電影品牌的商業策略與文化思考

[摘要]近幾年，具有品牌效應的國產大片創造了票房奇跡，但是，媒體和觀眾卻批評不斷。究其原因，人們對電影品牌的接受和認識還不夠充分。電影品牌的概念來源于品牌學理論，最本質的特征是商品性。因此，電影品牌的商業策略一方面需要企業品牌的廣泛支持，另一方面需要選擇大眾文化的視角。只有二者相互結合，才能形成一個立體的、多元的、互動的電影品牌市場。

[關鍵詞]電影品牌 商業策略 武俠文化

從《英雄》開始，經歷了《天下無賊》、《無極》和《十面埋伏》，再到《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》，無疑，張藝謀、馮小剛、陳凱歌已經成為國內市場、甚至國際市場上家喻戶曉的“電影品牌”。令人費解的是，這幾部具有品牌效應的國產大片似乎進入了一個怪圈：一方面，它們的票房創造了國產電影的奇跡，讓投資方感到滿意：另一方面，媒體和觀眾卻是口誅筆伐，罵聲不斷。為什么會出現這種矛盾現象?到底是什么原因使得這幾位名導演不約而同地走入“誤區”?原因是多方面的，但最根本的一個問題是，人們對電影品牌的接受和認識還不夠充分。電影品牌是什么?它是怎樣創建的?如何正確引導觀眾接受電影品牌?這些都是值得我們重新思考和認真研究的問題。

概念：電影品牌的溯源與問題

何謂電影品牌?至今評論界還未從學理上給出一個嚴謹的解釋，只不過是大眾口碑中與媒體上一個約定俗成的叫法。要真正厘清電影品牌的學術內涵，必須從品牌的概念入手。

品牌現象可以追溯到古希臘、古羅馬時代。以及中國的商周時期。但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統時，品牌實踐這才開始真正受到重視。嚴格地說，品牌理論研究的專業化，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年由Gardner和Lew在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文才算正式開始。直到2003年，品牌學首先在中國從市場營銷學中分離出來，成為一門跨學科的獨立科學。有關品牌的概念論述比較多。目前，Lynn B，Upshaw給品牌下的定義比較具有代表性。他認為，品牌是消費者眼中的產品和服務全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現，包括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標識、圖案這些要素等。

根據品牌學的分類，電影品牌屬于產業品牌學的范疇。目前，國內對于電影品牌的研究還處于起步階段，因此，關于電影品牌的概念論述不多。張智華認為，電影品牌包括知名度、美譽度、信任度，是三者的有機結合，電影品牌應該在藝術與票房兩方面雙豐收，即藝術價值與經濟價值的完美結合。黃會林認為，所謂電影品牌，一般來說，是指電影企業或者電影這種產品被消費者識別和認可的共同性標志(諸如劇本、導演、演員、類型、風格等)，以及這種標志所追求和達到的效果(諸如精神愉悅、情感宣泄、滿足好奇等)，電影品牌的核心要素包括高超的藝術品質、優質的電影劇本和強有力的個人品牌。從上面的定義可以看出，兩位學者都偏重于強調電影品牌的藝術品質和文化價值，而對電影品牌的經濟價值認識得并不充分。我個人認為，這類定義其實是對電影品牌的誤解。電影品牌是電影市場競爭的必然產物，經過多次電影市場較量，強者就會名聲大振，身價倍增，從而逐漸成為電影品牌。前不久，張藝謀在接受媒體采訪時說：“我們的主流電影需要兩條腿走路，一條是文化電影，一條是工業電影。我們第五代走的一直是第一條，現在來探索第二條?！逼鋵?，張藝謀在這里講的“工業電影”，就是商品電影、品牌電影，一部具有品牌效應的電影必須賣得出去，必須占有市場。這也是第五代導演正在探索的新道路。

通過吸收和借鑒國內外有關品牌理論的研究成果，我們可以給電影品牌這樣定義：電影品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將電影與觀眾等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。這一概念表述涵蓋了電影品牌的最本質特征——商品性，電影品牌是一種無形資產，是創造出來的一種資源，只要妥善運用就可以給投資者帶來無窮的財富。這一定義，是在整合“生產和流通”兩個層面上從電影品牌的“媒介功能”的角度來闡述的，強調了兩個方面的內容：一方面，電影品牌是種媒介，它將電影的生產制作與外部的發行放映環境聯系起來，通過包裝和宣傳等手段，提高電影的市場影響力，增強觀眾對電影的認知度和感受度：另一方面，強調電影品牌的形成是一種復雜的傳播過程，它從選劇本、制作、營銷、財務、會計、信息、演員，到命名、定位、包裝、放映等各個環節，都涉及到傳播技術和傳播手段。換句話說，電影品牌的創建過程就是各類專業人士共同參與的合作過程。只有達到了傳播效果，才能實現電影品牌的經濟價值。

策略：電影品牌與企業品牌的共謀

不管我們承認與否，電影從來就是不折不扣的商品。拍電影與營銷電影猶如一個人的兩條腿，缺一不可。電影營銷其實就是品牌營銷，影院就像商場，影片就像品牌，觀眾就像購物者。在品牌營銷里面，首先要懂得消費者的心態(Consumer Insight)。如果能洞察消費者的心態，就能產生雙贏的效果，不僅消費者滿意，而且品牌擁有者也滿意。

一般來說，成功的電影品牌營銷需要達到“四贏”：片方、影院、贊助、觀眾，通過資源共享整合，創造票房佳績。要實現“四贏”，需要找到幾個切合點。一是目標群體吻合：電影的目標觀眾群體和贊助商本身市場的目標群體吻合：二是目標市場吻合：電影媒體的贊助商多為時尚性產品，如手機，電腦、汽車、通信、服裝、IT產品、化妝品、食品等，這些產品與電影觀眾的年輕群體相吻合：三是品牌定位吻合：與電視媒體相比，電影代表了一種時尚、高貴、現代的生活方式，它更能夠提升贊助商的品牌形象，電影品牌與企業品牌相吻合：四是營銷聲勢吻合：電影+電視+公關+其他，這是一種非常強有力的整合營銷模式，借助時尚熱門事件，借力時尚明星的新聞炒作，搭載品牌電影的公眾影響力，企業品牌可以達到錦上添花的效果：五是傳播渠道吻合：現代企業需要有新的傳播渠道和傳播方式，而電影是一種“全新的創意娛樂營銷方式”，電影可以讓企業和消費者之間建立一種高速而有效的傳播溝通平臺。

談到中國的電影品牌，大家都不由自主地會想起兩個關鍵詞：張藝謀和《英雄》。在2002年以前。張藝謀因《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》等作品而蜚聲海內外，他已經成為公認的電影品牌，不過，他被大家認可的是藝術電影品牌。2002年之后，因《英雄》之故，張藝謀從藝術電影品牌轉向了商業電影品牌。《英雄》不但以2.5億元的國內票房創造了中國電影有史以來的最高點，而且也成為打造中國電影品牌的經典案例，同時為中國電影今后的品牌之路提供了可資借鑒的經驗。

《英雄》是商業片，是地地道道的商品，張偉平投資2.4億的大制作必須想辦法賣出去。為此，張偉平花了2000萬進行大力宣傳，利用鋪天蓋地的媒體攻勢創造影片強大聲勢和影響力。針對影片市場的宣傳主題是“新世紀中國電影第一巨制——論千古英雄，還看《英雄》”；針對廣告招商的宣傳主題是“影界英雄，商界英雄，交相輝映在《英雄》”，強調影片在商業融合過程中的巨大商業價值及巨大的品牌促動影響力。很快，眾多企業對《英雄》產生了濃厚的興趣。在2002年7月發出近1000份電影廣告招商書后，95％的企業當月就反饋愿意合作，其中60％的企業表示對《英雄》電影貼片廣告感興趣。當然，張藝謀和張偉平不但要把《英雄》打造成電影品牌，而且也非常注重合作的企業品牌形象。《英雄》一條全國貼片廣告的費用都在150萬元以上，這樣就把那些小企業、無名之輩“拒之門外”了。

企業品牌與電影品牌往往都是互利共謀的，電影品牌需要企業的資金支持，企業品牌借電影品牌提升市場影響力。在貼片廣告的客戶中，聯想為《英雄》投資了300萬元，它不僅做貼片廣告，而且還購買了100萬元的電影票，在全國29個省市、35家影院做“聯想新手機的捆綁促銷”，“買手機贈《英雄》觀影票”成為一種新型的促銷方式。這樣大規模產品消費者與電影觀眾“合二為一”的形式，在中國營銷史上是非常罕見的。中國移動的品牌意識和營銷策略并不遜色于聯想。為了更好地配合電影貼片廣告，中國移動借《英雄》的市場影響力，不僅推出了VIP客戶《英雄》電影包場，而且還重點推出了彩信業務，在全國35家影院做“彩信”展示專區。同時，中國移動又與空中網合作，幫助空中網當年的彩信收入一下超過幾大門戶網站，成為國內彩信收入第一的公司，完成了第一桶金的原始積累。從此，空中網和電影結下不解之緣。

不僅如此，《英雄》在打造電影品牌的過程中，還非常注重相關產品的開發。2002年11月，作家李馮執筆撰寫的《英雄》電影小說由中國戲劇出版社出版發行。同年12月17日，《英雄》內地音像版權以1780萬元賣給廣東飛壯、偉佳兩家音像公司，默默無聞的公司也實現了一夜成名的夢想《緣起》這部紀錄片是4年間拍攝《英雄》的真實反映，有400多個小時的素材。美國《時代周刊》評價該紀錄片“可能會開始一種電影紀錄的新模式”。廣州俏佳人文化傳播有限公司買斷《緣起》音像制品權，制作了3碟裝VCD和2碟裝DVD光碟，在全國上市的半天之內就銷售出近4000套。

《英雄》的成功經驗拉開了電影品牌營銷的序幕，隨后的國產大片都紛紛效仿，電影與企業合作、影片與產品聯姻成為品牌營銷的一大熱點。從《英雄》到馮小剛的《手機》和《天下無賊》，電影品牌與企業品牌的合作出現了新方式：劇情植入廣告，即企業的品牌形象甚至企業本身以不同的形式出現在劇情中，直接或間接地暗示消費者，從而達到對企業品牌進行宣傳的目的。2003年。摩托羅拉贊助《手機》650萬元，整個電影劇情中多次出現新款的摩托羅拉手機，給觀眾留下深刻印象。2004年的《天下無賊》，諾基亞和寶馬兩大企業品牌都融入了電影劇情中。劉德華強迫傅彪寫了一個汽車轉讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個字。在寺廟中，劉德華偷了一袋子手機，竟然全部都是諾基亞。

只要樹立電影品牌意識，讓更多的人了解即將上映的電影，那么一部電影的上映就可以變成一個眾人狂歡的節日。電影品牌是一個非常特殊的媒體，觀眾看到的是電影派生出來的一場“秀”，商家看到的是一個品牌廣告的推廣平臺，而片商看到的是影片的宣傳效果。于是，片方、贊助企業、觀眾、影院在電影品牌的營銷中各取所需，共同獲益。

思考：武俠文化視野中的電影品牌

著名文化學者王元化先生曾論證說：“各國現代化的過程，跟不同的文化資源有關”，并指出，“中國的傳統有很多可供開發的、具有現代意義的資源——不僅僅是形式、作風、氣派，而是涉及到內質的一種普遍理念的東西?！倍袊奈鋫b文化源遠流長，先秦便有“執劍之族”，尚武崇俠：春秋戰國的墨子注重“任俠”精神，而韓非子則第一個將俠與儒并列，提出“儒以文亂法，而俠以武犯禁”(《五蠹》篇)：漢代的司馬遷，更在其輝煌巨著《史記》里，設專章寫了“游俠列傳”、“刺客列傳”。到了現代，則誕生了武俠影片，它繼承并弘揚了中國傳統里深厚的武俠文化資源。從《英雄》到《十面埋伏》，再到《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》，都不約而同地選擇了中國傳統的武俠文化。在推進中國電影跨文化、跨國界而進入全球性主流市場這個“大棋盤”上，這種“相似”的選擇初步呈現出一種新的鏡像之流，一種暫可名之為武俠電影“中國流”品牌的獨家風范，其開拓性意義和貢獻顯然是不容忽視和低估的。

充盈著東方魅力的“武俠電影品牌”，不僅具有在國際空間所累積的品牌公信度，而且還叩開了我們民族瑰麗而豐厚的文化寶庫。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等品牌導演所調用的乃是中國武俠經典深厚的文化資源，由此淘洗、熔鑄并開發出一種獨具東方文化神秘性和壯美感的“武俠巨片”類型，不但創造了可觀的品牌效應，并重塑了中國電影市場主體的形象。自《英雄》開始，張藝謀就給觀眾呈現出東方鏡像奇觀的魅力，并將武俠動作場面提升到了超寫實的審美境界：隨后的《十面埋伏》以東方“武之舞”獨見華彩的大場面而別開生面；最近的《滿城盡帶黃金甲》又以團體操式的“盾牌大戰”而耀眼奪目。

在大眾文化批評的視野內，馮小剛電影是一種具有多重闡釋空間的品牌。自上世紀90年代末，他以三部“賀歲片”而聲名鵲起，《甲方乙方》(1998)票房3300萬元，《不見不散》(1999)票房41 00萬元，《沒完沒了》(2000)票房3500萬元，連續三年在內地電影市場低迷不振的條件下而異軍突起、獨領風騷，鍛造出中國式“賀歲片”的金字品牌。到拍《天下無賊》，馮小剛逐漸發生轉變，開始引入動作電影的表現元素，在列車上盜賊之間的偷術博弈，完全是用動作影片處理武打的形式來表現的，其中香港動作指導姜道海制造的手技為影片增色不少，魔術般的盜竊術與中國功夫中的眼疾手快近似。從表現題材上講，2006年的《夜宴》已經是一部不折不扣的武俠電影：古裝題材，情仇主題，異戀故事，武打橋段，豪華陣容，宏大場面，奇觀景致，加之靈動流暢的剪輯和精美絕倫的制作，都達到了武俠大片的水準。

目前，我國的電影已經連續多年，擊敗了好萊塢的進口大片、贏得了電影單片票房的市場冠軍，其主要原因在于走品牌化道路和打“武俠牌”。2002年的《英雄》以2.5億元傲視群雄，2003年《手機》以0.56億元的收益戰勝《哈利·波特2》0.52億元的票房；2004年《天下無賊》的國內票房為1.2億元和《十面埋伏》1.53億元同時擊敗《指環王3》0.87億元的業績，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元。表明我們的電影觀眾在對好萊塢電影開始產生“審美疲勞”的同時，逐漸建立了對中國電影的信任與心理期待。

實際上，任何一個成功的導演都是一個品牌，張藝謀、馮小剛等導演便是中國電影品牌的典型代表。但是，我們還得認識到，中國這樣的品牌導演和品牌電影不是太多，而是還屈指可數。因此，我們不但應該加強對于中國電影品牌的研究，而且應該給予具有品牌效應的導演及其電影更多的包容和支持。一個正常的電影市場，是由不同的電影品牌來帶動的，豐富多樣的品牌構成除了導演品牌的培育外，還應包括電影類型品牌、明星品牌、名制片人品牌等，這樣才能形成一個立體的、多元的、互動的電影市場。如果我們培植出具有本土文化特色的市場運作經驗、大眾娛樂特性、美學雜糅性以及明星制等品牌元素，積極配合海內外的資本力量，每年生產十幾部既具有觀賞價值、又有人文精神的品牌電影，那么，中國電影將撬動的也許會是整個全球電影傳播市場的競爭格局。