銷售包裝 賣點(diǎn)制勝

摘 要：一件產(chǎn)品何以能在其它包裝精美的產(chǎn)品中脫穎而出， 并在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意使其產(chǎn)生購(gòu)買欲呢?不言而喻，包裝設(shè)計(jì)的特色是它展現(xiàn)出來的要點(diǎn)，這個(gè)特色便是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”。這種“賣點(diǎn)”在包裝設(shè)計(jì)中充分的展示是該產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同，選擇不同的包裝形式，包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)將是今后產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重中之重。

關(guān)鍵詞：賣點(diǎn) 包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品

琳瑯滿目的商品中，一個(gè)新上市的產(chǎn)品如何能使消費(fèi)者在三秒鐘之內(nèi)引起注意，并引起他們的好感和購(gòu)買欲呢？包裝設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求，成了產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的重中之重。包裝設(shè)計(jì)可以保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來講后兩種已經(jīng)越來越顯示出其重要性。隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)谙硎墚a(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的形象也越來越挑剔。超市等大型購(gòu)物商場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，使同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就顯示出了產(chǎn)品信息和產(chǎn)品特點(diǎn)的功能價(jià)值。

所謂的設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”，從字面上理解一般包含兩部分，一部分是“產(chǎn)品賣的是什么”，一部分是“產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么”。換而言之，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)最起碼要使消費(fèi)者很快知道貨架上是什么產(chǎn)品，并在最短的時(shí)間內(nèi)告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，也就是如何找準(zhǔn)切入設(shè)計(jì)的方向。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”，可使產(chǎn)品具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色特點(diǎn)。這些特點(diǎn)特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過設(shè)計(jì)師的想象力、創(chuàng)造力，或者因宣傳的需要而產(chǎn)生的。對(duì)于諸多產(chǎn)品的諸多賣點(diǎn)，我們將其歸納總結(jié)為核心賣點(diǎn)、常規(guī)賣點(diǎn)和差異化賣點(diǎn)。

核心賣點(diǎn)——與產(chǎn)品基本功能，消費(fèi)者核心利益息息相關(guān)，影響決定消費(fèi)者購(gòu)買的賣點(diǎn)。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流”之爭(zhēng)等。

常規(guī)賣點(diǎn)——一般性的，普遍性的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣點(diǎn)是基本屬于產(chǎn)品共性的東西，一般很少受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃得好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到出其不意的效果。如史密斯熱水器的“金硅內(nèi)膽”，樂百氏的“27層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，等等。

差異化賣點(diǎn)——與眾不同的，具有排它性、獨(dú)特性的，它既可以作為產(chǎn)品的常規(guī)賣點(diǎn)，也可以作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。如金龍魚的“1∶1∶1”就是將核心賣點(diǎn)差異化，而高速擴(kuò)張時(shí)的格蘭仕企業(yè)則直接將價(jià)格當(dāng)成產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更能吸引消費(fèi)者呢？我們總是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的產(chǎn)品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。奪目的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力，會(huì)幫助我們識(shí)別眾多的產(chǎn)品，包裝的賣點(diǎn)成為吸引顧客最重要的因素之一。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品云集在貨架上，不同廠家的產(chǎn)品只有依靠產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)表現(xiàn)各自的特色，這些包裝以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩等設(shè)計(jì)要素宣傳自已，起著無聲推銷員的作用。產(chǎn)品的特點(diǎn)通過包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)可以直接告訴消費(fèi)者，而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏賣點(diǎn)時(shí)，就很容易輸給有明晰賣點(diǎn)的產(chǎn)品。譬如：當(dāng)消費(fèi)者在選擇袋裝喜糖時(shí)，同樣的價(jià)錢他會(huì)選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢？結(jié)果是不言而喻的。

一種產(chǎn)品可能有很多功能和特點(diǎn)，也可能給消費(fèi)者帶來多種利益，但是“賣點(diǎn)”卻可能只有一個(gè)或者一種，比如一般的牙膏都有使口氣清新、堅(jiān)固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進(jìn)行強(qiáng)調(diào)宣傳是不切實(shí)際的。于是就有“茶爽”牙膏強(qiáng)調(diào)自己的清新口氣功能賣點(diǎn)、“加氟加鈣”牙膏強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)固牙齒的功能賣點(diǎn)，也因此贏得了忠實(shí)的消費(fèi)群體。一個(gè)具有賣點(diǎn)目標(biāo)個(gè)性色彩的包裝，更容易滿足消費(fèi)者的需求，也更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。

產(chǎn)品要確實(shí)具有其所宣傳和承諾的賣點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須真實(shí)可靠。我們都知道產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)是企業(yè)的生命所在，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須依托產(chǎn)品的實(shí)際功效。但需要注意的是，在進(jìn)行產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的時(shí)候，確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。假如一種化妝品的賣點(diǎn)功能排序是減皺、去斑、防曬、美白，而市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)功能排序是美白、防曬、去斑、減皺，結(jié)果當(dāng)然要以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)。

一個(gè)包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的產(chǎn)生需要多人協(xié)作完成，需要與商家溝通、交流，需要與負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的人密切合作，相互協(xié)商。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，找對(duì)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的方向，比什么都重要。客戶做一項(xiàng)設(shè)計(jì)，往往出于各種各樣的原因。有時(shí)是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時(shí)是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。無論設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)如何，充分了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)是必不可少的，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品有一定的了解。例如：客戶推出的是全新產(chǎn)品，就要進(jìn)行研究，其目標(biāo)市場(chǎng)的賣點(diǎn)何在，如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制訂出相應(yīng)的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)方案；如果是新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，那么其原有的品牌包裝上的哪些賣點(diǎn)需要繼承；如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，是為了開發(fā)新的市場(chǎng)還是為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的銷售狀況，其同類產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)有何種差別，現(xiàn)有設(shè)計(jì)中有哪些需要借鑒的長(zhǎng)處與不足。對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況了解得越充分，對(duì)賣點(diǎn)定位就會(huì)越準(zhǔn)確。

任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)均不可游離于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的賣點(diǎn)形成有三種方式。變臉：一些廠商由于本身并無多大技術(shù)上的進(jìn)步與創(chuàng)新，為應(yīng)付市場(chǎng)喜新厭舊的愛好，對(duì)產(chǎn)品的“內(nèi)心”不作任何改變，而只對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝或者材質(zhì)稍作變化形成賣點(diǎn)的做法。這種賣點(diǎn)僅限于產(chǎn)品外觀本身，而非產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。變心：企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成產(chǎn)品由里及外的賣點(diǎn)整體變化的做法。如燃?xì)鉄崴鳎芍迸胖翢煹乐翉?qiáng)制再到現(xiàn)在的恒溫；如碟機(jī)，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先“變心”的產(chǎn)品則因產(chǎn)品賣點(diǎn)的改變屹立不倒。變種：當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，增添一些可有可無的附加功能以形成產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的做法，如空調(diào)產(chǎn)品增加凈化空氣的功能賣點(diǎn)，熱水器增加蒸汽美容功能賣點(diǎn)等。

利用包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的魅力，就必須在包裝設(shè)計(jì)中不斷地創(chuàng)新，不斷地注入新的文化內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)被很自然地、理性地確定下來，目標(biāo)市場(chǎng)也就相對(duì)容易達(dá)到。所以相關(guān)的設(shè)計(jì)人員要經(jīng)常考察產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，進(jìn)行再定位，不斷地進(jìn)行比較調(diào)整，使其具有成熟的穩(wěn)定的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

成功產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過對(duì)賣點(diǎn)的研究可以了解到產(chǎn)品的屬性、使用價(jià)值和消費(fèi)群體，從而選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，尋求統(tǒng)一的形式與內(nèi)容，加快商品流通速度。根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同，選擇不同的包裝形式，個(gè)性鮮明的包裝形式有助于顧客在同類產(chǎn)品面前的判斷，既節(jié)省時(shí)間又方便消費(fèi)。

包裝設(shè)計(jì)不單追求外表漂亮美觀，重要的是透過視覺圖片設(shè)計(jì)來介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，“美”不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)，材料的高檔與否并不能決定設(shè)計(jì)的品位，華麗的外衣包裝在一些不適合的商品身上會(huì)過分張揚(yáng)包裝的價(jià)值，往往不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品低劣地包裝也不可能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。只有根據(jù)不同的階段，不同的地點(diǎn)，不同年齡、層次的消費(fèi)人群，做出有銷售針對(duì)性的產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)才能不斷地提高新水平，升華到一定的品位，才能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品促銷發(fā)揮重要的積極促進(jìn)作用。

因此包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)將是今后產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重中之重。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。因此，具有明晰賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的包裝并非只是一個(gè)美麗的裝飾，其所包含的功能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起到了不可低估的作用。有些包裝由于要表現(xiàn)的主題過多，從而弱化包裝自身的吸引力。在琳瑯滿目的商品中尋覓時(shí)，消費(fèi)者的目光在每件產(chǎn)品上停留時(shí)間是很短暫的，所以包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)上必須是直接的、明晰的、直觀的，它應(yīng)具備清晰明了的特征，使顧客對(duì)產(chǎn)品用途一目了然。這需要設(shè)計(jì)師對(duì)平面造型設(shè)計(jì)的基本技巧——圖案與色彩的應(yīng)用，正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇，或者商品的陳列等等都有具體的了解與掌握，力求使每項(xiàng)設(shè)計(jì)都緊抓產(chǎn)品自身特點(diǎn)。

一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不會(huì)偶然產(chǎn)生，它必定是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家與優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計(jì)師合作的結(jié)果。富有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師盡可能在客戶的預(yù)算內(nèi)著手開發(fā)最理想的包裝，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)就需要朝著一個(gè)全新的，對(duì)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確并且適合市場(chǎng)產(chǎn)品的方向努力，充分發(fā)掘出產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，并能在包裝設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)出來。