“紙老虎”逆勢成長

胡忠憑借紙老虎的40多萬會員和60多家門店，實踐著“多重售賣”的模式。

2008年10月10日，紙老虎文化交流有限公司(下稱“紙老虎”)迎來了9周年慶典，面對這位看起來活力十足的創始人胡忠，很多人都想象不出他已在書刊發行業奔跑了整整十九年：前十年在報社做發行，從最初的發行勤雜工到總經理助理；后九年辭職創業，自建發行渠道，其創立的紙老虎已在北京、上海兩大城市開了60多家連鎖店。

作為一名1990年代初的聲樂系大學生，從廣西考入中央民族學院的胡忠也曾夢想當明星，卻因一次在報社勤工儉學的機會而改變，1990年，由于經濟狀況緊張，剛上大學的胡忠便以勤工儉學的身份進入中國經營報社發行部，很長一段時間里，這名新手做的都是“捆報紙、糊信封”一類勤雜工工作。但胡忠善于觀察和學習，很快便掌握了發行的基本套路，并在這一行當里摸爬滾打了十年。直到1999年，他離開精品購物指南報社，創辦了紙老虎。

依托會員的多重售賣

在報社工作的十年經歷，使胡忠非常熟悉媒體“多重售賣”的運作模式：即首先是將報紙(產品)賣給受眾(會員)，然后是將受眾的注意力賣給廣告商，最后利用前兩次售賣的良性循環形成的媒體品牌，銷售周邊的產品或服務給消費者，從而實現媒體的三次售賣。

胡忠很好地借鑒了這一運作模式，并將之巧妙地轉嫁到書店上來。不過在這里，受眾成為了會員，廣告商是雜志社和出版社，而周邊的產品則是紙老虎自己開的自助烤肉餐廳等。如今在紙老虎的自助餐廳的營業額中，會員消費占到了其中的75％～80％，而在整個紙老虎公司利潤份額中，餐廳的貢獻甚至達到了一半。

如何吸引更多的會員加入“虎友會”，是紙老虎繼續發展壯大的基礎，也可以為后來的跟進者搭建更高的競爭壁壘。根據折扣的不同，胡忠將會員分為兩類；享受8.8折的普通會員和享受更低折扣的貴賓會員。約40萬普通會員處于金字塔的底座，5萬名貴賓會員則位于塔中和塔尖，在胡忠看來，這部分會員最有價值，因為他們正是自助烤肉餐廳中的消費主體。

掌握了如此眾多的會員信息，紙老虎就可以對讀者消費行為進行分析，從而更準確及時地了解讀者的需求。這正是胡忠當初創業的想法——即創建一個可由自己掌控的銷售渠道，以便能夠根據市場需要為顧客提供更好的服務。

胡忠還想找到一個既能服務會員，又能滿足出版社和雜志社需求的方案，后來他發現了靠給會員提供專題講座、編讀互動、優惠征訂等活動，一方面可以吸引會員和潛在的會員參與，另一方面也得到了雜志社和出版社的積極響應，他們看中的正是紙老虎眾多的會員資源。

擁有40多萬會員和60多家遍及北京、上海繁華地段門店的紙老虎，在雜志的銷售渠道中，已顯現出不可輕視的作用。胡忠向記者透露，在紙老虎銷售的品種里，不少雜志的銷量可占到其總銷量的15％～20％，個別雜志通過紙老虎的銷量甚至達30％以上。

依托龐大會員數量于2002年創辦的《虎友會》會刊，則是胡忠用來日常粘住會員和吸引雜志社及出版社投放廣告的有效手段。會刊會定期刊登“紙老虎銷售排行榜”。已成為會員閱讀選擇的重要參考依據，也成為雜志社和出版社了解市場反饋、洞察競爭對手的風向標。

做自己能控制的事情

不久前的一天，位于北京世紀金源的紙老虎總部，迎來了兩位來自內蒙古的煤老板，他們看到紙老虎圖書連鎖“很有味道”，于是找上門來看是否有機會投資。

“如果愿意做公益可以，但如果想賺錢，還是挖煤來得更快!”胡忠很快明白了客人的意圖，于是他讓助手捎了這樣一句話，結果合作一事自然也就沒了下文。類似這樣找上門來的投資人，胡忠并不陌生。早在幾年前，就有風險投資商找到胡忠，看到自己的事業得到投資人的認可，最初他還有些興奮，但談到投資之后的種種條款，一向喜歡自由的胡忠開始有點不情愿，還有一個很重要原因是，投資人對這一行業的認知有限，這使他漸漸沒有了興趣。

在他看來，目前大多數投資人急功近利，這種急躁心態與自己的計劃并不吻合。按照胡忠的盤算，開一個大店前期投入就需要1，000萬，而一個店從開張到實現贏利至少需要三、五年時間，這樣的回報周期，顯然與很多投資人的心理預期有些距離。

多年來，紙老虎一直固守北京、上海兩個城市發展，對于計劃中的廣州、成都等其他大城市一直未有實質性進展，“先做好北京、上海這兩個城市再想別的吧!計劃可能會很好，但操作起來可能很難!”面對外界對紙老虎擴張緩慢的質疑，胡忠的回答非常務實，他認為創業者一定要做自己能夠控制的事情。

胡忠的“保守”不無道理。受互聯網的沖擊，傳統書刊行業經歷了或許是誕生以來最艱難的時光。“思考樂書局”、“席殊書屋”、“南方書城”這些曾經知名度頗高的民營連鎖書店，由于經營慘淡相繼關門，甚至曾經火爆一時的貝塔斯曼書友會，也于2008年7月悄然退出了耕耘十多年的中國市場。

就在行業普遍狀況不佳的背景下，紙老虎迎來了創業以來最好的時光。“從2004年開始，紙老虎每年均以60％的速度增長，今年銷售收入更是首次突破1億元，員工數目也增長到現在的600人。”胡忠表示，這一成績的確來之不易，也是對自己運作模式的肯定。