商業銀行網絡金融營銷策略淺析

隨著網絡的普及和發展，互聯網用戶日益增多，一種新興的營銷方式——網絡營銷出現了。我國商業銀行在網絡金融營銷建設方面已經取得了一定的成果。但是由于網絡金融營銷是新興的業務，它的發展還存在著一些制約因素和問題。本文介紹分析我國商業銀行的網絡營銷的現狀等問題，并對它的發展策略進行淺析。

一、網絡營銷與網絡金融營銷的含義

所謂的網絡營銷，是指企業借助于互聯網計算機通信技術和數字交互媒體，來實現營銷目標的一種營銷手段。它是傳統的營銷活動在互聯網環境下的應用和發展，是互聯網發展的結果。而金融網絡營銷有雙重含義：一方面是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷，即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查，促銷和宣傳；另外一個方面是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動，指金融機構針對網絡金融客戶的情況，進行市場細分和定位，確定目標，開發產品，進行網絡促銷和溝通，實現網絡金融服務的目標。

二、網絡營銷的特點與優勢

當今的時代已經進入到信息化時代，隨著信息技術的不斷成熟，互聯網用戶迅速增加，互聯網對于人們生活和企業經營的影響也日益凸顯。網絡營銷就是在這種背景條件下出現的新興的營銷方式。相對于傳統的營銷方式，網絡營銷有著它自己特點：(一)它能夠提供全球性，全天候的在線營銷。(二)它具有很強的互動性，能夠實現全程營銷。(三)它能夠以客戶的需求為導向實現個性化的服務。(四)它使消費者的購物更加方便，提高了購物的效率。網絡營銷與傳統的營銷方式相比有著它的優勢：它可以為企業打開新的營銷空間，可以不受時間和空間的限制更好地為客戶提供個性化的服務，提高企業的市場占有率；減少中間環節，并且網絡化的服務減少了人工費用的支出，為企業降低了成本。尤其是商業銀行的很多業務是為客戶提供的服務，電子化網絡化使得商業銀行從傳統的人力密集型企業變成了資本技術密集型的企業。更適合采用虛擬的網絡營銷方式，其方便快捷不受時空限制的優勢也是其他的營銷方式所不具備的。在可以預見的將來，網絡營銷企業的作用與影響會越來越大。

三、我國商業銀行網絡金融營銷的現狀和存在的問題

隨著居民生活水平的提高，互聯網和金融電子化的建設步伐的逐步加快，我國商業銀行網絡金融營銷的發展空間也會越來越大。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統計，截至到2007年12月，我國網民數為2.1億人，僅次于美國，居世界第二位。2007年一年增加7300萬，年增長率為53.3％，互聯網的應用也向各個階層開始擴展。面對如此龐大的上網人群和潛在的客戶群，為傳統金融服務的網絡營銷開展創造了必要條件；同時，隨著互聯網的普及，以網絡為平臺的電子商務活動也隨之蓬勃發展，人們對予網絡支付和網絡金融產品的需求也隨之擴大，對于專門的網絡金融服務的營銷也顯得日益重要，網絡金融營銷的客戶群也會日益壯大。自1996年中國銀行開始推出自己的網頁開始，其他各大商業銀行如工行、建行、農行、交行和招商銀行等也各自建立了自己的網頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。2005年中國網上銀行用戶規模為3500萬戶，2006年增長為7100萬戶.年增長率為103％。開展網上金融服務和網絡金融營銷已成為各個商業銀行業務發展的必然選擇。

但是，商業銀行網絡營銷的發展仍然存在一些問題：比如對網絡品牌形象的保護程度不夠，合理域名被搶注的現象時有發生；在網絡營銷中，各個銀行之間，銀行各分支機構之間的網絡營銷各自為政，未能發揮總體營銷優勢；網絡營銷中沒能利用好信息收集功能，及時準確地了解客戶和市場的需求，有的網站上找不到電子郵箱服務熱線等相關的聯系方式；網絡金融產品缺乏準確的市場定位，產品雷同，產品比較單一，不能為客戶提供個性化的網絡產品和服務，無法利用網絡方便快捷的特點來吸引并留住高端客戶；缺乏專門的網絡營銷人才，網絡營銷發展的人才儲備不足等。

四、商業銀行網絡金融營銷策略分析

如上所述，商業銀行開展網絡金融營銷已經成為其業務發展的必然選擇。同時，在現階段還存在著制約其發展的一些因素。那么，如何采取哪些措施來進一步發展網絡金融營銷呢?面對激烈的市場競爭，商業銀行必須利用不斷更新提高的網絡系統.以一種成本低廉、自動化程度高的營銷方式.來提高效率，有效地增強自身的競爭力。擴大市場份額。

(一)商業銀行的管理層要從思想上對網絡營銷加以重視.轉變營銷理念

這是商業銀行開展網絡金融營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象，著重為客戶提供個性化服務，以吸引客戶。而國內商業銀行，仍然沿襲傳統的以業務為對象的營銷理念，經營的中心是“業務”而不是“客戶”。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象，充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助網絡金融營銷的特點和優勢，來構架新的銀行營銷體系。要以金融信息化建設為依托，通過網絡大力提升經營層次，加快金融產品和服務的創新，滿足客戶全方位的金融需求。

(二)要注意網絡品牌的建設和保護，保證商業銀行網站域名的獨占性和統一性.實現網絡品牌形象的整合

由于網上銀行存在于虛擬的電子空間當中，不同于傳統的物理意義上的商業銀行。網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象，如何給客戶留下深刻印象，是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。建立具有一貫風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌，是商業銀行營銷成功的重要標志；要注意域名的保護，保證它的統一性和獨占性，維護商業銀行網絡品牌形象。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。用客戶喜愛，具有特色的域名可以鞏固市場，確保自己的合法權益不受侵犯。對于國內的商業銀行而言，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如，在2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名，用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣，便可以直達各銀行網站。同時，有的商業銀行還注冊了與自己域名相類似的其他相關域名，對于網絡品牌的保護起到很好的作用；整合網絡品牌形象，實現網上金融產品和服務的品牌化。將分散的網絡金融產品和服務品牌形象，實現總體設計、整合傳播，在客戶心中塑造強有力的品牌形象。實現網上銀行服務的品牌化，要從加強商業銀行自身的營銷和推薦做起，以企業cls來使客戶了解自己。

(三)利用網絡搜集客戶的需求信息。根據客戶的需求來提供個性化、定制化的網絡金融產品

在以客戶為中心的時代，客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限，無法實現企業與客戶的全方位信息交流，不能準確進行客戶需求統計、行為分析。而網絡營銷的最大特點，就是它的開放性和能夠實時溝通的特性，這兩點克服了傳統營銷的局限性。如利用網絡進行在線問卷和在線調查等。可以比較快速全面的了解客戶的需求。還可以利用客戶信息系統數據庫來存儲和分析管理客戶的需求，能夠比較真實反應客戶的需求動向；在充分了解客戶需求之后，對不同的客戶群進行細分，并根據不同的需求，由技術人員研發設計網絡金融產品，提供個性化、定制化的網絡金融產品。對于高端客戶提供高附加值能夠彰顯其身份的產品服務選擇。另一方面，也可以應高端客戶的需求深度，開發差異化網絡金融產品。對于低端客戶，根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示：查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務，其中使用“查詢”功能的網民比例最高，達82.7％；其次是“交易匯款”，用戶使用比例達67.5％。使用投資理財功能的網民比例為18.4％。以查詢、轉賬匯款、繳費支付為代表的基本業務是目前使用網上銀行服務的主流，商業銀行可以針對低端客戶群來開發此類產品；最后，利用網絡上與客戶能夠“面對面”的交互式的特點，多為客戶創造產品體驗的機會。網絡金融產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，可以讓顧客直觀形象地體會到產品的好處；而且網絡金融產品的試用成本很低。產品體驗即加強了商業銀行與顧客溝通，也同時使商業銀行可以了解到客戶對產品使用的反饋意見，從而改進產品。

(四)實行聯合合作.多渠道多手段的復合式營銷并用的策略

商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來。取長補短，發揮各自優勢，彌補各自不足。比如，有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠，有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點，可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式；價格營銷和服務營銷相結合，網絡營銷由于節約了人力成本，最明顯的優勢是它的成本低和高效率。因此，網絡銀行產品和服務可以在價格上給予客戶較多優惠，實行價格營銷。目前，我國銀行普遍網上銀行轉賬、匯款手續費打折，部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠。采取促銷吸引客戶是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法。同時，商業銀行金融產品的同質性較強，因此網絡金融營銷的關鍵就體現在服務過程中。網絡金融營銷中，客戶直接接觸的是銀行的網頁，能否通過網絡為客戶提供便捷有效的服務成為判斷服務品質的重要標準；商業銀行還可以和其他金融機構和企業合作：客戶的需求多種多樣，商業銀行應該秉承以人為本的原則，可以和其他機構和企業進行聯合，利用網絡的開放性和時空的無限制性，建立網站鏈接，建立綜合金融服務網站，打造網絡“金融超市”，為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如，商業銀行的網站可以與證券公司和保險公司的網站相鏈接，為客戶提供全方位的理財服務等。

(五)商業銀行應該實施人才培養策略

網絡營銷是知識密集型的業務，同時也是復合型的業務。它的發展需要人才的支持，它的競爭最終是人才的競爭。培養人才，重視人才，是金融網絡營銷的發展之路。商業銀行網絡營銷的發展需要既掌握金融和營銷專業知識，又掌握計算機網絡技術的復合型高級專業人才。商業銀行應創造促進人才成長的良好環境和激勵機制，充分發揮各類人才的工作積極性和創造性。培養或者引進合格人才。商業銀行只有擁有了足夠的精通業務和愛崗敬業的專業人才，才能夠為客戶提供好的網絡金融產品，從而贏得廣大客戶的依賴和支持。