影視廣告定位的創(chuàng)意性思維

[摘要]隨著社會背景的發(fā)展與消費者行為的變化，影視廣告定位的內(nèi)涵已不再僅僅是解決產(chǎn)品“說什么”的技巧問題，而成了“怎么說”、“如何說”的創(chuàng)意性思維。在制作影視廣告時，既要重視產(chǎn)品的合理功能產(chǎn)生的“理性消費”的需要，又要重視感覺上的趣味和嗜好所帶來的“感性消費”的需要，并把兩者有機地結(jié)合起來，相信在不久的將來，中國的影視廣告不僅能給我們傳遞琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，同時也會給我們帶來美的享受。

[關(guān)鍵詞]定位 差異 第一 理性 感性

影視廣告在中國的出現(xiàn)經(jīng)歷了漫長而艱辛的歷程，盡管在1958年北京電視臺已經(jīng)成立，但由于計劃經(jīng)濟和政治意識形態(tài)的影響，電視廣告在中國沒有立足之地。直到改革開放之初，從上海電視臺播出的中國第一條廣告“參桂補酒”開始，中國的電視廣告才翻開了新的一頁。今天，中國擁有世界上最龐大的電視觀眾群，影視廣告的投入及產(chǎn)出也逐年增高，制作水平也有質(zhì)的發(fā)展，在對影視廣告受眾的心理及行為分析手段上也產(chǎn)生了眾多的理論，可謂百家爭鳴，百花齊放。本文擬通過影視廣告定位的這個角度，討論一些有創(chuàng)意的想法，讓觀者能體會到定位這個概念如何在影視廣告中的作用，并能從中受到一些啟示。

廣告定位的概念最早出現(xiàn)在20世紀60年代的美國，并隨著電視節(jié)目商業(yè)化的興起在其后的10年內(nèi)走向成熟，逐步形成了較為完善的理論，現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認為廣告定位就是運用廣告的效應(yīng)為商品在消費者心目中找到一個位置，從為數(shù)眾多的商品概念中發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差異化的商品概念及其重要因素，運用恰當?shù)膹V告宣傳形式使商品在預(yù)設(shè)的顧客心目中，確定理想的位置。而在這其中，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費者、讓消費者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個廣告都試圖打動消費者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

一、影視廣告定位的基本原則

1、差異原則

我們每天在電視上看到為數(shù)眾多的影視廣告，有些屬于同一類產(chǎn)品，如果沒有一個吸引眼球的亮點，我們的視覺疲勞會讓我們對于那些千篇一律的廣告忽略而過，在這種情況下，各個商家會使出渾身解數(shù)來突出自己產(chǎn)品的亮點，來區(qū)別于它產(chǎn)品，只有使自己的產(chǎn)品有別于其它同類產(chǎn)品，突出自己的特色，才有可能獲得成功。從營銷的角度來說就是差異化產(chǎn)品。

例如箭牌公司是一家生產(chǎn)口香糖的企業(yè)，在新近推出的四款口香糖中有薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭。為了有別于其他品牌，在影片的廣告詞被賦予頗有創(chuàng)意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外，清新舒暢：紅箭是“熱情的箭”，以獨特的口味，使你散發(fā)持久的熱情：黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門扉：白箭則是“健康之箭”，使身心健康，散發(fā)青春活力。它的廣告詞寫道：“運動有益身心健康，如何幫助臉部做運動呢?每天嚼白箭口香糖，運動你的臉。”從片頭到片尾充滿了動感的節(jié)奏，絢麗多彩的畫面，讓觀者感受到自然、健康向上氣息。

用嚼口香糖“運動你的臉”，這是非常有創(chuàng)意的概念，不但使產(chǎn)品的附加功能更為突出，而且將市場范圍由青少年的訴求擴大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市場上屹立不搖，歷久彌新，實在不是沒有道理的。

2、第一原則

我們經(jīng)常可以看到在中央電視臺播放的廣告大多都是有一定實力的大型企業(yè)，特別是在黃金時段，那么那些小型企業(yè)如何生存呢?如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有搶先進入人們的頭腦，從而沒有搶得“第一”，在這種情況下，要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或創(chuàng)造出比“第一”更好的產(chǎn)品才是上策呢?也不是。如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場中的“第一”，就要重塑企業(yè)或品牌在消費者心目中的地位。最好的策略就是搶先創(chuàng)造細分市場，進入細分市場，來創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，成為該類細分市場中的第一。因此許多小型企業(yè)就進入到下一級市場，在省市電視臺進行廣告投放，依舊當?shù)氐南M情況，制作有地方特色影視廣告，創(chuàng)造次級“第一”往往會收到意想不到的效果。

例如漢斯啤酒的銷售區(qū)域是西北地區(qū)。針對這一特點，在它制作的影視廣告中，出現(xiàn)了狼這個元素，并配以蒼茫雄渾的背景，展示出西北漢子那種豪邁，豁達，勇于進取的氣概。在各個西北省市電視臺播放，獲得眾多觀眾的認同感，創(chuàng)造出西北啤酒“第一”的美譽。同時銷售業(yè)績也逐年遞增。

二、影視廣告的定位訴求

人的任何活動都是人的本質(zhì)力量的對象化，是人的體力與心力的付出。就思維層面講，人的活動可以分為感性和理性。正如理性是人的本質(zhì)一樣，感性也是人的本質(zhì)。在影視廣告訴求中，也將消費人群的心理分為感性和理性來進行研究。

1、理性訴求

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理性動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

隨著社會的不斷進步，消費者的消費理念越來越趨于理性化，希望廣告給予的不再是表面花哨的信息，而是更有說服力，更可信的深層次信息。因此以事實說話，有理有據(jù)地突出展示產(chǎn)品最佳特性、用途及使用方法等內(nèi)容，是理性訴求的一個基本要點。

從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達到預(yù)期的最佳效果，一般運用以下表達形式：

1.1直白

直白是直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。一般來講，直訴利益的廣告要獲得成功，內(nèi)容必須簡單，對比強烈，通過巧妙方式將產(chǎn)品的利益點直達人心。呈現(xiàn)需求、問題，然后指出解決之道。這是很多跨國品牌常用的廣告策略。比如在旁氏嫩白精華乳液“白天鵝篇”的畫面中，主角是一位飾演“白天鵝”的舞蹈者，早上醒來發(fā)現(xiàn)臉部的皮膚變黑了，成了“黑天鵝”，教練發(fā)現(xiàn)這一情況后，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴肅性。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效的美白方式，在重要時刻，倍顯光彩。整個影片圍繞需求、問題做廣告，內(nèi)容重在生動形象，直指解決問題的關(guān)鍵，從而給受眾留下深刻印象。

1.2證言

證言廣告是以其有力的證據(jù)來證明產(chǎn)品質(zhì)量的真實性、可靠性。證言型廣告又可分為兩類：

一是名人證言：名人證言有巨大的傳播優(yōu)勢，不管是哪個行業(yè)的名人，大都具有一定的知名度、美譽度和獨特的個性魅力。這些特質(zhì)便成為了商家用來推銷產(chǎn)品與服務(wù)的好資源。即借用名人的知名度和影響力來推薦和證明產(chǎn)品的品質(zhì)。例如影歌壇都知名的張艾嘉，她沒有明星架子，在大眾心中是一個非常可親的人。在她參與的一部影視廣告中，以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質(zhì)鮮奶，她說：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養(yǎng)了一頭乳牛一樣。”此時，真的有一頭乳牛從她背后走過。廣告播出后，獲得了很好的效益。

二是純理性論證(也叫真實實驗法)：就是當眾做實驗，或者借助電視現(xiàn)場直播形式的廣告。比如，最典型的就是豐田汽車有一款新車上市，廣告宣傳詞為“深度是隱藏的”，所以在這部宣傳片中，操作手用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。

1.3對比

對比廣告是市場競爭條件下的必然產(chǎn)物，消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品廣告宣傳時，自然而然的要進行比對，而絕大多數(shù)的競爭者，尤其處于不利地位的競爭者，出于競爭的壓力，都有使用對比廣告的愿望。因此，比較廣告在很多國家是很普遍的。如可口可樂與百事可樂，兩家經(jīng)常以對比策略作廣告進行互相攻擊。1992年4月下旬，通用食品公司的新產(chǎn)品“助涼”飲料上市，電視的廣告就聲稱，該飲料含糖量比銷售領(lǐng)先的可樂飲料低25％，一下子就打動了那些懼怕高糖食物的受眾，與其它飲料形成了對壘，拉過來大批消費者。

但是，產(chǎn)品對比廣告?zhèn)戎赜谖锱c物的對比，在多數(shù)情況下要涉及其他競爭品牌，而為了證明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，有意無意間就會美化自身產(chǎn)品而貶低其他品牌。因此，稍有不慎，就會變成貶低對手的違法廣告。因此，不管采用哪種對比方式，也不論和誰比，都必須公正公平。最好的對比應(yīng)該是既無損于他人，又有利于自己的廣告形式。因此眾多商家的電視廣告中運用較為隱蔽、模糊的廣告詞來抬高自己，進行有意無意的對比，例如護舒寶衛(wèi)生巾宣稱“更干、更爽、更安心”：澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”，高路華的“挑戰(zhàn)世界名牌”，言外之意“不亞于世界名牌”，飛利浦“讓我們做得更好”的含義：一是“我們比過去做得更好”，二是“我們做得比別人更好”，“果凍我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好。”像這樣的廣告既不違法，又頗為有效，是對比訴求中的典范。

1.4雙面論證

在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也適當?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。并指出雙面論證如能得到恰當?shù)氖褂茫梢垣@得意想不到的效果。例如，在歐洲有一個專賣桔子口味的汽水品牌，只說一句話“除了解渴，什么都不能”結(jié)果在大品牌汽水的夾擊下，仍然生存的很好，數(shù)十年如一日，可見這種雙面論證的效果運用的恰如其分。

2、感性訴求

人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動聯(lián)系在一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求影視廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。

一般來說，感性訴求廣告都是源于生活，源于內(nèi)心，并且以消費者的心理訴求為重點，它試圖激發(fā)起人類內(nèi)心的某種情感，列舉如下：

2.1否定的情感(如害怕、內(nèi)疚或羞愧)

心理學(xué)家認為否定的情感是個人企圖擺脫、逃避某種情景時的體驗。當一個人不知如何擊退威脅、擺脫危險時，就會感到害怕、不安全和危機感。廣告就是利用人類的在這種情況下的否定情感來達到一定的訴求目的。如多年前英國有一家動物保護組織制作的公益類宣傳影片：前二十秒只見名模穿著皮草在T型臺上行走，臺下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目驚心，濺得臺下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過一次就會記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。

2.2肯定的情感(如幽默、熱愛、驕傲和高興)

自從人類有了自我意識以來，愛、情感和歸屬的需要無時無刻不伴隨在其左右，特別是在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，肯定的情感不僅能感動自己，也能影響他人，如麥當勞有一則經(jīng)典影視廣告，一個嬰兒在房間里的秋千上嚎啕大哭，但隨著秋千越蕩越高，哭聲嘎然而止，取而代之的是純真的笑聲，隨著鏡頭移向窗外，看到窗外豎立著一個M標志，觀者看到這里都會心的一笑。我們在這個社會生活，盡管文化背景、語言、生活方式等有著千差萬別，但我們最基本的情感是一樣的，比如看到作卓別林的電影都會忍俊不禁的笑出來，看到國家運動員站在冠軍領(lǐng)獎臺上，奏響國歌，我們心中就會油然生起自豪的情感，看到感動中國的先進事跡，會落下淚來等等，我們的這種情感是我們生活的這個大環(huán)境所給予的，我們無法改變它，就像一杯值得回味的飲料，它包含的是1/4的現(xiàn)實，3/4的感覺。肯定的情感影響著我們，使我們對生活充滿著希望，充滿著陽光。廣告正是針對我們的這類情感，誘發(fā)出諸如幽默、親情、愛情、熱情等等感性因素，促使消費者在購買商品時跟著感覺走，進行感性消費。又如英國有家航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵，最后組合成了微笑的面孔，象征著世界的融合幾乎所有的畫面都是在空中拍攝，把大自然與人結(jié)合在一起，讓人們感到熱愛自己就是熱愛大自然，同時也宣傳自己航空公司的航線可以飛向世界各地，一舉兩得，十分巧妙。

隨著社會背景的發(fā)展與消費者行為的變化，影視廣告定位的內(nèi)涵已得到了發(fā)展：它已不再僅僅是解決產(chǎn)品“說什么”的技巧問題。而成了“怎么說”“如何說”的創(chuàng)意性思維。這時，在制作影視廣告時，既要重視產(chǎn)品的合理功能產(chǎn)生的“理性消費”的需要，又要重視感覺上的趣味和嗜好所帶來的“感性消費”的需要，并把兩者有機地結(jié)合起來，把理性訴求與感性訴求作恰當調(diào)和的綜合信息來傳達，相信在不久的將來，中國的影視廣告不僅能給我們傳遞琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，同時也會給我們帶來美的享受。