把握漲價的藝術

通過正確的執行，漲價并不一定會失去顧客。

當你看著成本不斷攀升到新高，就越來越難以否認一個不可避免的決策：需要提高自己產品的價格。但是你的擔心會讓你遲遲不愿下定決心漲價。你的最佳客戶是否會因為價格的變化而退縮，轉而去找你的競爭對手?

薩拉·盧瑞(Sarah Lurie)是一家健身中心lron Gore的創始人。1月份的時候她也面臨了這個令人不舒服的問題，看著自己的成本上漲。但是她決定把它當作一個抓住核心客戶的機會來看待。“我知道我們會失去一些客戶，”這位37歲的前華爾街交易商說，“但我的邏輯是，如果我們擁有一群數量少些、但愿意多付錢、留在這里時間更長的顧客會更好。”在核對了競爭對手的價格之后，盧瑞很自信漲價30％是合理的。事實上，多數顧客愿意支付129美元的新會員收費標準，只有一小部分人選擇不續卡。

在計算價格漲幅時，檢閱競爭對手的價格是一個好的著手點，伊麗莎白·戈登(Elizabeth Gordon)說。她是Flourishing Business公司的總裁，這是一家面向創業者的咨詢公司。然后檢查你自己的成本，做客戶盈利性分析：試著計算出顧客能接受的漲價界限，到什么程度會失去客戶。

“你得有能力說，‘如果我把價格漲了這么多，我失去這個客戶的機會有多少?’因為這5％的增長也許只會變成3％的凈增長，”凱文·賴安(Kevin Ryan)說。他是會計和咨詢公司Citrin Cooperman的臺伙人。你可能會發現那些最有可能對漲價抱怨的顧客也是你盈利最少的客戶，看到他們離開，你是不會感到難過的。

要想保留住現有的客戶，你要盡量多地給他們提示。事實上，如果你想在從現在起六個月以后才漲價，就向顧客發出信件說你可能會在某個時間這樣做。“你已經打開了未來漲價的門，到那時就會容易一些。”賴安說。信息透明對于最佳顧客來說會很有幫助，如果你提醒了他們你也受到了損失，他們也會更同情你，戈登說。

還要考慮公司業務的價格結構。不要將幾個產品打包漲價很多，而要將產品分散開、每樣漲一點，杰莫漢·拉祖(Jagmohan Raju)說。他是賓夕法尼亞大學沃頓學院(University of Pennsylvania's Wharton School)的營銷學教授。“那么你就更容易跨越顧客對于漲價的心理門檻。”

還有一個選擇，就是提供新的階梯式定價模式：好的，更好的，最好的。如果客戶決定了不需要華而不實的東西，他就可以選擇中間定價的產品，安德魯·格里格森(Andrew Gregson)說，他著有《小企業定價策略》(Pricing Strategies for Small Business)一書。“中間部分可能是你最想要的部分，你從那里得到最多的利潤，顧客也是從這個部分獲得最物有所值的東西。”為了緩解健身館的難題，盧瑞推出了一種新選擇：課程卡，這種卡讓客戶可以購買一個系列的課程，而不是按月付費。實際上如果按單位課程計算，成本更高了，但那些不好意思不簽長期合同的顧客感覺他們有了一個新的選擇。

當我們向顧客要更高的價格時難免會感到緊張，但要記住最忠實的客戶從你那里要的可不只是最低的價格，“對忠誠顧客定義的一部分就是對價格敏感度很低的人，”戈登說，“如果你向顧客提供了足夠大的價值以至于他們離不開你，稍微漲點價是不會把他們嚇走的。被嚇走的人將來還會可能被別的什么事嚇走。”

(譯 梁曉平)