從目的論角度探討廣告翻譯

摘 要：本文從目的論的角度，對廣告翻譯進行了探討。“目的論”將翻譯看作是有意圖性的交際行為，將譯文的預期目的置于翻譯的首要位置，為商業(yè)廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告在用詞、句法、修辭等方面具有鮮明的特點，翻譯時譯者可以根據(jù)翻譯目的，采用直譯、意譯、改寫等翻譯方法。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 目的論 直譯 意譯 改寫

一、引言

廣告（Advertisement）一詞源于法語，意為“通知”、“告知”、“報告”，經(jīng)衍變而成為現(xiàn)在的“廣告”（廣而告知之意）。廣告是為了某種特定的目的，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種大眾宣傳啟示的形式，它直接或間接地幫助推銷商品，因此，廣告要遵循如下原則：吸引消費者的注意力（Attention）；激發(fā)消費者的興趣（Interest）；引起消費者的購買欲望（Desire）；加深消費者的記憶（Memory）；促使消費者采取行動（Action）。由此看來，廣告從設(shè)計、創(chuàng)作到實施，一切都應以消費者即所有的廣告讀者為中心，要充分考慮讀者的智力、情感、習慣、價值觀念、情趣等因素，以達到廣告對讀者產(chǎn)生的促銷目的。同樣，這也就意味著廣告的翻譯應該充分考慮到廣告譯文的讀者，一切以讀者為中心，使譯文達到與原文一致的廣告效果，而這一點恰好體現(xiàn)了目的論這一翻譯理論的主要觀點。［１］

二、目的論的主要觀點

功能派翻譯理論于2O世紀7O年代出現(xiàn)于德國。該學派的代表人物弗米爾創(chuàng)造性地提出了目的性原則，指出目的論突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的，翻譯目的是翻譯的第一準則。［２］其中，弗米爾所提出的目的論是該翻譯理論中最重要的理論。在他的目的論框架中，其核心概念是：翻譯目的的最重要因素之一是受眾。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在目標語情景中為某種目的及目標受眾而生產(chǎn)的語篇。

目的論的主要觀點如下：

1.翻譯是一種有意圖性的行為

目的論認為，翻譯是一種基于原語文本的有意圖性的、人際間的、部分地通過語言媒介的跨文化的互動行為。翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯過程。

2.決定翻譯目的的最重要因素是受眾

在弗米爾的目的論框架中，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾——譯文預期的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在目的語情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語篇。預期的目標文本接受者即譯文的目標讀者，是目標文本創(chuàng)作中的一個決定性因素，有關(guān)譯文的目標讀者的信息（包括社會文化背景、其期望、感知和世界知識等）對譯者來說都非常重要。

3.目的準則

無論何種翻譯，其最高規(guī)則都是目的準則。目的準則指翻譯應能在原語的情境和文化中，按原語的接受者期待的方式發(fā)生作用，決定翻譯過程的根本原則是整個翻譯活動的目的。根據(jù)目的準則，翻譯行為由行為的目的決定，即目的決定手段，翻譯的策略也都是依翻譯所服務的目的而定。目的準則是翻譯的首要規(guī)則。

4.目的論的翻譯標準

目的論認為，翻譯的標準應當是合適，而不是等值。功能翻譯認為的合適是指譯文要符合翻譯要求，翻譯要求決定譯文合適的翻譯屬于哪種形式的等值。根據(jù)翻譯目的和翻譯種類，譯者可以再現(xiàn)原語文化規(guī)范，也可以將其歸化為譯語文化規(guī)范，在翻譯中，譯者可以再現(xiàn)一部分原語文化規(guī)范，也可以調(diào)整某些規(guī)范，以適應譯語文化標準和規(guī)范。譯文文本對原文所表達的內(nèi)容和文化可以達到最大限度的忠實，也可以是最小限度的忠實。這種忠實的程度和形式宏觀上取決于翻譯目的的要求。［３］

三、廣告的語言特點

由于其特殊的目的，廣告語言通常簡潔明快，朗朗上口，并且需要有一定的藝術(shù)感染力，給人以美的享受。下面我們從詞匯、句法、修辭三方面來探討廣告的語言特點。

1.詞匯特點：

為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，在詞性方面，廣告常用形容詞以及形容詞的比較級和最高級，如：

（1）“美的”家電，美的全面，美的徹底。

譯文：Midea products are beautiful——Beautiful from top to toe，Beautiful inside out.

（2）For the first time，there is a remarkable gel that can give your hair any look you want——sleeker，filler，straighter，curlier，more natural，even wet——without a drop of alcohol or oil.

譯文：一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所愿——更光滑，更豐茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持濕度——卻不含一滴酒精或油脂。［4］（289）

廣告中新詞、怪詞的使用，往往可以增強廣告的新鮮感和趣味性。如：

（3）TWOGETHER

The ultimate is inclusive one price sunkissed holiday.

譯文：兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。

此廣告的標題TOWGETHER為一杜撰詞，取together的音，用two之意，形象生動。［5］（133）

（4）The Orangemostest Drinking in the world.

譯文：精品橙汁，口味無敵。

這則飲料廣告中，“Orangemostest”實際等于“orange+most+est”，most與est都是形容詞最高級的標志，與“orange”連用，暗指這種飲料是橙汁中的極品。

2.句法特點：

在句式結(jié)構(gòu)上，常用簡單句、省略句和并列句，使語言凝練醒目，簡短明快，重點突出。如：

（5）I’m loving it.

譯文：我就是喜歡。

（6）信譽第一，顧客至上。

譯文：Reputation first and customers the utmost.

在語氣表達上，常用祈使句、疑問句和感嘆句，簡短明快，制造懸念，鼓動性強。如：

（7）Get Met（Metropolitan Life Insurance）.It Pays.

譯文：購買城市人壽保險，值得。

（8）Q：Who can tell which is the best family wagon?

A：Put them to test.

譯文：客貨汽車誰家最好？您開車試試就知曉。［5］（134）

3.修辭特點：

使用較多的修辭格有比喻、夸張、排比、雙關(guān)語、頭韻、仿擬等等，將廣告的內(nèi)涵美與語言美在譯文中再現(xiàn)給廣告讀者，以增加譯文的廣告宣傳效果。如：

（9）Intel Inside.

譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（比喻加雙關(guān)）

（10）My Paris in a perfume.

譯文：我的巴黎風情就在一瓶香水中。（夸張）［4］（292）

（11）Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

譯文：高保真，高享受，高時尚，惟有索尼。（頭韻）

（12）Introducing FITNESS magazine.It’s about exercise;it’s about your image，your energy，and your outlook.

譯文：向您推薦《健康》雜志：說運動、談形象、論精力、侃未來。（排比）［5］（133-134）

（13）We take no pride in prejudice.

譯文：我們不以偏見為榮。（仿擬）

這是《泰晤士報》為自己做的廣告。它源于奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”（《傲慢與偏見》）。報社援引該書的名稱做廣告，以標榜自己不偏不倚，立場客觀，主持公道。對于熟悉該書的讀者來說，該廣告詞的意思是不言自明。［4］（293）

四、廣告翻譯的原則和方法：

廣告策劃本身即是一種目的性極強的商業(yè)行為，其目的是要向消費者展示商品，更是要引起消費者購買的欲望，并最終能夠成功說服消費者購買產(chǎn)品，因此，廣告翻譯是一種目的性非常強的跨文化交際行為。

廣告翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。在以質(zhì)量取勝的前提下，還應十分重視包裝，使商品品牌及廣告符合異國文化和語言習俗，從而得到新市場的歡迎。因此，好的翻譯有時能成為點睛之筆，為商品促銷帶來不可忽視的效果。例如：“Things go better with Coca-cola.”“飲用可口可樂，萬事順利。”“可口可樂”這一商標本身就給人們以美好的聯(lián)想，再加上這則廣告更賦予了商品積極正面的信息，很符合中國文化，無怪乎可口可樂在中國如此受歡迎。

因此，在進行廣告翻譯時，譯者應當以目的論的觀點作為翻譯原則，以譯文接受者為中心，按照譯語語言習慣來表達原文信息。保證譯文語言的流利程度，并且保證譯文具有與原文在深層意義上的契合對應，使譯文具有與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文，［６］以達到吸引譯語顧客的功能，進而使他們付諸行動，購買商品。這也是廣告的最終目的。

廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，譯者應盡量挖掘產(chǎn)品表征與譯語文化上的共同特征，使譯文更符合譯語的習慣，易于讀者接受。翻譯時要在目的論的原則下，注意一些基本的方法和技巧。常用的翻譯方法有：

1.直譯：

在不會引起錯誤聯(lián)想的前提下，盡量既保留原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。如：

（1）What a good time for a good taste of Kent!

譯文：健牌香煙其味無窮、其樂無窮!

這則廣告的成功之處正是在于使用直譯的方法，從形式和內(nèi)容上都能充分地顯示出原語廣告的特點，并且譯文語言簡短親切，讓人樂意接受。

2.意譯：

當中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和表達方式存在很大差異時，采用意譯法，擺脫原作形式的束縛，抓住重點，把原文意思表達出來，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯語文化。如：

（2）“黑妹”牙膏，強健牙齦，保護牙齒。

譯文：Don’t show me any other.But show me Black Sister.

顯然，這則廣告的譯文沒有局限于原文的形式，照顧到了讀者的感受，更能刺激消費者的購買欲望。

3.改寫：

改寫指的是從預期功能出發(fā)，對原文進行重新組織，刪去不必要的信息和多余信息，［７］或增補某些重要信息。只要這種調(diào)整（包括增減和改譯）是以分析原文為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)譯文預期功能為目的，同時又運用得當，有時確實能起到一般翻譯方法難以達到的積極效果。如：

（3）雖然不是藥，功效比藥妙。

譯文：To chose it or not?

This is the time to decide.

For Billi toilet water!［８］

這是“碧麗牌”花露水的宣傳廣告。這則廣告借用了莎士比亞的悲劇《哈姆萊特》中“To be or not to be，this is the question.”的名句，對原語廣告進行了改寫，成功地借助這種“原汁原味”的語言來營造一種親切感，來打動不同國家的消費者。

五、結(jié)語

總之，在廣告翻譯的實踐過程中，譯者可以運用翻譯的目的論作指導，充分考慮譯文讀者的文化傳統(tǒng)及消費心理，探討行之有效的翻譯方法，來達到或接近預期的翻譯效果。對于翻譯工作者來講，一方面要明白，若想盡善盡美地譯出廣告文本的信息意圖和交際意圖并非易事；另一方面也要努力提高自己的文字修養(yǎng)和文化修養(yǎng)，以使譯作在功能上達到最佳的效果。

參考文獻：

［1］李茂林. 從讀者角度看廣告翻譯［J］.邊疆經(jīng)濟與文化，2006，（5）.

［2］徐向暉.功能派翻譯理論在廣告英譯中的運用［J］.孝感學院學報，2004，（2）.

［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity.Functional Approach Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［4］丁樹德.翻譯技法詳論［M］.天津：天津大學出版社，2005.

［5］郭富強.英漢翻譯理論與實踐［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

［6］邱敏.從目的論角度談漢英廣告翻譯［J］.重慶三峽學院學報，2005，（1）.

［7］林華.德國功能翻譯理論及其在實用文體翻譯中的應用［J］.江漢大學學報（人文科學版），2006，（3）.

［8］馮焰，田建國.“目的論”在廣告英譯中仿擬的運用［J］.西北工業(yè)大學學報（社會科學版），2006，（1）.