泛網絡時代商場營銷變化思考

[摘要] 有誠信，商品品質高，質量好，無假貨，是現代商場在消費者心目中的經典形象。泛網絡時代，商場該如何讓自身的優勢發揚光大，與占據人們生活越來越重要網絡結合，開創新的市場成為商家新的命題。

[關鍵詞] 網絡 商場 營銷

現代化商場在經歷了幾十年的迅猛發展之后，已經成為商品進入消費者手中的重要終端場所。相對于其他購物場所而言，商場購物環境好，有誠信，商品品質高，質量好，無假貨，成為現代商場在消費者心目中的經典形象。

任意瀏覽一下中國的任何一個大城市，一個商圈里往往聚集著五六家甚至更多的商場，雖然會有各自不同的定位，比如年齡差別定位、風格差別定位，商品檔次差別定位等等，但還是讓人感覺同質化的現象越來越嚴重，除了裝修同質，服務同質，貨品同質外，就連營銷手段也同樣是折扣、折扣再折扣。在這樣一個泛網絡時代，各個商場在激烈的競爭中，該如何拓寬市場，占有更多市場份額，成為一個不容忽視的新命題。

伴隨互聯網的產生和發展應運而生的網絡營銷已經成為21世紀不可忽視的營銷手段之一。由于具備跨時空、交互式、成長性、多媒體、整合性、高效性、人性化、超前性等傳統營銷手段所不具備的優勢，網絡營銷在營銷渠道中所占比重越來越大。有報告顯示，2001年以后，韓國網絡購物市場年均增長29.5%，并在2006年超過超市銷售額，成為第三大流通渠道，網絡購物市場所占的比重增至7.4%，僅次于大型購物中心和百貨商場。按照目前的趨勢，2008年網絡購物銷售額很有可能超過20萬億韓元，超過百貨商店的銷售額。而根據iResearch艾瑞咨詢最新推出的《2007-2008中國網絡購物發展報告》數據顯示，2007年中國網絡購物市場規模為561億元，同比增長117.4%。而淘寶網年初公布數據宣布，2007年淘寶的銷售額達433億元，這一數字已超越家樂福和沃爾瑪銷售額之和，成為中國第二大綜合賣場。由此可見，網絡購物已經成為一種重要的零售業態，且網絡營銷的優勢和增長態勢是其他的銷售渠道無法比擬的。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，中國現有2.1億網民，占了人口的六分之一，而iResearch艾瑞咨詢和淘寶網的聯合調研顯示，我國約有5500萬網絡購物人群。目前我國網購人群的年齡多在18歲～25歲之間，從他們的年齡層次上來看，他們將成為未來消費的主力。而隨著中國經濟文化的進一步發展，網絡將在未來的中國年輕人生活中占據更大的比重。分析網絡購物的發展和特征，比較其與傳統商場之間的關系，或許我們就會發現，在傳統商場和網絡店鋪之間，還有一個巨大的空間沒有被利用，或者說網絡購物和傳統的商場購物模式不是你死我活的關系，商場應該對于如何更好的利用網絡這個購物平臺作出更多的思考。

商場的本質是購物平臺，是提供良好購物環境，保證貨品品質的購物平臺。網絡也是一個平臺。象現實中一樣，在網絡這個商務平臺上，也有網上商城和店鋪。不受時空限制，提供個性化服務固然是網絡商城和店鋪的巨大優勢，但虛擬終也有虛擬難以克服的缺點，網絡深似海，其中難以判斷的商品的真偽，耗時費力的退換貨方式，讓人無從信任的店家，無法兌現的售后服務等是網上商城的缺點，而現實中的商場正是在此方面擁有無可比擬的優勢。網上商城和店鋪往往采用信譽評價這種方法來證明店鋪的信譽度，比如淘寶，普通店鋪的信譽度是通過消費者給予商家的好評來累積的，但不幸的是現在連淘友都知道還有其他買、騙、抄等各種不良手段同樣能夠獲得很高信譽度，諸多淘寶店鋪的此類需求直接催生了另一種行業：代刷信用工作室。因此，現在網上信譽級別高的店鋪同樣不被信任，或者說更加不被信任。淘寶商城也如此，要建立安全、誠信、貨真價實的形象，還有漫長的道路要走。從這個角度來看，網絡上迫切需要真正能夠令人信任的商家，信用危機成了制約目前網上營銷的一大難題。正因此，在現實中具有良好信譽度的商場，應當抓住時機，擔負起責任，利用自身百年來建立起的誠信，充當這個空缺最完美的填充者。

在百度隨便搜索點擊全國任何一個大商場的官方網站，能夠獲得的信息量少得另人沮喪，涉及到商品銷售的更少。網絡在于商場來講，還僅僅是發布少量信息，粗略介紹一下概況，展示一下商場形象，且經常不更新的類似于八九十年代的櫥窗一樣的地方。很顯然，現代商場對于網絡營銷工具的運用現狀是差強人意的。

互聯網調查機構發布的《2007中國網購報告》分析網購未來發展趨勢認為，我國的二三線城市，甚至中西部區域和農村，將成為掀起網絡購物下一浪的重鎮。原因是其物質、文化生活相對單調，使該地區的城市居民對新興事物的興趣遠超大城市居民。一些大型超市很顯然已經意識到這個問題。沃爾瑪、家樂福、百聯、好又多、正廣和等國內外著名的超市都已經開通了網上商城，國美、蘇寧等家電大鰲也開始轉戰網絡。雖然從目前來說處于萌芽階段，網絡還沒有完全鋪開，配送還沒有到位，物流還沒有高效流通，還沒有特別的銷售業績，但是從對于網絡市場份額的占領以及品牌的擴張這個角度來說，他們已經邁出了一大步。另外一些致力于網絡商城建設的如Fashion VIP、okbig、淘寶商城，也此方面做出了不懈的努力。

盡管網絡市場、網絡營銷不會取代傳統市場、傳統商場，但其對傳統市場、傳統商場的沖擊是顯而易見的，盡管從實體商場到網絡商場不是一躇而就的事情，但面對扎堆鏖戰的現實商業環境，現代商場除了在實體商鋪上推陳出新外，只有充分意識到并充分利用網絡市場的巨大空間，將傳統的銷售市場與網絡市場相互結合，將自己無形的信用資產巧妙運用于無形的網絡市場上，以同樣的品牌和同樣的信用為消費者提供更多種選擇，滿足消費者購買行為多樣化的需求，填補市場空缺，占據未來市場主力，只有這樣才能獲得更廣闊的市場和更多的消費者，才能在泛網絡時代續寫輝煌的業績。

參考文獻：

王妙：現代商場“深度營銷”研究[J].中國市場，2007