電影名翻譯中的品牌化趨勢和傍名牌現象

[摘要] 近年來，隨著電影商業化與產業化的高度發展，電影名傳統的翻譯理論、基本原則和翻譯技巧方法在商品經濟的大潮中受到了沖擊，有些方面甚至到了被顛覆的地步。如何適應商業化發展的大趨勢?如何在翻譯的理論和實踐中進行大膽的探索和實踐，豐富和完善翻譯的理論和內容?是每一個電影工作者、翻譯工作者必須面對的課題。

[關鍵詞]電影名 商業性 品牌化 傍名牌

一、電影的商業價值

19世紀末誕生的電影，在經歷了一百多年的發展后。已經成為了一種社會主流文化藝術形式，它以其自身的較高的觀賞性、娛樂性和藝術性受到了人們的廣泛喜愛，成為人們娛樂、消遣。亦或是學習和獲得知識的主要途徑之一。但是，觀賞性、娛樂性和藝術性并不能完全概括電影的特性。實際上，在西方誕生的電影，一開始就受到資本主義文化的影響，深深的打上了商業烙印。可以說，電影創作者生產一部電影，借助電影的藝術性、娛樂性、觀賞性吸引觀眾。從而達到獲取高額利潤的商業目的。尤其是在商品經濟高度發展的今天。電影的商業屬性就更加顯而易見了。

以商品經濟高度發展的美國為例。2005年。美國電影在全球售票16.4億，票房收入397.2億美元，占全球電影票房收入的44％，電影業已經成為美國第三大產業的支柱產業之一。在中國，改革開放以來，特別是中國加入WTO以來，電影這個特殊的商品也越來越顯示出其商品的屬性。面對這一趨勢。國內電影業的商業化操作也是不可避免和不容忽視的。

二、電影名翻譯的商業價值

近年來，中國電影市場中進口影片所占的份額逐年增加，進口影片的收入是電影放映收入的重要來源。以2005年為例，中國每年進口外國影片100～200部。約占全部放映影片的一半：中國電影市場綜合收入48億，其中海外電影票房收入達16.5億。約占總收八的1/3。因此，電影翻譯在引進海外電影過程中的作用就愈發顯得關鍵和重要，而電影名的翻譯是電影翻譯的關鍵環節，其連接海外影片與中國觀眾的橋梁作用和基礎功能也日益凸現出來，電影名翻譯的分析、研究以及應用就成為一個現實而且必要的課題，在翻譯界已開始逐漸受到高度關注。

電影譯名好比是商品的商標。或是電影內容的高度概括。或是故事情節的高度提煉，或是電影主旨的高度濃縮，對整部電影的宣傳、推廣和營銷有著深遠的影響。一部海外電影，人們首先接觸到的是電影名的中文譯名，好的譯名具有瞬間的、快速的、強烈的廣告宣傳效果，能夠迅速吸引廣大觀眾的期待，并走進影院觀看影片。從而增加電影的票房收入。目前，越來越多的翻譯工作者認為電影名的翻譯應適當擺脫傳統的“信、達、雅”翻譯標準，更多地考慮電影名在整個電影營銷網絡中的獨特作用。以“目的論”為依據，把電影名自身的價值與電影業的市場化運作以及電影產業化的必然發展趨勢結合起來綜合考慮，力求實現電影名翻譯在電影產業化操作中巨大的商業宣傳價值(王惠玲。張碧航，2006)。

從目前電影名翻譯的實踐與現狀來看，電影名的翻譯也正在逐漸順應電影的產業化和商業化這一需求，其自身的符號性和標簽價值也明顯地體現出了一些商業屬性，電影名翻譯中出現的品牌化趨勢和傍名牌現象從一個側面映證了這一點。

三、電影名翻譯的品牌化趨勢

1、品牌的涵義

品牌是商品經濟的特殊產物之一，美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務。并使之與競爭對手的產品和服務區別開來(黃靜。王文超。2∞2)。品牌尤其是名牌是一種價值量很高的無形資產，這種無形資產可以使消費者對其品牌的產品產生一種信任感，可以持續不斷地創造新價值。正如可口可樂公司總裁所說。“即使全球的可口可樂公司全部毀于大火，我仍可在一夜之間重新建立起全球最大的飲料帝國。”由此可見。強勢品牌的魅力是無窮的(引自成明，2002)。

作為商品經濟的特殊產物。品牌已經滲透到了商品經濟的各個角落，電影業也不例外。只不過在電影業中，品牌通常只是以一種概念的形式出現。比如，人們一提起周星馳的電影，立即會聯想到詼諧、搞笑和無厘頭的風格。即使是周星馳的新片還沒上映。觀眾可能就已經開始期待它將給人們帶來的輕松與快樂。伴隨著電影的高度商業化。電影名翻譯也隨之產生了商業氣息濃厚的有趣現象和發展趨勢。如電影名翻譯的品牌化趨勢和電影名翻譯的“傍名牌”現象。

2、電影名翻譯的品牌化趨勢

近年來，在海外電影的中文譯名中出現了電影翻譯品牌化的趨向，當然，這里的品牌化是一種概念上的品牌化。這種電影名翻譯品牌化趨勢的主要特征，就是在電影翻譯的過程中，譯者常常會使用相同的或相近的詞匯對多部電影的名字進行翻譯，翻譯往往是脫離影片原名的，甚至有時是脫離影片內容的，翻譯的目的就是要最大限度地發揮電影名的廣告宣傳作用，提高市場營銷的效率。這里以電影名翻譯品牌“總動員”為例，具體分析電影名翻譯的品牌化趨勢。

1995年，迪斯尼動畫片《玩具總動員》(toy sfory)在全球上映，這是世界上第一部全電腦制作的動畫電影，該片憑借其出色的3D動畫設計。生動的動畫人物形象，細膩且啟迪人心的故事情節在全球獲得了很高的贊譽。這一成功不僅使電影自身在中國得到了充分的認可，也使該影片的制作公司皮克斯動畫工作室一舉成名，特別是“總動員”三個字在市場和觀眾中產生了一定的認可度。隨后，國內的不少譯者就與“總動員”三個字結下了不解之緣，開始利用人們對“總動員”三個字的好感進行片名的翻譯，產生了之后的《海底總動員》(Finding Nemo)、《超人總動員XIncrdibie》、《汽車總動員》(Cam)《農場總動員》(Home onthe Range)《鯊魚總動員》shark tale)、《美食總動員》(Ratatouille)等“總動員”系列影片。這些譯名充分利用了“總動員”的廣告效應，抓住了觀眾的心理，具有極強的商業宣傳價值，使這些影片在一開始進入中國市場時就高人一籌，凸顯出了明顯的品牌優勢。同時，這些影片從內容、情節和藝術性等方面亦屬上乘，它們上映之后也得到了觀眾的良好口碑。這就使“總動員”這一影名翻譯品牌的優勢和“信譽度”得到進一步鞏固和提升，“總動員”幾乎成了優秀動畫片的代名詞，并由此形成了以電影名帶動和促進電影市場營銷乃至電影本身良性發展的互動鏈。

類似的影名翻譯品牌還有“××快×”，如《小雞快跑=》(Chicken!Run!)《戰歌快飛Valiant)；。××歸來。如《超人歸來》(superman Reurns)《金剛歸來》；(Spymate)：“特工隊”，如《超人特工隊XIncmdible》、《蟲蟲特工隊》(A Bug's Life)等。可以看出，這些影片的翻譯幾乎都擺脫了英文原名的束縛。著意強調了電影名的宣傳價值對翻譯的指導作用。

3、電影名翻譯的“傍名牌”現象

電影名翻譯的品牌化趨勢反映了電影名翻譯的商業化。但是，近期出現的電影名翻譯的“傍名牌”現象，則在更大程度上體現了電影名翻譯的商業性。“傍名牌”屬于商業術語，通

常是指不正當的競爭行為和現象。具體表現為將著名商標注冊成為自己的公司商號，以便混淆公司名稱與品牌名，試圖使消費者誤以為著名的品牌就是該公司生產的，從而擴大銷路獲取利潤。傍名牌有很多形式，最常見的就是打“擦邊球”，即將一些著名品牌加上前綴或者后綴作為自己的品牌名，例如在大街小巷隨處可見的“××華倫天奴”、“華倫天奴××”就是在世界著名品牌“華倫天奴”上添加了前綴和后級，通過模仿或者借用，使自己看起來就是著名的商標。誘導消費者造成誤認，從而擴大商品的銷路。

為了擴大電影名的宣傳，提升電影名的商業價值，近年來，在電影名的翻譯中也出現了類似的“傍名牌”現象，當然。同品牌化趨勢一樣，翻譯中的“傍名牌”也僅僅是概念上的。電影名翻譯中的“傍名牌”也常用打“擦邊球”的方式，比如2006年美國新片《金剛歸來》(Spymate)、《無間道風云=》(The Departed)等等。這里以《無間道風云》為例對電影名翻譯的“傍名牌”現象進行分析。

《無間道》是由劉德華、梁朝偉主演的一部香港影片。共分三部。第一部上映時獲得了6000~港幣的票房。雖然第二部因盜版之害僅有2000萬港幣的票房，但是在第三部《終極無間》的首映式上，發行方還是胸有成竹的宣布。這部影片在內地的一輪放映安排已經超過了3萬場。這部電影標志著香港電影經過多年低迷后的重新崛起，不論是在內地還是在香港這部電影都具有很高的知名度和認可度，人們只要一提起“無間道”三個字，就會自然而然地聯想到香港黑幫。而美國大片The Departed是一部2006~引進的英文影片，雖然該電影的內容與《無間道》確有相似或聯系之處，但是就其英文原名而言，卻與《無間道》毫無瓜葛。片名直譯應為《故亡者》，但該部影片在中國上映時。將The Departed譯為《無間道風云》(又譯《無間行者》)，借助和利用觀眾對《無間道》的認可度，從而實現了該部電影在市場中的宣傳和營銷。這與商品交易中的“傍名牌”現象確有異曲同工之處。

4、電影名翻譯的品牌化趨勢和“傍名牌”現象的利弊

電影名翻譯的品牌化趨勢和“傍名牌”現象，是電影業、也是翻譯界在商品經濟大潮中出現的一個新的現象。一方面，它的出現順應了時代特征。是商品經濟發展的，必然趨勢，在電影業的產業化和商業化進程中發揮了積極的、重要的作用。同時，這種趨勢推進了翻譯理論的創新和發展，豐富了翻譯的原則、方法和表現方式。另一方面，從觀眾的角度考慮。長期接觸類似的電影名也會讓人不自覺地產生一種厭倦感。特別是影名翻譯的“傍名牌”現象，可能還會使觀眾對電影產生逆反心理。另外。從翻譯學的角度而言，這種現象同樣具有負面影響，產生了諸如電影名翻譯趨同化、缺乏個性，無法體現不同電影的個體差別等問題。因此，在時代的大潮下，翻譯工作者也應綜合考慮各方因素，統籌規劃，爭取翻譯出更多經典的電影名來。

四、結束語

電影的高度商業化在一定程度上影響和制約了電影翻譯的發展走向。傳統的翻譯理論、基本原則和翻譯技巧方法在商品經濟的大潮中受到了沖擊。有些方面甚至到了被顛覆的地步。如何適應商業化發展的大趨勢?如何在翻譯的理論和實踐中進行大膽的探索和實踐，豐富和完善翻譯的理論和內容?是每一個電影工作者、翻譯工作者必須面對的課題。