高校校園廣告現狀及管理分析

2008-12-31 00:00:00楊燕

商場現代化 2008年21期

[摘要] 高校校園已經不再是當年的象牙塔，隨著商品經濟的日益深入，使得大學也彌漫著一股濃重的商業氣息，各類廣告林立，充斥著校園，如何正確的認識校園廣告，規范對它的管理，引導它發揮其積極的作用，對培養出符合時代要求的新型大學生人才意義非凡。

[關鍵詞] 高校校園廣告大學生管理

一、高校校園廣告現狀

過去，大學校園一直被認為是遠離市場喧囂的象牙塔，隨著經濟的蓬勃發展，當你走進校園，你會發現如今的校園招聘廣告林立，商品廣告四起，促銷活動紛涌，贊助廣告此起彼伏……曾經是廣告禁區的高校如今正被濃厚的商業氣氛所包圍。

校園商業廣告雖然五花八門、豐富多彩，但并不復雜，按其性質劃分大致包括三大類：第一類是純商業廣告，主要有企業文化宣傳、產品宣傳、商業服務宣傳、商業贊助宣傳、商業展銷宣傳、商業祝福宣傳和商家優惠酬賓宣傳等形式；第二類是次商業廣告，主要有發布家教、考證、培訓、求租、招聘、轉讓和車訊信息等多種形式；第三類是不法廣告，主要有辦假證、尋槍手等多種形式。在這形形色色的校園廣告當中，要數商業廣告最紅火了，保守估計也占全部廣告的二分之一強。而且幾乎是無孔不入、無所不在，在宣傳欄里、校舍門口、水房墻壁甚至樹干上、廁所里都張貼著各式各樣的商業廣告。當然，這種泛濫不是偶然的，它深深地烙上了這個時代的特征。

校園廣告組成了校園文化的一部分。與其他廣告相比，它也形成了自己的特色。在制作方面，校園廣告或許是當前最簡陋的一類廣告。它們的材料大多是一張復印紙，色彩也極單調，常常是黑白兩色，它在形式上的惟一變化就是在文字上添加一些線條或陰影。從內容上來看，校園廣告多是言簡意賅，簡單明了。

校園廣告為廣告發布單位和個人帶來了經濟上的收益，同時又滿足了一部分學生獲取相關信息的需求，因此受到供求雙方的歡迎。但是校園廣告也帶來了一些問題：校園廣告的隨處張貼，破壞了優美的校園環境——筆直的樹干上、整潔的墻面上，陡然貼上一紙廣告，仿佛一張干凈漂亮的臉上長了一塊難看的瘡疤；而一些廣告隨意撕扯、丟棄，也嚴重影響了校園衛生。從這種角度來看，也許我們應該對校園廣告行為加以規范，讓大家在發布信息的同時能夠維護校園環境，使校園廣告成為一道名副其實的風景。

二、高校校園廣告的特點

廣告活動有著悠久的歷史，但廣告是一門新興的邊緣學科。如今，隨著社會經濟發展的突飛猛進，廣告日益成為我們經濟社會生活中不可或缺的重要部分。廣告活動已經滲透到政治、經濟、科學、文化等各個社會領域，其作用和影響力是不容忽視的。

高校校園廣告豐富了大學生的文化生活，展現了當代大學生的風貌，為大學生施展才華、提供了展現自我的機會，也為校園增添了時代氣息，充滿了新鮮的活力，鍛煉了大學生的想象力和創造能力。但是如果任其隨意發展，過分的強調其商業價值，不加以管理，校園廣告不但不能發揮其優勢，反而會影響到校園的正常運行，對大學生的成長更是為害深重。因此，加強對高校校園廣告的建設和管理對高校和大學生的發展尤為重要。

高校校園廣告扎根于凈土，與外面的世界是不同的，校園有校園的環境和特色，校園是學習的象牙塔，更注重學術的交流，強調文化內涵和精神面貌。盡管也不乏一些商業性的廣告，但占據絕大多的還是各類宣傳海報或宣傳畫。其中包括各類講座、文體活動、自我宣傳與介紹、通知等。可以說，校園廣告主要是五花八門的，但很純粹，目的很明確。校園廣告主要是為了豐富校園的課余文化生活，營造一個文化交流和學術研討的氛圍，突出人文精神和思想道德修養。校園的人際關系不比社會上的錯綜復雜，以師生關系、同學關系為主，各部門之間少有沖突，且正因為不與經濟掛鉤，所以校園廣告的制作水平一般，要求不高，大多數都傾向于注重其內容，而形式是次要的，達到的效果也不太理想。概括地說，可以歸納為以下幾點:（1)校園廣告極少帶有商業性質，一般以宣傳為主;（2)校園廣告純凈自然，動機單純;(3）校園廣告制作要求不高，缺乏創意，媒體單一;（4)管理力度不夠，沒有獨立的管理部門及相關規范等。

三、高校引入廣告的思考

1.高校引入廣告的因素

高校校園傳媒環境是曾被社會公眾視為“學府”的大學校園，其受眾是被視為“文化精英”的當代大學生，“經濟效益”與高校傳媒一度絕緣。曾經一直被限定在意識形態教育和校園文化建設層面上的高校傳媒，隨著我國社會主義市場經濟的發展，高校辦學的市場化傾向加劇，信息化時代校園內資訊的需求，作為信息的“廣告”便迅速“登陸”校園傳媒。究其登陸原因，有以下幾個方面：

(1)高校自身發展的要求：隨著高校辦學的逐步市場化，學校的經濟和管理體制也發生了變化，特別是高校后勤社會化改革的不斷的深化，學校也要進行創收，從而需要解禁校園商業宣傳管制，來彌補校園傳媒運作經費的不足。

(2)高校消費市場成為商家必爭之地：市場經濟條件下，“酒香不怕巷子深”的商家經營理念一去不復返。品牌廣告的作用已經深入人心，在校園里廣告的效應是明顯的，特別是對大學生這樣的年輕群體，容易形成一定的消費欲望甚至消費行為。更重要的是潛在的消費和購買力，他們可能會成為校園品牌的忠實消費者。于是商家也就會想盡一切辦法來搶占高校消費市場這塊“沃土”。

(3)高校消費群體的要求：高校的各種傳播媒體服務對象是當代大學生，而當今信息化時代的學子對資訊的捕捉要求迫切。高校傳媒的任務之一就是為學生提供更多的信息，通過校園傳媒給求知若渴的大學生們提供學習、生活、就業等方面的諸多方便。讓學生感受市場經濟的氣息。此外，作為一種傳媒，可以產生經濟收益的商業廣告也為傳媒的內容和形式增添了亮點和生氣。

(4)高校校園學生活動和商家贊助宣傳實現雙贏的必然結果：校園商業廣告的產生主要是贊助學生活動，商家提供獎品或獎金，學生團體通過冠名、海報、條幅、廣告形式為商家提供宣傳。這樣一方面有了活動經費，另一方面又給商家宣傳提供了平臺，雙方均有所獲。

2.高校引入廣告的必要性

(1)學校競爭的加劇，導致營銷意識加強，廣告開始受到注意。隨著學校擴招，很多高校開始想方設法找到好的生源，迫使高校不得不注重廣告投資。目前，廣州的高校在每年高考之前都要舉辦大學開放日，讓學生和家長來學校參觀，分發各種宣傳資料，吸引學生前來報考。其次，口碑在吸引考生方面發揮了重要的作用。因此，學校應該針對學生的這種心理，加強內部營銷的建設，不斷強化學校在學生心中的高價值感，讓學生從心底里認同整個學校，并把這種感情帶入今后的工作中，極大地提高學校美譽度，也是廣告宣傳的重要方面。

(2)必要的商業廣告是學校組織活動的基礎。發展教育事業，特別是高等教育，是中國經濟發展的加油站，高校的資金投入是巨大的，也是必不可少的。從節省教育資金的投入方面來看，都可利用高校這一特殊的場所進行廣告活動。學校很多的社會活動、專家會議都苦于沒有資金而不得不放棄。這樣會形成不良循環，學術活動和設施的不足勢必會制約教師師資的進一步提高，導致學生知識面的狹隘和貧乏，對學校的長期發展非常不利。

而高校所積蓄的廣告資源顯然是一個籌資之路。學校能籌集部分教學經費，并能把部分公共設施的制作、維護等支出轉嫁給廣告主。另一方面，一些公益性的宣傳可交由廣告公司進行創意和制作，能夠比高校自身創作有更高的藝術水平，更有效地推動學校文化道德建設水平的提高。

(3)必須把廣告提上學校的日程。廣告也應該是高校計劃的一部分。高校在未來幾年內的辦學方向、特色等應該及早告知學生或準學生，發揮學生的主觀能動性，讓學生自主地參與到學校的文化建設上來。廣告計劃應該像企業的廣告策劃一樣，針對目標消費者，制定學校的推廣計劃。廣告促銷活動豐富了校園生活，讓學生能得到更多的商品信息，貼近社會。特別是某些營銷管理等相關專業的學生，校園廣告活動就是一本活生生的教科書。學校還能就此和廣告公司達成協議，為經濟困難的學生提供一定的勤工儉學的工作崗位，甚至為相關專業的學生提供實習基地。在與廣告結合的過程中，高校能夠充分學習企業的廣告活動的表現內容、形式和創意，并將之用于高校廣告活動，提高高校的廣告活動水平，加強高校自身的廣告建設。

3.高校廣告開發的可行性以及注意點

從廣告對象方面來看，高校廣告的目標受眾主要是學生和教師。他們有的年齡相近，教育背景相同，有較高的文化修養，他們對廣告的抵觸情緒較少，能夠正確對待廣告傳遞信息的形式和手法，樂于接受新事物。

高校內各種媒體的傳播效果并不比大眾媒體遜色。校報和廣播站完全可充分利用其自身的優勢，全部或部分引入商業運作模式，發展其廣告業務，拓寬資金來源。這必將極大地促進編輯改善自身的工作，豐富報紙或廣播的內容源。

但是，高校畢竟不同于其他的社會團體，更不同于企業，在利用廣告時要注意：

(1)維護高校的學習環境是根本。高校畢竟不同于社會，把廣告帶入高校的目的是為了更好地促進學校的建設，讓學生初步了解社會，如果因此而影響了師生正常的學習和生活，那就是本末倒置，與高校引入廣告的初衷相悖了。

(2)高校自身的建設是基礎。好的廣告必須以事實為基礎，對高校這一特殊的廣告主尤其如此，絕不能假以虛詞。能夠讓師生由衷地贊美學校的最重要的因素是高校自身有過得硬的學習和工作環境，如果因而落下夸大其詞的名聲，就得不償失了。高校必須更加小心地建設校園文化，塑造學習氛圍，呵護自己的形象。

(3)廣告控制是關鍵。要想魚和熊掌兼得，就要小心地控制，把握廣告的商業分寸。廣告的內容應得到充分而有效的控制，不能與學校的學術氣氛相違背。廣告收入要專款專用于學校的學術建設。廣告的傳播形式也是一個問題。學校能有效地對所發布廣告的形式予以控制，使其與校園的環境相協調，同高校的氛圍相適應。盡量淡化廣告的商業味，提高廣告的文化品位。

四、高校校園廣告管理的對策

1.現今高校校園廣告所存在的問題

(1)缺乏一套科學完整的管理機制和獨立的管理部門，致使校園廣告隨便亂貼、撕毀廣告等現象時有發生，破壞了校園環境。

(2)廣大師生對校園廣告不夠重視，沒有使廣告真正發揮其應有的作用。

(3)校園廣告質量普遍較低，有待于進一步提高，大多數廣告實際上多是粗制濫造，缺乏藝術手段和創意，因而不倫不類。

(4)校園廣告宣傳媒介單一，不夠豐富，基本上校園廣告都采用最直接的方式，即招貼廣告，盡管這有其獨特的優勢，但其他媒介也不能忽視。

(5)缺乏統一的廣告宣傳場所，即不利于學校的管理，有礙于觀瞻。

2.針對以上問題，建議提出初步對策

(1)設立專門的獨立的廣告管理部門（辦公室），制定一套較完整的管理條例。

(2)校領導應重視校園廣告，學校舉辦一些有關廣告的交流講座，推廣廣告知識，定期開展廣告評比活動。

(3)提倡多渠道地進行廣告宣傳，結合本校的特點，體現本校的辦學風格，促進本校校園文化的良性發展。

(4)設置比較合理的便于統一管理的廣告宣傳場所。