肖像標(biāo)志的形態(tài)變遷與文化內(nèi)涵考略

[摘要] 肖像標(biāo)志是標(biāo)志藝術(shù)形態(tài)的重要內(nèi)容之一。從古到今，肖像標(biāo)志源遠(yuǎn)流長，不但沒有在歷史的長河中淹沒，相反隨著信，包社會和圖像時(shí)代的來臨，它具有文字所欠缺的生動、親切表象，適應(yīng)了現(xiàn)代社會過度緊張忙碌人對親近的需求，簡潔淺顯的傳播形象更緩解了快節(jié)奏的城市生活中人的視覺疲勞。縱觀它的發(fā)展過程，重新感受其歷史和文化，我們有信心在此基礎(chǔ)上進(jìn)行明智的繼承和創(chuàng)新，創(chuàng)作更豐富的肖像標(biāo)志形態(tài)，增強(qiáng)視覺語言的趣味性和多樣化。

[關(guān)鍵詞] 肖像標(biāo)志 形態(tài)變遷 文化內(nèi)涵

標(biāo)志作為傳達(dá)信息的符號，從遠(yuǎn)古的家族識別標(biāo)記——圖騰就已經(jīng)萌生了。當(dāng)時(shí)人類出于生存的畏懼和對食物的渴望。一是希望通過尋求一種能夠與自然力抗衡的神靈。乞求他們給自己以福佑，以此作為生存的依靠，二是把動、植物。如鳥、蛇、魚等視為同族的標(biāo)記。以宗教祭祀的方式來求得可食性動物的增殖來滿足自己生存和繁衍的基本需求。所以氏族社會里圖騰是宗教信仰的象征，生命生殖崇拜組成了圖騰結(jié)構(gòu)與要素，反映的形式是人們對大自然景象的描繪和摩寫。例如，半坡遺址彩陶上繪有的人面魚紋、圖案化魚紋和各種變體魚紋等。從中可以管窺半坡氏族以魚紋樣作為氏族和家族的圖騰標(biāo)志。再如公元前5000～公元前3000年新石器時(shí)代中期的仰韶文化彩陶，很多繪有魚紋、鹿紋、蛙紋、鳥紋，許多學(xué)者考察認(rèn)為這些動物紋。就是仰韶人的部落圖騰或崇拜物。

人類學(xué)家赫爾梅斯曾說：“人類在運(yùn)用詞來記錄其思想和經(jīng)驗(yàn)之前，是用圖畫來行使這種(溝通)功能的……。”這些具有象征意義的圖畫符號，成為人類最早的視覺傳達(dá)符號，而且是人類肖像標(biāo)志早期創(chuàng)作思維和繪畫手法的起源。

肖像標(biāo)志最早出現(xiàn)于古代的畫幌。畫幌相比文字幌而言，不僅傳達(dá)商品信息，同時(shí)宣傳更為直接，在古代社會生活中占據(jù)著重要地位，與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系非常密切。古時(shí)店家為了招徠顧客，在招牌或幌子上畫有商品的形狀。如帽子、鞋子、茶壺、藥葫蘆等，直截了當(dāng)。顧客一看即懂，同時(shí)也給不識字的人提供了很大方便，因此廣告效果明顯。如靴鞋店的高靴或平底靴形狀，蠟燭店的蠟燭形象招幌等，再如宋畫《眼藥酸圖》中的走方郎中，身上挎著繪了眼睛的大布袋子，身前身后還掛有眼睛球模型。這種繪有實(shí)物圖形的古代招幌，內(nèi)容直白生動、親切招人的宣傳形式。奠定了人物肖像標(biāo)志形成的基礎(chǔ)。

早期的人物形象有以謀略著稱與世的先秦諸子之一王詡，他因?yàn)槌３Ｈピ茐羯讲伤幮薜溃粋€(gè)人隱居清溪的鬼谷，自稱鬼谷先生，當(dāng)時(shí)的算卦人就常掛鬼谷子的畫像用來吸引顧客，宣傳自己的卦靈驗(yàn)。再如唐朝期間飲酒的風(fēng)氣很是流行，李白因其家喻戶曉的酒仙稱號被人們津津樂道，他的畫像也被酒家看好在店外懸掛招徠生意。杜甫曾有詩句“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船。自稱臣是酒中仙”，贊美李白飲酒的豪情，因此酒家就借李白飲酒之名，揚(yáng)自己的賣酒之名，在當(dāng)時(shí)可說是手段高明，這也是我國可考的最早的名人廣告了，以名人畫像為幌子圖案，用名人效應(yīng)吸引顧客，直觀親切，讓人信賴，給商家?guī)砹肆己玫纳虡I(yè)利益，風(fēng)氣漸長。

此外還有民間賣春聯(lián)、對聯(lián)的懸掛秦瓊、尉遲敬德、鐘馗畫像也是有典故的，傳說唐太宗病中受鬼魅驚擾，夢見秦瓊、敬德二人在身邊武裝守護(hù)。鬼魅全無。因此大喜。遂命畫師繪二人形象懸掛宮門永保安樂。后世沿襲下來，流于民間成為驅(qū)邪鎮(zhèn)宅的護(hù)佑神，敬德、叔寶畫像造型魁壯飽滿，刻線流暢生動，鐘馗之像威武獰厲，反映了民間藝術(shù)淳樸直率的審美理想。時(shí)間久了，除了人中英豪可懾鬼魅外，鬼魅中的強(qiáng)者善者亦是人們心中震惡免災(zāi)的偶像，鐘馗便是這樣由鬼成神，上升為畫幌的主角。

明清時(shí)期，肖像標(biāo)志作為圖書印刷標(biāo)志開始獨(dú)立使用，明、清兩代是我國古代圖書出版的黃金時(shí)期。各書坊、鋪之間競爭異常激烈。翻版、仿冒之事層出不窮，出版商為了宣傳圖書品質(zhì)，維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益，甚至以自己的人格和聲譽(yù)作擔(dān)保推薦品牌，引導(dǎo)商品銷售，將自己的肖像刻印在圖書上用以承諾。如明代福建著名書坊“雙峰堂”，其坊主余象斗刻印的《海篇正宗》《詩篇正宗》等書，前面均印有他本人莊嚴(yán)端坐的大幅肖像：金陵“興賢堂”刻印的《楚辭集解》等書，書前也往往印有著名書坊主唐少村戴笠執(zhí)手的半身大幅圖像，旁邊還配有宣傳字樣“先知我名，現(xiàn)見吾影，委辦諸書，專選善本”，防偽功能更高一籌。清代著名學(xué)者兼出版商李漁在其芥子園刻印的圖書上也刻有自己的形象，如此等等。

肖像標(biāo)志因其親切可信的感染力和影響力，在近代也運(yùn)用很廣泛，二十世紀(jì)二十年代的棉紗名牌商標(biāo)“魁星”。“魁星”是我國古代神話中能主宰文章興衰的神。舊時(shí)被我國很多讀書地方用來命名各種建筑的名稱，如魁星樓、魁星閣、魁星巖等。“魁”的主要含義是“為首的”、“居第一位的”：“魁”還有“高大的”之意。企業(yè)的“魁星”形象商標(biāo)傳達(dá)了生產(chǎn)者爭當(dāng)?shù)谝唬铝⒊鳖^的決心。此外還有上海染織業(yè)的兩個(gè)商標(biāo)。木蘭”牌和“老將軍”牌，采用了木蘭和關(guān)羽的形象作為主體。還有各種演藝明星也常被用在香煙標(biāo)志上，如電影皇后張織云和胡蝶等，影響比較大的有風(fēng)行一時(shí)的“美麗”牌香煙商標(biāo)，使用了當(dāng)時(shí)的著名京劇紅伶呂美玉肖像作設(shè)計(jì)。近萬箱的香煙年銷量，使呂美玉一下子便成了一個(gè)巨富。歷史人物古代昭君、西施、貂禪、文姬，近代劉三姐等肖像，名門淑女的照片頭像也被頻頻使用。

抗戰(zhàn)時(shí)期肖像標(biāo)志又因?yàn)樗鼧O強(qiáng)的宣傳性和影響力被多次使用。對加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，鼓舞士氣起到了舉足輕重的作用，有將軍肖像，也有士兵肖像等。30年代初九·一八事變爆發(fā)后，我國民眾廣泛掀起抗日愛國運(yùn)動，國內(nèi)工商業(yè)也迅速做出反應(yīng)，為喚醒國人不忘恥辱，抗日救國，誕生了許多以“九·一八”為名稱的商標(biāo)。如上海中國福昌煙草公司特意采用張學(xué)良將軍肖像的商標(biāo)，旁邊標(biāo)有“918”的警示數(shù)字，圖文結(jié)合、醒目突出、號召力強(qiáng)。抗日戰(zhàn)爭期間上海安樂棉毛廠自行設(shè)計(jì)的“英雄”牌絨線商標(biāo)，描繪了面對敵人的炸藥和鐵絲網(wǎng)毫不畏懼、勇往直前的沖鋒戰(zhàn)士，周圍是四組花邊和廠名、地址等信息。“報(bào)國”牌商標(biāo)是解放區(qū)商標(biāo)史上的著名商標(biāo)。圖案正面中間是位頭戴盔甲，身穿軍服的中華將士，手握鋼槍。腳裹繃帶，義無反顧地踏上抗日前線，人物旁邊是十分醒目的商標(biāo)名稱“報(bào)國”二字。這些肖像標(biāo)志以更鮮明的主題形象表達(dá)了軍民全體抗日的決心，不但是商標(biāo)史上蔚為壯觀的景象，尤其記載了那個(gè)難忘的歷史階段。

肖像標(biāo)志發(fā)展到今天。已進(jìn)入更為成熟的時(shí)期，常常印制有創(chuàng)辦者肖像用以防偽和宣傳，同時(shí)也是信譽(yù)的承諾，尤其食品業(yè)、紡織業(yè)、藥業(yè)等最為明顯。河南十三香調(diào)味品集團(tuán)，產(chǎn)品以王氏祖?zhèn)髅胤健笆恪睘榛A(chǔ)，結(jié)合百年炮制經(jīng)驗(yàn)配制而成，所以商標(biāo)以創(chuàng)始人王守義先生肖像注冊。誠實(shí)可信。直觀親切。如今已是調(diào)味品行業(yè)中的生產(chǎn)大戶和銷售大戶。

肖像標(biāo)志在視覺上生動、形象的傳達(dá)特性，使它具有易于傳播、記憶值高的優(yōu)勢，如今在我們生活中隨處可見，并逐漸發(fā)展成一種方便快捷的卡通形象傳播，如“永和”豆?jié){的標(biāo)志，以創(chuàng)始人肖像為誠信定位，輔以稻草人形象宣傳，親切、樸實(shí)的鄉(xiāng)土氣息。表達(dá)了傳統(tǒng)口味、綠色食品的概念，由此深得人心，贏得了市場。從創(chuàng)業(yè)最初的早餐攤位發(fā)展成為兩岸三地中式早餐及中式快餐連鎖的第一品牌，視覺形象的傳播為其市場開拓起著不可估量的作用。

此外還有一些標(biāo)志是身份、地域、時(shí)代特征等的區(qū)別，也是強(qiáng)化傳達(dá)信息的典范，臺灣“康師傅”方便面用“康”師傅來暗示食品的健康特征，體現(xiàn)了對消費(fèi)者的體貼和關(guān)懷，同時(shí)以剛走出廚師的大廚形象，與親切的名稱相配，很容易引起受眾好感。江西國藥公是一個(gè)衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)的品牌。公司以中國古代的藥師形象為設(shè)計(jì)元素，言簡意賅點(diǎn)明了主題，而且塑造了一個(gè)富有專業(yè)特點(diǎn)、文化氣息濃厚的企業(yè)形象。北京王致和腐乳廠。是個(gè)300多年歷史的老字號。為了突出創(chuàng)辦人的特征和企業(yè)的久遠(yuǎn)性，塑造了一個(gè)溫文爾雅的清代儒商肖像。這些商標(biāo)形象不僅視覺效果明顯，而且本身就體現(xiàn)了企業(yè)的行業(yè)特征和時(shí)代特點(diǎn)。信息更簡潔，直接引導(dǎo)消費(fèi)者的視線和心理，從而達(dá)到迅速傳播的目的。

從古到今。肖像標(biāo)志源遠(yuǎn)流長，不但沒有在歷史的長河中淹沒，相反隨著信息社會和圖像時(shí)代的來臨。它具有文字所欠缺的生動、親切表象，適應(yīng)了現(xiàn)代社會過度緊張忙碌人對親近的需求，簡潔淺顯的傳播形象更緩解了快節(jié)奏的城市生活中人的視覺疲勞。縱觀它的發(fā)展過程，重新感受其歷史和文化，我們有信心在此基礎(chǔ)上進(jìn)行明智的繼承和創(chuàng)新。創(chuàng)作更豐富的肖像標(biāo)志形態(tài)。增強(qiáng)視覺語言的趣味性和多樣化。