中國本土廣告公司的弱點及其對策之淺見

[摘要] 隨著中國市場國際化趨勢的加劇，中國本土廣告公司在經營、管理等諸多方面的弱點日益突現，針對這些弱點，公司應從觀念、定位、管理、運作和加強理論研究等方面下功夫，以提高中國本土廣告公司的市場競爭力。

[關鍵詞] 中國本土廣告公司 弱點 對策

縱觀中國本土廣告公司，雖經改革開放的洗禮，也在不斷努力，并取得了一定成效，但仍有許多廣告公司經營艱難。分析原因，市場經濟的深入，廣告業的發展，外資廣告公司的競爭，使得本土廣告公司的弱點逐步顯現。

弱點主要表現在以下三個方面：

1.經營趨同，缺乏個性。“低起點、高速度”使中國本土廣告公司快速產生并形成了“小規模、大數量”狀態。廣告從業人員要么沒有經過專門訓練，要么只掌握了一些理論知識，只能進行原始的操作和簡單的工藝，作品缺乏個性，檔次很低。隨著企業在市場中對廣告要求越來越高，缺乏個性服務這一弊端就使得本土廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，于是不少廣告公司開始從事多元經營，諸如文化產品、服裝，甚至開飯店、搞出租房屋等等，主體經營淡化，多元經營乏力，精力分散，走著低水準的缺乏個性的趨同經營路子。

2.輕視理論，重視“能人”。本土廣告公司目前尚有不少仍以業務員為中心在運作，業務員是廣告公司的“小太陽”。庸俗的關系學加上人際、親緣等因素會促使一些業務員的業務量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎。 “什么營銷、消費者研究、市場分析、廣告運作、團隊配合都是紙上談兵，來錢才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業務員，并當作成功經驗授之于同行之好友。不推崇專業而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內功營造的時機，也失去市場的機會。

3.管理浮淺、人才流失。廣告公司的管理是一個專業性非常強并具個性特征的管理。然而許多本土廣告公司在管理上非常膚淺和浮于表面。管理只能是解決一些日常運作，諸如考勤、制度等等。缺乏涉及廣告實質的專業性管理，如資源培育（客戶培育、人才開發、信息系統、服務保障、企業文化設計等等）、資源配置（科學、系統、有效資源配置和優勢營造等等）、資源作用發揮（有序而有效運作、激勵機制、成本核算等等）。廣告公司以智力服務于企業。有些本土廣告公司不重視艱苦的基礎工作，專業人員的待遇偏低，空間與范圍也極為有限，使員工缺乏主人翁的責任感。時間一長，其他單位待遇較高，就會“跳糟覓食”，造成人才流失。

隨著中國市場國際化趨勢的加劇，中國本土廣告公司所處的競爭環境及對手都已改變。針對目前本土廣告公司存在的弱點，面對強有力的競爭對手，本土廣告公司應該從以下幾個方面著手，增強自己的市場競爭力：

1.觀念更新。觀念更新應以現代市場與現代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認識廣告公司的宗旨：是為滿足社會、企業的某種特殊需要而存在，并不為自身的利益而存在。廣告公司所提供的需要滿足即是智力服務。而實現廣告公司自身利益目的具有強烈的利他性。只有從“利他”（高質有效的廣告）開始，才會創造客戶，給公司帶來盈利的“利已”。因此在服務過程中應避免把自身利益凌駕于社會利益之上。使“用戶（企業與消費者）至上，質量第一”真正深入到公司的每個人心中，成為公司的行為準則。其次是：觀念轉變關鍵在于廣告公司領導層的觀念轉變。作為廣告公司的領導層，應具有較高的素質要求，其應有較豐富的行業經驗，能在總攬行業與市場全局基礎上運籌帷幄。

2.明確的定位。在日趨激烈的市場競爭中，本土廣告公司應該審時度勢，對自己在社會中所承擔的角色進行一次再定位。在當前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務代理；二是優勢制作兼容部分代理；三是以自身媒體經營或代理媒體經營。在審視自身定位時要克服“小而全”心理定勢。針對自身情況確立個性，凸顯優勢，以優勢競爭和策略競爭堅持特色經營。廣告公司在定位決策時應詳細想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠為客戶創造價值表現在哪里？我們的服務能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認定，那么我們公司的優勢就相對清楚。定位過程中要克服浮躁與自大，避免由于市場某些利益的誘惑，誤入陷阱。確立定位后應給自己的公司一個目標，明確自己該干什么，并有一個切實可行的規劃，這樣才能保證優勢有效的發揮。

3.立足變革。市場是具有內在規律的運動系統，以“不變應萬變”的思維是不切實際。隨著企業在市場競爭變化，其對廣告業已呈現出從數量的需求轉向質量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應變”。當前廣告公司急需進行的變革：一是人才的變革，其核心是知識的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經濟、文化的知識，熟知市場變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業發展態勢，并腳踏實地一步一個腳印的修煉。二是服務的變革，其核心是高質與效率。廣告公司對實施各項廣告活動應有嚴格的質量標準和有效的運作程序，以保證客戶的利益實現，只有這樣才能贏得客戶與創造客戶。

4.深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發揮等方面得以有效運行。“能人”管理、制度管理已逐漸轉化為企業文化管理和以人為本的無級別管理。業內有一句話：“小公司在做事，大公司在做人”不無道理。小公司重視的是人對領導服從、政令的執行。大公司則重視人的潛能發揮和創造性工作。在構筑合理的人才結構、保證服務的有效的同時，亦注意營造人才成長的環境，給予相對的自由空間和適時有計劃的培訓，保證人才的健康成長。人才外流過頻時就應該審視人才成長環境是否欠佳，有樹才有鳥來棲，，有水才會魚來游。業內常聽到這句話“廣告業是年輕的事業”，這句話有一定道理。因為年輕人思維敏捷，善于接受新事物，充滿活力、有干勁，是廣告公司的中堅力量。在不少本土廣告公司“人才老化”情況下，應注意及時有效地引進年輕人才，使整個人才結構呈現活力。然而這也使得一些廣告公司產生誤解，出現了大量使用年輕人而把富經驗的老廣告人也趕走的“用新棄舊”行為。實際上，我們應在“廣告業是年輕人事業”之后加一句“廣告是成年人的游戲”。既然是“成年人游戲”就應是具有非常成熟的市場經驗和消費群體的把握力。這種能力并不是三年五年可以積累的。因此合理人才結構組合，優勢互補也成為廣告公司管理中應注意的一個環節。

5.科學運作?？茖W運作是保證廣告公司的服務能有效、有序而高效地進行。公司內的各組織機構應形成一個完整的運轉的機器，各部門、組織均是公司整體機器的一個過程。因此不存在那一個部門是重要，那一個部門不重要（不重要即可撤消、節省開支）。一個公司需多少個部門才能維持運行，這要看自身定位。時下一些公司不管有沒有整體策劃業務，均設置一個“策劃部”以示其為現代廣告公司。時過境遷的模仿且不說是：“東施效顰”，就其本身來說也會形成人員閑置、成本提升和部門間忙閑不均矛盾加大。因此機構設置沒有定式，只要是能高效高質運作就是恰當。這里強調的是人在其中“角色”位置和周圍的協調關系的發揮，這樣才能形成團隊的戰斗力。然而現在有一些本土廣告公司出于利益關系而采取部門承包，一個不大的廣告公司形成以“能人”為中心的大大小小幾個塊，名曰“利于競爭”，實際是各自以“八仙過海”的小生產方式經營。各個小塊經營的同一性質業務，看似很有活力實際上各部門相互傾軋，矛盾加劇，整個公司的無序狀完全顯現于客戶面前，不利于廣告公司升級發展。因此，廣告公司的運作一定要強化整體協力，雖運作沒有一定模式，但團隊協作的概念和運作科學性不可削弱。

6.重視理論。廣告是個綜合性學科，它具開放性，必然需要多學科的介入。當前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業的快速發展。市場經濟的發展，原有所學的政治經濟學等理論其與市場情況出現不適應，而海外一些廣告研究和某些經濟的理論又與發展中的中國國情呈現明顯超前性。其他學科的人士的理論進入廣告業，也多有站在圈外看廣告，未曾形成介入后的化合，而處于廣告業中心環節的廣告公司卻忽視了理論研究對提升廣告實效性的作用。這就形成中國廣告理論研究看似有諸多研究見于報端與刊物上，而實際指導意義總有“隔靴抓癢”之感。因此，除加強專業研究機構的廣告理論研究的同時，作為本土廣告公司，則更應強化廣告理論研究，因為廣告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經驗與感觸，提升為理論上進行研究，對中國廣告業發展是十分有助。中國的廣告公司應重視理論研究，這是歷史賦于中國廣告公司的使命。

綜上所述，只要本土廣告公司不斷改革與調整，加之根植于本土，面對本土市場，熟知中華民族文化和受眾的接受心理這些優勢，隨著中國市場大環境的進一步改善和成熟，相信中國本土廣告公司在中國這個幅員遼闊的大空間里一定會大有作為。