美國(guó)廣告行業(yè)自律體系運(yùn)作及特點(diǎn)

[摘要] 本文主要介紹了美國(guó)廣告行業(yè)及跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)職能，以及自律體系的運(yùn)作特點(diǎn)，并指出美國(guó)廣告自律體系得以自如運(yùn)作的根源在于：廣告主強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、企業(yè)之間自覺(jué)監(jiān)督以及廣告行業(yè)組織的地位和權(quán)威得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重。

[關(guān)鍵詞] 美國(guó)廣告 行業(yè)自律 審查委員會(huì)

一、美國(guó)廣告行業(yè)自律體系

美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律體系十分健全，自我管理機(jī)制比較完善，自律體系很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國(guó)廣告管理的重要組成部分。

美國(guó)廣告行業(yè)自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)自律主體構(gòu)成。在美國(guó)，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督，跨行業(yè)的聯(lián)合組織自律負(fù)責(zé)廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國(guó)廣告活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，廣告自律行為的過(guò)程也伴隨著廣告活動(dòng)的過(guò)程

廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)后，會(huì)要求廣告公司提供有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的證明材料，并且確認(rèn)這些材料的真實(shí)有效。廣告公司的創(chuàng)意審查小組也會(huì)專(zhuān)門(mén)審查廣告信息內(nèi)容，保證廣告信息的表現(xiàn)與傳播不會(huì)出現(xiàn)法律問(wèn)題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據(jù)可查，不會(huì)造成誤導(dǎo)消費(fèi)者，確保廣告發(fā)布不會(huì)出現(xiàn)法律問(wèn)題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實(shí)性的責(zé)任，一旦出現(xiàn)廣告主發(fā)布的商業(yè)信息與事實(shí)不符的情況，有利于保護(hù)廣告公司和廣告主自身的利益。對(duì)廣告制作的自律主要來(lái)自于美國(guó)廣告（代理商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱(chēng)AAAA或4A）和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers簡(jiǎn)稱(chēng)ANA）。

廣告公司的廣告自律組織——美國(guó)廣告（代理商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱(chēng)AAAA或4A）。美國(guó)廣告（代理商）協(xié)會(huì)由專(zhuān)業(yè)廣告公司組成，也是美國(guó)廣告行業(yè)最有聲譽(yù)和威信的聯(lián)合組織，該組織建立有涵蓋廣告運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)意規(guī)則等較為細(xì)致的廣告規(guī)范和準(zhǔn)則，實(shí)際上就是為廣告行業(yè)提供行業(yè)運(yùn)行的技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，包括特殊的廣告類(lèi)型提供信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國(guó)境內(nèi)的廣告代理商都必須申請(qǐng)加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過(guò)各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協(xié)會(huì)的廣告代理商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。

作為廣告自律的重要環(huán)節(jié)媒體自律，美國(guó)的媒體也建立有相應(yīng)的廣告審查機(jī)構(gòu)和制度，對(duì)將要刊播發(fā)布的廣告進(jìn)行審查。有的媒體會(huì)要求提供廣告產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)證明材料，有的甚至?xí)M織專(zhuān)業(yè)人員對(duì)廣告的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，對(duì)有可能引起不良反應(yīng)的有爭(zhēng)議的廣告可能會(huì)拒絕發(fā)布，對(duì)有不真實(shí)信息的廣告可能會(huì)中止廣告發(fā)布。全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters簡(jiǎn)稱(chēng)NAB）作為媒介的行業(yè)組織，其制定的廣播規(guī)章（1937）和電視規(guī)章（1952）就規(guī)定了廣播成為電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來(lái)被廢止，但是其中的很多準(zhǔn)則為很多媒體制定廣告標(biāo)準(zhǔn)提供了主要內(nèi)容。

美國(guó)廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（American Advertising Federation簡(jiǎn)稱(chēng)AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（代理商），以及廣告媒體組成，該組織根據(jù)聯(lián)邦政府廣告法規(guī)制定關(guān)于廣告真實(shí)性和責(zé)任性的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，主要在于制定和維護(hù)廣告發(fā)布的真實(shí)與公平標(biāo)準(zhǔn)。

2.從行業(yè)組織的自律來(lái)看，美國(guó)的法律注重保證競(jìng)爭(zhēng)的公平和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)

為了保證行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)利益，每個(gè)廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的成員，行業(yè)協(xié)會(huì)成員必須遵守行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定。美國(guó)的很多行業(yè)組織制定有相關(guān)的廣告準(zhǔn)則和規(guī)范，通過(guò)本行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督管理保證廣告的真實(shí)性。如美國(guó)的玩具制造商協(xié)會(huì)，特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)會(huì)等就會(huì)編制行業(yè)廣告手冊(cè)和廣告準(zhǔn)則以規(guī)范本行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)性行業(yè)，如全美律師協(xié)會(huì)，美國(guó)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)，美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)等也制定有規(guī)范本行業(yè)成員的廣告規(guī)范，防止誤導(dǎo)性、欺騙性和破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的廣告行為的出現(xiàn)。

3.廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)

(1)商業(yè)促進(jìn)局（Better Business Bureau簡(jiǎn)稱(chēng)BBB），建立于1912年，是美國(guó)最大的廣告商業(yè)聯(lián)合體，是非官方非營(yíng)利的社會(huì)團(tuán)體，總部設(shè)在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的公平與誠(chéng)實(shí)關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者信任，以及對(duì)一個(gè)有道德的商業(yè)環(huán)境做貢獻(xiàn)。”BBB在美國(guó)有150多個(gè)地方組織和30萬(wàn)個(gè)地方企業(yè)成員，美國(guó)的大城市都有商業(yè)促進(jìn)局的地方機(jī)構(gòu)。BBB的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，主要是會(huì)費(fèi)、舉辦各種訓(xùn)練班和開(kāi)展各種學(xué)術(shù)活動(dòng)的收入、政府機(jī)構(gòu)和某些企業(yè)的贊助。

BBB對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)力，該組織及其地方組織只是調(diào)節(jié)和仲裁消費(fèi)者與企業(yè)之間的糾紛。BBB監(jiān)管廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性問(wèn)題。消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴由BBB在立案后進(jìn)行審查，提出解決建議，提請(qǐng)涉案的廣告主自愿改進(jìn)。地方性的廣告引起的爭(zhēng)議與糾紛，由BBB的地方分部按類(lèi)似辦法處理。

BBB的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是“商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（The Council of Better Business Bureaus 簡(jiǎn)稱(chēng)CBBB）”，負(fù)責(zé)廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定，在全國(guó)范圍發(fā)揮影響，向全體會(huì)員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規(guī)方面的資訊，目前有超過(guò)300家全國(guó)性公司是CBBB的成員。

BBB內(nèi)設(shè)設(shè)立的“全國(guó)廣告處”（The National Advertising Division簡(jiǎn)稱(chēng)NAD）， 和“全國(guó)廣告審查委員會(huì)”（National Advertising Review Board簡(jiǎn)稱(chēng)NARB）是全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。CBBB則對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的監(jiān)督與投訴的管理職能。

(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC），是美國(guó)廣告自律體系的又一個(gè)特殊的組織機(jī)構(gòu)，它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織4A、AAF、ANA和BBB共同發(fā)起建立（1971年）。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)的自律系統(tǒng)的決策組織，其職責(zé)在于制定廣告自律活動(dòng)行為的指南，對(duì)廣告的真實(shí)性與準(zhǔn)確性制定標(biāo)準(zhǔn)。它不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見(jiàn)，對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。為其領(lǐng)導(dǎo)的NAD和NARB等執(zhí)行機(jī)構(gòu)制定政策。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國(guó)廣告中的不真實(shí)問(wèn)題和其他違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。

(3)全國(guó)廣告處（NAD），是商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（CBBB）的下屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。NAD是廣告業(yè)自律系統(tǒng)中的“初審機(jī)關(guān)”，負(fù)責(zé)全美國(guó)范圍發(fā)布的產(chǎn)品與服務(wù)廣告，地方性廣告的廣告發(fā)布審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負(fù)責(zé)審查。NAD只負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品廣告的中涉及產(chǎn)品的性能、與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)越性對(duì)比，以及涉及科學(xué)技術(shù)的主張，對(duì)于廣告的道德問(wèn)題如果不是具有一定的普遍性或者該類(lèi)案件可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，一般不負(fù)責(zé)審查，這些復(fù)雜的問(wèn)題交由NARC的專(zhuān)家小組研究審查。NAD實(shí)行全日制工作制，主要職責(zé)在于監(jiān)視全國(guó)媒體上的廣告，受理消費(fèi)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和地方BBB對(duì)廣告的投訴。

(4)全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）的職能是：NARB是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的上訴機(jī)構(gòu)，承擔(dān)對(duì)NAD不滿的上訴機(jī)構(gòu)的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機(jī)構(gòu)。投訴方或被投訴的廣告主如果對(duì)NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機(jī)會(huì)。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國(guó)政府的有關(guān)部門(mén)（如FTC）處理，政府有關(guān)部門(mén)可能會(huì)對(duì)廣告主提起司法訴訟。

二、美國(guó)廣告自律體系的運(yùn)作

美國(guó)廣告行業(yè)的自律體系的運(yùn)作始于對(duì)相關(guān)信息的收集。信息的來(lái)源主要有：來(lái)自社會(huì)的投訴，如消費(fèi)者的和社會(huì)組織的（如美國(guó)消費(fèi)者同盟CFA、國(guó)家高級(jí)公民委員會(huì)NCSC，國(guó)家消費(fèi)者團(tuán)會(huì)NCL.）；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴，為了保證競(jìng)爭(zhēng)的公平，企業(yè)可以對(duì)其構(gòu)成不良后果的企業(yè)的有爭(zhēng)議廣告進(jìn)行投訴；來(lái)自行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的主動(dòng)監(jiān)察，如NAD在監(jiān)視全國(guó)廣告的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的各種問(wèn)題。

作為廣告自律主要機(jī)構(gòu)的全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發(fā)現(xiàn)某則廣告有其他問(wèn)題，就及時(shí)與廣告主聯(lián)系并對(duì)廣告案件進(jìn)行調(diào)查，審查廣告主提供的材料是否真實(shí)。如果被認(rèn)定廣告不真實(shí)或是有其他問(wèn)題，就會(huì)要求廣告主撤回或是修改有問(wèn)題的廣告。 如果NAD與廣告主對(duì)于爭(zhēng)議廣告無(wú)法達(dá)成一致，任何一方均可向NARB的一個(gè)專(zhuān)門(mén)小組提出上訴，投訴方不服也可以提請(qǐng)上訴。NARB的主席則會(huì)親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉(zhuǎn)給 NARB的 專(zhuān)門(mén)聽(tīng)證小組審查。

NARB的專(zhuān)門(mén)聽(tīng)證小組由5名成員組成，1名來(lái)自廣告公司背景，1名來(lái)自公共部門(mén)背景，3名來(lái)自廣告主背景，聽(tīng)證小組成員采取利害關(guān)系回避制。聽(tīng)證小組審查投訴舉行主聽(tīng)證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽(tīng)證小組的最后裁決，NARB就會(huì)公開(kāi)該案的事實(shí)和廣告主的意見(jiàn)，以及NARB對(duì)廣告主的裁決意見(jiàn)，同時(shí)將該案移交相應(yīng)的政府部門(mén)（如“聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準(zhǔn)則

NARC制定的《廣告行業(yè)自愿自律準(zhǔn)則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23，2005）是美國(guó)廣告自律活動(dòng)目前最主要的一部程序規(guī)則。該準(zhǔn)則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個(gè)自律機(jī)構(gòu)。

主要的自律準(zhǔn)則有：

《BBB廣告準(zhǔn)則》（BBB Code of Advertising）該準(zhǔn)則比較全面地規(guī)定了各類(lèi)廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務(wù)慣例準(zhǔn)則》（Better Business Bureau BBB Online Code of Online Business Practices）是指導(dǎo)電子商務(wù)的規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)及促銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規(guī)則和實(shí)體準(zhǔn)則構(gòu)建了現(xiàn)在美國(guó)廣告行業(yè)自律活動(dòng)的規(guī)范基礎(chǔ)。

四、美國(guó)廣告自律體系的特點(diǎn)

1.廣告主具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體和各界人士的社會(huì)壓力。出于對(duì)行業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，以及外界壓力（消費(fèi)者、社會(huì)人士和社會(huì)團(tuán)體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險(xiǎn)，使自己的產(chǎn)品和企業(yè)失去市場(chǎng)和社會(huì)信譽(yù)。廣告主也意識(shí)到公眾的信任和企業(yè)的責(zé)任意識(shí)是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，有道德的企業(yè)行為符合企業(yè)和社會(huì)的根本利益。行業(yè)組織如BBB的主要職責(zé)之一就是幫助消費(fèi)者處理虛假?gòu)V告和廣告糾紛等問(wèn)題。

2.企業(yè)之間的相互監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)督的重要途徑

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然體現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)——廣告的競(jìng)爭(zhēng)上。在公平競(jìng)爭(zhēng)這樣具有代表性的美國(guó)文化影響下，廣告主為了維護(hù)自己的商業(yè)利益，必然關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告有不真實(shí)或是貶低他人產(chǎn)品的傾向，就會(huì)向行業(yè)協(xié)會(huì)或是廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)如NAD投訴。

3.廣告相關(guān)行業(yè)組織的地位與權(quán)威得到尊重

作為非官方和非強(qiáng)制的組織，每個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)要在會(huì)員中獲得權(quán)威和尊重，就要做好為行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員的服務(wù)，讓會(huì)員感受到協(xié)會(huì)帶來(lái)的利益，產(chǎn)生信賴(lài)和依賴(lài)，會(huì)員就會(huì)對(duì)協(xié)會(huì)做出的決定和裁決做到自覺(jué)服從。

4.跨行業(yè)協(xié)同形成有效公正的廣告自律

美國(guó)的廣告自律在行業(yè)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上建立的很多跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)——全國(guó)廣告審查理事(NARC)及其分設(shè)的全國(guó)廣告處（NAD）和全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB），有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監(jiān)控與裁決上來(lái)，形成雙重的約束機(jī)制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權(quán)威性。大多數(shù)的廣告爭(zhēng)議與糾紛基本上能夠在行業(yè)內(nèi)部解決，移交到政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行司法解決的案件很罕見(jiàn)。

美國(guó)的廣告主相信自律組織的權(quán)威與公正，并認(rèn)為廣告選擇廣告自律組織進(jìn)行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業(yè)自律組織解決問(wèn)題而沒(méi)有選擇司法途徑。來(lái)自各方面的關(guān)于廣告的投訴能夠在行業(yè)自律組織的執(zhí)行機(jī)構(gòu)內(nèi)按照類(lèi)似于政府司法系統(tǒng)的操作程序辦理，整個(gè)處理和裁決過(guò)程有嚴(yán)格的程序規(guī)定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權(quán)威強(qiáng)，廣告主認(rèn)為服從的理由比較充分。美國(guó)跨行業(yè)的廣告自律機(jī)構(gòu)由于受到廣告主的信任，也樂(lè)于接受自律機(jī)構(gòu)的規(guī)范，起到了一般的行業(yè)組織難以起到的自律效果。

美國(guó)的廣告自律體系目前來(lái)說(shuō)是比較完備和有效的，有著廣泛的行業(yè)組織基礎(chǔ)，其跨行業(yè)的廣告自律組織的成熟經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范操作方式對(duì)正在探索中前進(jìn)的中國(guó)廣告自律體系的建設(shè)無(wú)疑是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

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