淺議企業市場營銷道德與社會責任

[摘要] 目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。

[關鍵詞] 營銷道德 社會責任 外部性

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

3.加強市場營銷道德規范的制定

實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。

4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識

許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

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