顧客價值與品牌忠誠關系：多維結構的實證研究

[摘要] 文章從多維結構的視角構建了顧客價值與品牌忠誠關系的概念模型，該模型包含了四個顧客價值維度和兩個品牌忠誠層面，關于這些結構變量之間的關系在以往營銷文獻中很少有清晰地闡述。將這些變量放在一個整體的框架下，可以更完整地理解顧客價值對品牌忠誠的影響作用。對概念模型的實證結果顯示，功能價值和象征價值對品牌態度忠誠和品牌行為忠誠均有顯著影響作用，而體驗價值和感知價格對品牌行為忠誠的影響在統計上并不顯著，其只能通過品牌態度忠誠而間接影響品牌行為忠誠。

[關鍵詞] 顧客價值 品牌忠誠 多維結構

一、研究目的

自從1923年Copeland提出品牌堅持類似概念以來，許多文獻都反復地提及品牌忠誠的重要性，品牌忠誠始終是企業管理理論研究的一個熱點問題。國內外許多學者都認為忠誠的顧客是企業生存和發展的基礎，也是企業獲取利潤和持續競爭優勢的源泉。美國學者Reichheld Sasser提出，要增強競爭實力，提高經濟效益，企業必須培育顧客的忠誠感。正是由于忠誠的價值所在，許多學者開始提出各種驅動模式來研究不同因素對忠誠的影響作用。早期的研究是以質量為核心，認為質量對品牌忠誠有著顯著的影響作用，人們通過對質量（服務質量）的預期、感知與評價來決定未來的購買行為。后來有學者提出服務質量之所以產生品牌忠誠往往是與顧客滿意聯系在一起，質量本身包括過程要素和結果要素，改善服務會提高服務過程和服務結果上的顧客滿意水平，而過程和結果的滿意又會導致顧客的總體滿意或總體感知質量的提高，繼而增強顧客的購買傾向，比如更強的重復購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向提高最終會形成相應的忠誠行為。然而，顧客滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩定的心理狀態。Jones Sasser對競爭強度不同的5個產業的研究發現，只有最高等級的滿意才能產生忠誠效應。在競爭強度較高的產業里，滿意度與忠誠度的相關性較小，當顧客面對許多選擇時，只有最高等級的滿意度才能加強忠誠度。而在壟斷的行業里，滿意度不起什么作用，顧客不得不保持很高的忠誠度。Reichheld進一步提出“滿意陷阱”概念，認為滿意的顧客并不一定會繼續購買企業的產品和服務。對于什么因素真正能夠影響顧客的忠誠，Neal認為簡單而準確的答案是顧客價值，顧客價值能夠很好預測顧客的行為乃至忠誠。顧客價值也被看作是影響顧客忠誠的關鍵因素。

盡管國內外學者對顧客價值與忠誠的關系作過許多探討，其研究也表明二者之間存在正相關關系。在這些研究中，大多數學者都是站在單維結構的角度看待二者的關系，即顧客價值和品牌忠誠都被視為一個單維概念。在營銷文獻中，早有學者指出顧客價值和品牌忠誠都是復雜多維的概念，這種多維性也日益獲得后續學者們的認同。現今企業的主要任務就是管理和經營忠誠的顧客，倡導基于忠誠的管理要求企業將長期以來以利潤為中心的管理模式轉移到以價值創造為核心的軌道上來，因而研究創造和提升顧客價值對于維持顧客忠誠具有重要意義。而單維概念的研究對于企業的管理實踐并沒有很大的啟迪，尤其是單維結構價值的研究不能為企業改善和提高價值活動提供有效的指導作用。因此，在本次研究中，我們從多維結構的視角，探討顧客價值與品牌忠誠的關系，尤其是不同顧客價值維度與不同品牌忠誠層面之間的關系，從而可以更完整地理解顧客價值對品牌忠誠的影響作用。

二、文獻評述與假設

1.顧客價值

在營銷領域中，價值問題常常與顧客聯系在一起。早在1960年，Levitt在提出“顧客導向”的觀點時，認為產品取悅了顧客，產品才會有“價值”。Zeithaml被視為顧客價值理論研究的奠基者之一，她在對消費者進行的一項探索性研究中提出四種不同的顧客價值觀念:(1)價值是低價格;(2)價值是我想從產品中獲得的利益;(3)價值是我付出的價格所獲得的質量;(4)價值是我付出的全部所能得到的全部。Zeithaml認為，價值是個人化的，因人而異，不同的顧客對于產品或服務所感知到的價值是不相同的，而且價值也代表著獲得和付出兩者的權衡，顧客會依據自己感受到的價值做出購買決策，而并不僅僅取決于單一因素。這種價值觀點實際上借用了經濟學的效用價值論思想，認為顧客價值是一種在特定情境中所得與所失的比較和評價。經濟學家把價值看作是效用，認為消費者總是希望通過收入的花費而從商品中獲取最大的滿足，顧客是否購買某一品牌產品主要是基于貨幣價值的考慮。在這種觀點假設下，產品的實用屬性和感知價格的公平性成為顧客對價值評價的關鍵標準。另一方面，一些學者把重點放在顧客的情感體驗上，認為顧客通?；蚨嗷蛏俣加幸环N偏好情感刺激的傾向，而這種情感體驗或反應對產品的整體評價有著顯著的影響。還有一些學者認為現今的消費行為是一種后現代主義或者說是一種社會文化現象，個人消費不只是滿足基本需求，更多地是追求一種自我、社會群體、文化和亞文化的認同。這種觀點強調，消費源于事物之間、事物與人之間、個人與集體之間的象征關系。產品會影響顧客如何看待自己以及別人如何看待自己，顧客也會傾向選擇對自己和自認為重要的人而言具有象征意義的產品。因此，在社會文化背景下，顧客會通過購買和使用的產品中的象征意義來傳遞自我的意義。

與上述三種觀點相比，近年來一些學者從整體的角度探索消費行為以及顧客的價值，這些研究把顧客價值看作是一個整合了各種認知、情感和象征因素的多維概念。消費者并不是一個純粹的認知人、經濟人或情感人，而是一個情感與理性相互交融的多種需求的有機體，每一次消費決策都體現了消費者的偏好、情感體驗、經濟理性與社會角色等。也就是說，消費者是一個多種需求的綜合體。心理學家馬斯洛在需求層次理論中把消費者的需求分為五個層次：生理、安全、社會、尊重和自我實現。Park et al.將顧客需求分為功能性、象征性和體驗性三種類型。Keller則進一步提出功能性、象征性和體驗性三種利益類型，利益就是消費者印象中與產品或服務屬性相關的個人價值和意義，即消費者認為這種產品或服務能為他們做什么。顧客價值實際上是顧客基于自身的目的對企業所提供的產品或服務的使用結果和利益的一種消費體驗，也就是顧客對產品或服務屬性滿足其消費需求和意圖程度的感知與評價。顧客通過個人對產品的體驗，獨特需求的滿足，以及消費環境的享受，會建立起對某一品牌的主觀認知與評價。“方式—目的”理論認為，消費者將產品屬性視為達成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出價值趨向，并通過產品屬性產生利益。因此，方式—目的鏈實際上是由產品屬性、屬性所帶來的消費結果、由消費結果增強的價值三者之間形成的產品知識網絡。屬性的意義是由消費者認知所賦予的，也就是產品的屬性在消費者看來可以帶來什么結果或價值。不同的產品或服務屬性可以帶來不同的利益結果，不同的利益又可以形成不同的價值感知。Aaker認為品牌需要向顧客提供價值體現，價值體現就是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性、情感性和自我表達利益的陳述。從消費者的觀點來看，價值感知既包括其所獲得利益的感知，也包括其為之付出的評價。Aaker認為品牌價格與品牌提供的利益相關，品牌價值的評價并不能獨立于價格之外。價格是為獲得某產品的放棄或犧牲。因此，我們將顧客價值區分為功能價值、象征價值、體驗價值和感知價格四個維度。其中功能價值、象征價值、體驗價值是顧客價值的利得部分，感知價格是顧客價值的利失部分。

2.品牌忠誠

關于品牌忠誠的研究始之已久，早期的學者大都從行為層面上去研究品牌忠誠，把品牌忠誠看作是顧客對特定產品或服務的重復購買，主要是由購買決策者所表現出的購買行為現象來決定品牌忠誠的類型。這些行為包括：顧客與企業之間的關系持續性、顧客的購買方式、購買頻率、購買數量、介紹推薦、口碑宣傳等。Jones Sasser將顧客的忠誠行為分為三類：重復購買意愿、基本行為（如最近一次購買時間、購買頻率、購買數量等）、衍生行為（如顧客介紹、公開推薦及口碑等）。后來一些學者認為，這種行為上的反應并不能說明消費者的重復購買是出于習慣、情境因素、還是更加復雜的心理原因，也難以了解真正的品牌忠誠概念。因此，研究人員把態度層面納入到品牌忠誠概念，認為品牌忠誠除了在行為上有忠誠的表現外（如重復購買），在態度上也必須呈現出忠誠的傾向（如偏好、承諾）。

近來許多學者也都傾向于認為品牌忠誠同時包含兩個不同的層面，即態度與行為。Dick Basu強調品牌忠誠除了有重復購買的行為表現外，還必須有一個對品牌強烈持久的積極態度，認為品牌忠誠是消費者針對某實體（品牌）的相對態度與重購意愿之間的關系強度。Olive認為，品牌忠誠是一種對偏愛的產品和服務的承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不受情境和營銷力量的影響，不會產生品牌轉換行為?？梢钥闯觯挥邪殡S著積極的態度反應的重復購買行為才能產生真正的品牌忠誠。態度實際上是一種精神的和神經的待反應狀態，反映了一個人對事物喜歡或厭惡的程度，并由此對行為產生直接的或動態的影響。品牌忠誠既是一個行為概念，又是一個態度概念，品牌忠誠的核心不僅在于行為上的忠誠，而且還包含態度上的忠誠，消費者必須在行為及態度上都傾向于品牌，才是真正的品牌忠誠者。

基于上述分析，我們將顧客價值→品牌忠誠單維模型擴展為多維結構模型，顧客價值維度與品牌忠誠層面的路徑關系假設（H1a，b-H4a，b）是由顧客價值對品牌忠誠具有顯著影響的基礎假設演變而來。顧客在其品牌選擇時，既希望品牌能提供自己想要的功能利益，又希望品牌能滿足自己的其他消費意圖和目的，其中也就包含了滿足自己的情感訴求，實現自我的認同，表達自己的社會價值取向。顧客在購買和消費品牌活動中，會對其所購買的品牌屬性和品牌所提供的價值利益進行感知評價，形成不同的態度偏好，從而可能導致相應的行為表現，比如增加購買頻率、重復購買、向他人推薦該品牌或者進行口碑宣傳等行為。另外，根據Fishbein的理論，態度決定行為，對一個品牌積極的（消極的）態度會增加（減少）消費者打算去購買它的可能性，而積極的購買傾向可能會導致實際的購買行為。Oliver認為消費者產生品牌忠誠是一個連續的過程，先由態度上產生忠誠，進而成為行為上的忠誠。因此，我們可以得出：顧客的品牌態度忠誠對品牌行為忠誠有積極的顯著性影響(H5）。

三、研究設計

本研究對模型中變量的測量采用多指標測量法，各變量的測量問項是在借鑒國外學者有關測量方法的基礎上，經由專家對內容效度的檢驗，并對問項語句的易讀性作完善，在探測性研究分析的基礎上修訂而形成的。其中，用于測量功能價值的指標4個，包括性能、耐用、質量和售后服務；用于測量象征價值的指標4個，包括個性、生活方式、品味和社會地位；用于測量體驗價值的指標3個，包括輕松、愉快、美好；用于測量感知價格的指標4個，包括合理、公平、劃算、物有所值；用于測量態度忠誠的指標3個，包括信賴、依戀、喜愛；用于測量行為忠誠的指標3個，包括重復購買、口碑、推薦。限于篇幅，用于測量各概念變量的指標、描述性統計分析結果未能一一列出。在調研中，以Likert七點量表填寫，對華南理工大學的208名在校學生進行調查，并以手機作為測試物。在調查研究中，選擇學生作為調查對象，學術界一直有不同的看法。許多已被證實的研究中，學生能夠有效地代表非學生群體。因此，我們采用學生樣本。在剔除無效問卷后，共獲得有效問卷156份，其中，性別比例為，男生53.2%，女生46.8%，平均年齡21.6。

四、數據分析

1.信度與效度分析

根據Anderson的二步分析方法，在檢驗各概念變量間相互關系之前，對測量模型的信度和效度進行分析。常用的信度分析方法為“Cronbach's α”系數及“折半信度”， Cronbach's α系數是估計信度的最低限度，是所有可能的折半系數的平均值，用Cronbach's α系數優于折半信度。為了檢驗測量指標的內部一致性，本文采用Cronbach's α系數進行信度分析。計算結果顯示各變量的測量問項內部一致性系數在0.86到0.96之間，表明本研究各結構變量測量具有較高的信度。變量測量的效度主要以收斂效度和判別效度進行分析。運用LISREL8.5的驗證性因子分析（CFA）進行效度的檢驗，用觀測變量的標準化因子載荷來判斷觀測變量的收斂效度，用潛變量的平均變異抽取量（AVE）來分析潛變量的判別效度，AVE是觀測變量對潛變量的平均變異解釋能力。我們分別對外源變量和內源變量進行CFA，分析結果顯示，各測量問項在其所測量的變量上具有較高的標準化因子載荷，各因子載荷系數t值在統計上高度顯著，各變量的AVE均大于0.50的可接受水平。外源變量模型的擬合程度指標為:2值為344.05（84個自由度），規范擬合指數（NFI）、非規范擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）、增量擬合指數（IFI）、擬合優度指數（GFI）、調整擬合優度指數（AGFI）分別為0.86、0.86、0.89、0.89、0.82、0.74，近似誤差均方根（RMSEA）為0.08。內源變量模型的擬合程度指標為2值為30.45（8個自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分別為0.97、0.96、0.98、0.98、0.94、0.84，RMSEA為0.056。依據Hu Bentler（1999）的觀點，這些指標數顯示測量模型與數據具有較好的擬合度。以上驗證性因子分析結果表明本研究的變量測量有較高的收斂有效性與判別有效性。表1是信度與效度分析結果。

2.假設檢驗

為了檢驗概念模型中的各關系假設，我們使用LISREL8.5對概念模型進行路徑分析，得到結構模型整體擬合程度指標為：2值為498.67（174個自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分別為0.86、0.88、0.90、0.91、0.88、0.84，RMSEA為0.077。表明本研究所構建的結構方程模型具有良好的擬合優度。概念模型中各變量之間的關系路徑估計系數如表2所示，除個別路徑關系系數在統計上不顯著外，其余多數假設在0.05水平上通過了統計檢驗。

五、結論與建議

1.研究結論

通過對顧客價值和品牌忠誠的先行文獻探討，本研究把顧客價值分為功能價值、象征價值、體驗價值和感知價格四個維度，把品牌忠誠分為態度忠誠和行為忠誠兩個層面，以顧客價值和品牌忠誠的因果關系構筑了概念模型，并以CFA和路徑分析進行實證。分析結果顯示所構建的模型與數據能夠較好地擬合，顧客價值四個維度中的功能價值與象征價值對顧客的品牌態度忠誠和品牌行為忠誠均有顯著影響效應，而體驗價值與感知價格對品牌態度忠誠具有顯著影響效應，但對品牌行為忠誠的效應在統計上并不顯著。這一結果表明具有較高功能價值與象征價值的品牌既能夠獲取顧客對品牌的積極態度反應，同時又能促使顧客與品牌保持長期的購買關系。而體驗價值和感知價格并不能直接影響顧客對品牌的行為，換句話說，體驗價值和感知價格通過影響顧客的品牌態度忠誠進而影響品牌行為忠誠。

顧客價值是一個多維結構的復雜概念，顧客購買產品的目的不是為了占有，而是用它去滿足自己的需求，顧客在尋求其需求得到滿足的過程中感知到價值的存在。顧客的需求往往不是單一的，通常是一系列的，這一系列需求形成了顧客產品消費中的總體經驗，也可以用價值束來表現，既包括傳統的功能價值，還包括如享樂、情感、象征等一些非功能價值，而這些非功能性的價值是產品的必要成分。而且顧客價值是一個基于感知利益和感知代價之間權衡比較的概念。在這個概念背后體現了這樣一種認識，即顧客是價值最大化的追求者，他們喜歡能帶來最大價值的產品。顧客的任何購買決策都是基于利益和成本的考慮，既要評價產品所帶來的利益滿足，又要衡量為獲得產品而付出的成本。企業應該從一個更寬廣的視角理解顧客價值的概念，為顧客提供的產品覆蓋顧客價值束的范圍越大，滿足顧客的需求越多越全面，同時在價值創造活動中，還必須考慮顧客為此所付出的成本，為顧客提供合理的價格，這樣其也越能獲得顧客的忠誠。這里的忠誠不僅僅是顧客的重復購買行為，更是顧客的一種情感偏好，這種偏好實質上是顧客在長期品牌經歷中形成的高強度的心理依戀和信任。對企業而言，態度忠誠是發展與顧客長期關系的重要基礎，因為態度忠誠驅動著真正忠誠意義上的品牌行為。

2.研究不足與后續展望

本文從多維結構的視角研究了顧客價值與品牌忠誠的關系，也得出了一些對企業管理實踐有意義的結論。由于研究的局限性，本文存在一些不足之處，需要后續研究來補充和完善。首先是樣本的局限性，本研究沒有考慮不同類型顧客間差異，尤其是不同人口統計特征的顧客對價值的感知可能不同，后續的研究可以擴大樣本的采集范圍，使樣本結構呈現多樣化，對結論作進一步驗證，并分析不同顧客群體價值結構的特征及其對品牌忠誠的影響效應。其次，本文主要以手機作為受試產品，對于不同類型的其他產品，顧客價值維度對品牌忠誠層面所起的作用可能有所不同，有必要區分不同產品類別作進一步的研究。第三，本文對顧客價值與品牌忠誠的多維結構關系作了初步的探討，當然顧客價值還存在其他的維度，或者需要對價值結構做進一步的細化。如Aaker（1997）的品牌個性5個結構維度可能與本文的象征價值、體驗價值相關；感知成本既包括貨幣因素，也包括其他非貨幣因素。此外，品牌忠誠也可以進一步分為認知忠誠、情感忠誠、意愿忠誠和行動忠誠。因此，在今后的研究中應該加以考慮。

參考文獻：

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