服務場景中的“其他顧客”

[摘要] 大多數的服務場景中，顧客在接受服務時，都會有“其他顧客”在場。同處一個服務場景，顧客之間可能會互助、合作、相互學習或模仿，也可能會相互競爭，相互干擾。而顧客之間的相互交往則會影響顧客的服務體驗，以及企業的服務營銷和服務管理工作。

[關鍵詞] 服務場景 顧客之間的相互交往 關系形式

一、服務場景中“其他顧客”的存在

服務場景，按其用途可以分為三類。其一是自助服務，現場沒有服務人員，由顧客自己完成服務，例如銀行的自動取款服務、交費易服務等。其次是交往性服務，即通過顧客與服務人員之間的互動接觸，共同完成服務，例如住宿、餐飲服務等。第三類是遠程服務，服務場景中只有服務企業員工，很少或根本沒有顧客，例如移動通信服務、廣播服務等。在自助和交往性服務過程中，都會有其他顧客在現場等候或接受服務；而同時接受遠程服務的顧客，雖然看不見彼此，但也會產生相互影響。例如，在中秋節、春節等重要節日里，大量顧客同時使用短信服務，會導致短信“塞車”，信息發送速度慢甚至信息丟失，通信服務質量降低。

總的來說，在大多數服務場景中，“其他顧客”都會存在，它可能是在服務現場的朋友或購物伙伴，一般的熟人（熟悉的陌生人或交情尚淺的人），或者完全陌生的人。這里，朋友、購物伙伴或一般熟人的關系在服務消費之前已經存在，顯然會對顧客的消費決策產生一定的影響，為了區別起見，我們僅以陌生顧客作為討論的對象。

二、顧客之間的交互關系形式

顧客之間的相互交往是一種社交行為，表現為可觀察的交談、姿勢變化、位置移動和身體接觸等。同處一個服務場景，陌生顧客之間可能會互助、合作、相互學習或模仿，也可能會相互競爭，相互干擾。

1.互助

在信息不充分的情況下，顧客之間的互助行為尤為明顯。當服務人員不在現場而自己又不太了解服務流程或相關服務信息時，為了降低風險，顧客很可能會向其他顧客求助。例如，地鐵中轉站時常會有人詢問身旁的乘客自己該如何換乘，或者自己是否選對乘車方向。除信息咨詢外，顧客之間也會有一些實質性的幫助行為，例如列車上鄰座乘客主動幫年長者放置行李，旅游途中團友之間相互幫忙照看行李，拍攝照片等。當然，作為一種文明禮貌行為，顧客也可能會主動幫助他人，比如主動讓座給老人、孕婦、抱小孩的女士等。

也就是說，互助關系中其他顧客或扮演求助者的角色，或扮演助人者的角色。每一組關系中，都會有一方主動，而另一方相對被動。顧客有可能是主動求助者或主動助人者，也有可能是被動接受他人的幫助，或者響應性地幫助他人。

2.合作

對于部分培訓類服務來說，如交誼舞培訓班、英語口語輔導班，顧客之間的合作是必須的，也是互利的。如果合作能獲得雙贏，顧客通常會自發合作來爭取共同利益。例如，面對“持卡有優惠，消費送積分”的會員政策，為了享受優惠，顧客會借用現場其他人的會員卡；而持會員卡的顧客也愿意將卡借給他人，以累積更多的積分。反之，當共同利益受到損害時，顧客會站在同一立場，甚至聯合成一股對抗企業的力量。

3.學習或效仿

在不太熟悉服務政策或服務操作流程的情況下，如果現場的服務人員和其他顧客沒能主動給予幫助，一部分不愿意求助于人的顧客就會暗自觀察和模仿其他顧客的做法，從而完成服務的傳遞。自助服務場景中不乏這樣的例子，例如在廣州地鐵站，初次使用自動售票機的乘客，可能會暗中效仿其他乘客的做法。這類顧客可能由于個人性格或礙于面子等原因，而沒有向他人主動求助。同樣是為了降低服務風險，但互助是一種顯性的交往關系，而效仿則相對隱性。

4.競爭

在服務場景中，顧客之間共享服務空間、服務時間（長短、先后）、服務設施和服務人員等稀缺資源。服務資源的有限性決定了顧客之間的競爭關系。而這種競爭關系直接表現為服務等候和場所擁擠。如果缺乏合理的服務規則和服務監控措施，顧客之間可能會為了競爭資源而發生沖突。例如，在快餐店就餐的顧客可能因搶占座位或插隊問題而引發爭吵。另外，服務企業的限時或限額促銷政策，也會人為地加劇顧客之間的競爭。

5.干擾或破壞

共享服務的顧客，如果在個人特征和行為方面不兼容，彼此之間就會產生消極影響。例如，衣冠不整或者著裝怪異的客人會讓酒店的其他顧客感到不適；而在劇場大聲喧鬧或在禁煙區吸煙的客人，則會直接破壞其他顧客的服務體驗。相比之下，顧客特征不兼容是一種靜態的干擾，服務企業可以通過隔離顧客來避免其負面影響。而行為不兼容則是一種動態的破壞，對此服務企業應加強對顧客的行為指導和教育。

三、顧客之間相互交往帶來的影響

顧客之間的相互交往，無論其形式如何，都會給服務場景中的顧客、服務人員，以及服務企業帶來不同程度的影響。

1.對顧客的影響

對顧客而言，與其他顧客正面積極的交往，有助于增強服務滿意感。在服務信息不足的條件下，效仿其他顧客的做法，或者咨詢其他顧客，可以降低顧客的服務風險；而顧客之間的相互合作則通常會帶來雙贏的結果。不僅如此，正面積極的交往也有助于滿足顧客的社會交往需要，甚至還會產生溢出效應。例如，美容培訓班上的學習拍檔，在相互熟悉之后，可能成為生活中的朋友，或者商業上的合作伙伴。也就是說，顧客之間的關系可能會延伸到服務場景之外。

另外，顧客之間對服務資源的競爭，可能會讓彼此產生緊張感。為了贏得服務資源，一部分顧客甚至愿意投入更多的時間或貨幣成本。例如，為了能買到春運火車票，一些乘客會徹夜守在售票點門口排隊；為了能提前上火車，很多乘客都愿意多花10塊錢去休閑雅座候車。

2.對服務人員的影響

一部分顧客選擇求助或效仿其他客人，而非直接向服務人員咨詢，這無形中分擔了服務人員的工作，有助于彌補服務高峰期企業人力資源的不足。另一方面，為了避免顧客之間交往帶來的負面影響，現場服務人員還需要扮演“老師”和“警察”的角色，教育和引導顧客遵守服務場所的行為規范，并對不合作的顧客進行管制。

3.對服務企業的影響

顧客之間的積極交往有助于增強顧客對企業的忠誠感。例如，健身俱樂部的成員之間可能因志趣相投或相互幫助而建立個人友誼，并長期留在服務企業。對于服務企業而言，這種基于顧客之間人際關系的忠誠有較大的風險，因為顧客可能會游說其他顧客一起“跳槽”。另外，顧客之間的消極交往則會給顧客-企業關系帶來不利影響。對于其他顧客造成的干擾或破壞，“受害”顧客可能歸咎于服務企業的市場定位失誤或現場管理不到位，進而對服務企業不滿，甚至轉換服務供應商。

四、對企業管理者的啟示

綜上所述，顧客之間的相互交往，對顧客的服務體驗和企業的服務管理有積極或消極的影響。因此，企業管理者應重視顧客之間的相互交往行為及其關系形式，揚長避短。

一方面，服務性企業可以為顧客之間的相互交往構建一個平臺，例如在網站上設立會員社區，或者定期組織顧客活動等，利用顧客之間的人際關系來增強顧客對企業的歸屬感。

另一方面，服務性企業還應做好顧客兼容性管理，控制或避免顧客之間發生沖突。首先，服務性企業可以通過市場細分和市場定位，來確定自己的目標顧客，盡量避免不兼容的顧客同時出現在同一服務場所。其次，服務場景的設計和布置也有助于隔離不兼容的顧客。例如，在餐廳設立吸煙區，既能滿足吸煙顧客的需要，又能避免顧客之間因吸煙問題而發生沖突。此外，服務性企業還可以通過文字、標識、圖示、語言等各種信息溝通方式，引導顧客遵守行為規范。例如，高星級酒店會明文告示來賓“衣冠不整者，請勿入內”，銀行會用黃線來劃分等候區和柜臺服務區；快餐店服務人員會提醒客人按次序排隊點餐。總之，服務企業可以從市場定位、服務溝通、服務場景設計以及現場控制等方面來加強顧客兼容性管理。

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