生體育消費的主要因素

3.3.1消費價值觀是制約體育消費最基本的因素

3.3.2經濟狀況是制約體育消費最主要的因素

3.3.3軟硬氛圍是制約體育消費的重要因素

當然，大學生體育消費除了受上述各種因素的影響外，居住環境、生活習慣也對大學生體育消費有著極大的影響。

4.大學生體育消費的價值理念及行為特征

有關體育消費的價值理念和行為特征，大致有從下面兩種觀點：

4.1王莉華認為：一是身體健康是大學生進行體育消費的首要價值取向，健康的價值取向是最直接最受關注的。人類亙古不變的主題——健康，是維持人們正常生活、勞務及各種活動的保證。在經濟、科技、文化高度發展的當今社會，生命的質量、健康的價值已是每個人共同努力的目標。體育活動與生理健康的密切關系及體育活動對機體生理機能的促進作用，早已被國內外多項研究所證實，且得到了人們的共識。體育為健康更為廣大的大學生所推崇，花錢買健康已成為越來越多的大學生新的消費理念。二是心理上的健康是大學生又一關注的焦點所在。體育運動既是一種身體的運動，又是一種心理的活動。實踐證明，適當的體育活動不僅有助于身體健康，而且對心理健康也有積極作用。人們通過運動不僅能滿足一種運動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且可以達到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進積極心理狀態發展的目的。因而，伴隨著學習負擔和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學生開始把目光投向了體育運動這一積極有效的心理健康途徑。而它又可以從3個方面理解：1.精神上的滿足感。2.信息上的需求感。3.交際上的成就感。三是新興的投資理念也成為了大學生體育消費的價值取向之一。

4.2杜國如認為大學生體育消費行為和選擇要從三方面考慮

4.2.1大學生體育消費的偏好和選擇。學生往往對自己喜歡的體育運動或商品表現得比較積極，也愿意花錢去消費，所以偏好程度的不同在很大程度上影響著體育消費，因而有很大的彈性。

4.2.2大學生體育消費的效用和選擇。學生在選擇體育消費品的同時往往要考慮它的價值和效用，是否值得。而一種體育商品是否具有效用及其大小，還與學生對其商品的欲望程度的大小有關，因而也表現較大的彈性。

4.2.3大學生體育消費的替代和選擇。所謂消費的替代效用是指消費者在實際收入不變的情況下，愿意購買同類商品中更便宜的商品，從而引起商品價格的變動。學生在體育消費中更具有這種消費的替代效用，在有限的經濟條件下，選擇體育消費品是傾向于便宜的消費品，甚至不花錢的體育消費。

5.發展趨勢

隨著社會的進步，人們觀念的改變，大學生的消費觀念也將發生巨大的轉變，主要表現在以下三個方面：

5.1隨著人們生活水平的提高，思想觀念的不斷轉變，家庭實際收入的增加，帶給學生的生活費的增加，學生對體育健身等方面會表現出積極的態度。

5.2在現階段由于大多數家庭的消費開支基本用于吃穿等物質生活上，這是大學生體育消費的制約力。因而，在一定時期內大學生在體育消費中仍以物質消費為主。但隨著社會和經濟的發展，大學生進行體育消費的目的將逐步由物質產品消費轉向主體身心發展和完善以及情感愿望上。

5.3隨著社會的進步，大學生的體育消費價值取向將發生改變，具有多元化的趨勢。

6.結束語

我國學者在研究分析體育消費時，主要有兩大類意見。第一類是將體育消費形式分為三類，即體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費。第二類是把體育消費的內容形式分為兩類，即體育實物消費和體育勞務消費。

在我們的日常生活中，其主要包括以下幾種途徑的消費：（1）用于購買運動服裝、鞋襪、小型體育用品、器材等的費用。（2）用于體育鍛煉卡，參加各類體育培訓班、俱樂部和體育場館等的費用。（3）用于購買體育書刊、報紙、雜志、畫報等的費用。（4）用于觀看體育比賽、體育表演、電視轉播等相關的費用。

參考文獻：

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